Ориентир
на периферию

Долгие годы рестораны «Макдоналдс» были символом проблем с питанием, которые возникали у американцев. «Макдоналдс» упоминали при любом разговоре о еде, повышающей вес и давление. 

Более 10 лет компания пыталась бороться с потребительскими стереотипами. Она распространяла информацию о новых, более здоровых и модных позициях в меню — но ничего не добилась. Ее продажи при этом последовательно снижались, мнение о бренде портилось.

Наконец «Макдоналдс» решил развернуть свою политику на 180 градусов. Вместо того чтобы умасливать хейтеров и пытаться покорить сердца колеблющихся, он сосредоточился на поклонниках — людях, которые не скрывали своей привязанности к ресторанам сети даже в условиях их жесткой критики. В рамках новой тактики компания ввела Хэппи Мил для взрослых, рассказала о лайфхаках от фанатов бренда и запустила кампанию «Заказы знаменитостей» с любимыми наборами блюд суперзвезд вроде хипхопера Трэвиса Скотта и группы BTS — легенды стиля K-pop. Таким образом «Макдоналдс» использовала скрытый потенциал любви своих поклонников и не просто повысила уровень их потребительской активности, но и вдохновила на продвижение бренда. Результатом такой стратегии стал рост глобальной выручки за 2018—2021 гг. на 10,4%, а также пробуждение «спящих» клиентов: более четверти купивших набор Трэвиса Скотта до этого не ходили в «Макдоналдс» больше года. Компания, подававшая пример того, как делать не надо, очень быстро превратилась в гения бренд-маркетинга и образец эффективного рекламодателя.

Почему так происходит? Интуитивно кажется, что в современном мире, где по любому поводу формируются два противоборствующих лагеря, разумнее всего апеллировать к центристам — хотя бы потому, что к ним относится большинство. Многие организации считают такой подход наиболее безопасным: они не хотят отталкивать потенциальных клиентов. Однако пример «Макдоналдс» показывает, что к успеху может привести как раз бойкот «срединного пути». Компания отказалась ориентироваться на всех сразу и выбрала одну из сторон. Вместо того чтобы сопротивляться критикам, она раскрыла объятия поклонникам и перестала биться за симпатии многочисленной, но равнодушной середины рынка. Благодаря этому на ее маркетинговые усилия откликнулись миллионы почитателей, которые не только сами покупали продукцию «Макдоналдс», но и приводили в рестораны новых гостей. Опыт колосса общественного питания преподнес современным маркетологам важный урок: если вы хотите, чтобы люди проявили активность, нужно занять четкую позицию. Идея, будто правильнее лавировать где-то посередине, не оправдывает себя.

Как определиться

Ключевая функция маркетинга — побудить человека к определенному поведению. Иными словами, мы выходим на рынок, чтобы потребители что-то сделали (купили, проголосовали, сдали в переработку, подписались, загрузили, посмотрели, посоветовали другим, надели медицинскую маску) и тем самым приблизили нужный для организации или ее интересов результат. А что больше всего влияет на поведение людей? Если верить бихевиористике, это другие люди (а вовсе не рекламные сообщения или выгодные предложения). Говоря еще точнее, это люди, которых мы воспринимаем как своих — близких нам по культурным установкам и ожиданиям, определяющим рамки приемлемого. У таких людей обычно примерно совпадающий с нашим взгляд на мир, а значит, и схожий стиль жизни и стремление объединяться с себе подобными. Их паттерны потребления, голосования на выборах и поведения вообще согласуются с их представлением о норме для их группы.

Если такая группа не принимает вашу компанию из-за своих убеждений и стандартов, то шанс побудить их действовать в ваших интересах минимален. Именно по этой причине крайне правые республиканцы никогда не пытаются переубедить крайне левых демократов. Наоборот, они обращаются к своим единомышленникам — людям, которые и без того видят мир похожим образом, обладают единым набором культурных характеристик и намного более склонны солидаризироваться с брендом и действовать в его русле. Они уже идентифицируют себя как члены определенной группы, уже следуют ее поведенческим нормам.

А что же неопределившиеся центристы? Они от природы равнодушны к подобным темам и избегают ненужных рисков. У них может быть четкое мнение по некоторым вопросам, но нет явного тяготения в ту или другую сторону, поэтому они вряд ли станут действовать. Эти люди не голосуют на праймериз и не агитируют за кандидатов — они пассивно ждут итогового расклада. То же самое и с брендами.

Середина рынка не торопится пробовать новые продукты, не откликается в числе первых на маркетинговые акции, не ввязывается в баталии сторонников и противников. Опасаясь сделать неприемлемый для своей группы шаг, центристы выжидают, наблюдая за реакцией других.

Воспринимая их замешательство как возможность переманить потребителя на свою сторону, мы совершаем грубую ошибку. На самом деле в этот момент среднюю часть рынка практически невозможно мотивировать никакими маркетинговыми действиями. Она ловит сигналы не от вас, а от себе подобных — иногда эти сигналы оказываются в вашу пользу, иногда наоборот.

Если иметь это в виду, становится очевидно, что при поляризации настроений маркетологам намного проще расшевелить уже готовую аудиторию, чем переубедить хейтеров и даже впечатлить безучастных. Тем не менее, исторически маркетологи сосредотачивают усилия именно на центристском сегменте — ведь он всегда самый крупный. Однако побуждать к действию логичнее всего людей, которые наиболее склонны действовать. Эффективно работая с этой частью рынка, мы словно бросаем камень в воду: благодаря процессу социального заражения (распространения аффектов, поведенческих шаблонов и желаний через прямое или косвенное влияние «своих») нужный продукт, идея или действие расходятся по рынку.

Сила кругов на воде

Сама идея такого маркетинга требует забыть о привычном таргетировании массы неприсоединившихся. Привычный подход не только малоэффективен — он требует серьезных расходов на медиа (например, телерекламу в прайм-тайм или во время финала Суперкубка) и размещения маркетинговых сообщений на рынке, до отказа забитом предложениями конкурентов. Маркетологи редко обращают внимание на периферию рынка — ведь здравый смысл подсказывает, что это слишком маленький, слишком нишевый сегмент. Но любой мейнстрим когда-то зародился на периферии — начался с узкой группы и постепенно проник в массовую культуру.

Приведем пример. 20 лет назад над любителями комиксов потешались. Сегодня на основе комиксов делают львиную долю самых популярных кинофильмов мира — вспомнить хотя бы многочисленных «Мстителей» компании Marvel. Те же 20 лет назад фанатов видеоигр считали инфантильными. Сейчас быть частью этой многомиллиардной индустрии престижно. Все, что сегодня воспринимается как нормальное, когда-то было маргинальным. Благодаря социальному заражению культурные характеристики сообществ распространяются с периферии в центр — из субкультур в поп-культуру. Обратного процесса не происходит.

В отличие от традиционных маркетинговых коммуникаций, социальное заражение обеспечивает охват и принятие, которые не зависят от количества людей, получивших сообщение компании или бренда (то есть маркетинг здесь желателен, но не обязателен). Люди получают информацию от тех, кому доверяют и кто похож на них, — а значит, с большей вероятностью откликнутся. Вот что говорят Николас Христакис и Джеймс Фаулер, ученые, изучающие сетевые явления: «Когда небольшая группа людей начинает действовать сообща — демонстрировать схожие внешние симптомы, — благодаря эмоциональному заражению через связи в социальных сетях может распространяться эпидемия, возможна быстрая эмоциональная синхронизация больших групп». Этот сетевой эффект усиливается при стимулировании группы поклонников бренда. Не фокусируйтесь на середине рынка — сосредоточьтесь на тех, кто видит мир так же, как вы. Выберите, за кого вы, — и эти люди убедят равнодушных, инертных, безразличных.

Да, масштабные рекламные кампании привлекают внимание — но наш взгляд на жизнь и, следовательно, наше поведение меняют не они, а люди, с которыми мы себя ассоциируем. Понимание этого дарит новую оптику — и соответствующие стратегии — маркетологам, пытающимся найти подход к потребителю в условиях идеологического раскола рынка. Подобно «Макдоналдс», они выиграют, если найдут группу, готовую последовать за ними, а затем дадут ей импульс, чтобы она сама начала продвигать бренд среди своего окружения. Традиционный маркетинг считает акцент на центр рынка беспроигрышным вариантом. Но нынешняя динамика культурной диффузии больше не подтверждает эти проверенные временем принципы связи с потребителями и влияния на поведенческие шаблоны. Она требует от сегодняшних маркетологов новых стратегий и тактик.

Источник: MIT Sloan Management Review, осень 2023 г.