Почему давление на отдел продаж может
всё испортить

У сотрудников отдела продаж, как известно, есть плановые показатели. Выполнил план — молодец. Не выполнил — плохо. Не выполнил план, продав слишком мало, или не выполнил несколько раз — и остался без работы. Такой порядок создает стресс для отдельных специалистов по продажам и для отделов продаж в целом.

Работа в принципе часто связана со стрессом, и часто для ее оценки применяются объективные критерии результатов. Но отделы продаж испытывают дополнительный, особенный стресс. Когда продажники недотягивают с результатами, руководство начинает оказывать на них давление. В прошлом году на международной технологической конференции я спросил у присутствовавших на мероприятии гендиректоров, что они делают, когда показатели продаж снижаются. «Мы требуем от команды продаж повысить их», — не задумываясь ответил один из CEO. Все рассмеялись. Последовавшие комментарии и вопросы продемонстрировали, что подобный подход является общепринятым в группе из 70 CEO.

Разумеется, задача отдела продаж — зарабатывать деньги, однако усиливая давление с целью достичь определенных показателей, вы создаете атмосферу, где стресс может привести к обратному эффекту. Слишком сильный стресс в любой профессиональной ситуации не дает проявиться талантам и ведет к принятию неудачных решений. В таких условиях не получается сосредоточенно работать, решать проблемы и точно помнить детали. Всем нам доводилось видеть, как люди «задыхаются» от стресса.

Если к специалистам по продажам предъявляют повышенные требования по количеству сделок, они могут действовать слишком жестко, и это грозит нанести ущерб перспективным циклам продаж (или полностью разрушить их). Напористость и отчаянное стремление добиться краткосрочного результата снижает эффективность продаж и в итоге ведет к сокращению маржи. Если ваша команда продает сложное решение и оказывает давление на клиентов, большинство из них вскоре перестанут реагировать на ваши действия.

Из-за стресса целые команды продаж могут вести себя так, будто любая покупка хороша. Нужна скидка, чтобы сделка шла легче? Пожалуйста! Не тот тип потенциального клиента или проблемы при заключении соглашения? Какая разница, у нас план. Руководящим принципом становится «любая выручка любой ценой». Специалисты по продажам начинают учитывать только краткосрочную выгоду, как их тому и учат. Но такой подход имеет далекоидущие последствия для бизнеса: растут убытки, и, кроме того, компании не удается создать привлекательный клиентский опыт.

В попытках добиться максимальной самоотдачи и внушить необходимость быстрых результатов руководство оказывает все большее давление, подробно распространяясь о том, как важно выполнять месячный или квартальный план. В большинстве случаев начальники считают, что так они вдохновляют на результаты. До какой-то степени это верно, но в определенный момент их старания начинают приносить все меньше отдачи.

На графике, предложенном психологами Робертом Йерксом и Джоном Додсоном, можно увидеть, как стресс влияет на показатели деятельности. Ученые продемонстрировали, как результативность выполнения задач повышается с ростом физиологической или умственной активности. Стресс тоже помогает в выполнении работы, но только до определенного момента. Слишком мало стресса — и вы оказываетесь в зоне низкой производительности, слишком много — производительность страдает. Среднее значение, оптимальный уровень стресса, дает максимальную производительность. Эта зона называется зоной положительного стресса (эустресса), и именно такой уровень напряжения могут создавать руководители для получения оптимальных результатов.

Вместо того чтобы просто усиливать давление на отдел продаж, призывая сотрудников выполнить план , руководители могут максимально повысить производительность, взаимодействуя с продажниками в следующих трех областях.

Создание исключительного клиентского опыта. Клиентский опыт является важным дифференцирующим фактором при оценке покупателями имеющихся вариантов. Исследования показывают, что в сфере B2B он влияет приблизительно на 25% критериев принятия решений. Клиентский опыт — это, помимо прочего, дополнительные преимущества для покупателей. Специалист по продажам помогает клиентам увидеть сложности или проблемы, которые они не принимали во внимание, возможности, о которых они не подозревали, и решения, которых не предвидели. Специалисты по продажам должны уметь находить информацию, применять стратегическое мышление и проницательность — тогда они смогут создать ценный опыт, а не просто предложить продукт или услугу. Эти специфические элементы цикла продаж страдают, когда все внимание сотрудника сосредоточено на том, чтобы заключить сделку в указанный срок (месяц, квартал или до конца года).

Внимание к процессу продаж (а не результатам). Процесс продаж — это путь к созданию клиентского опыта, ценного для покупателей и отличающего вас на фоне конкурентов. Если вы хотите выстроить процесс, который будет помогать продавцам продавать, ориентируйтесь на то, как покупатели покупают. На каждом этапе процесса продаж существует несколько ключевых действий, определяющих переход на следующий уровень или прекращение переговоров. Работайте с командой продаж, чтобы понять, какая помощь со стороны руководства им нужна. Можно обсуждать способы налаживания контактов с лицами, принимающими решения, стратегии коммерческих визитов по важным вопросам и подключение профильных специалистов, которые поддержали бы процесс продаж и продемонстрировали технические возможности.

Коучинг с целью повышения производительности. Консультативные продажи передовых решений требуют опыта, который невозможно получить в полном объеме на тренингах. Для этого требуется развитие практических навыков в реальных ситуациях, в чем может помочь коучинг. Когда руководители сосредоточены на развитии специалистов в области продаж, они инвестируют в конкурентное преимущество своего бизнеса. Они задают модели поведения, но необходима практика, четкая обратная связь по улучшению навыка и последующая обратная связь в процессе работы — не один раз, а снова и снова, пока человек не освоит его на профессиональном уровне и не овладеет им в совершенстве.

Руководители имеют огромное влияние на уровень стресса в своей команде. Говорят, что под давлением можно получить алмазы из угля, но вы работаете с людьми. Добиваться результатов — ваша основная цель, поэтому важно помнить, что постоянное нагнетание напряженности вокруг выполнения плана с какого-то момента приносит все меньше результатов. Так вы рискуете поставить под угрозу благополучие всего вашего бизнеса. Направьте усилия на то, чтобы помочь людям лучше выполнять свою работу, создавайте возможности для повышения производительности, и вы получите те показатели, которые планировали.

Об авторе. Скотт Эдингер (Scott Edinger) — основатель компании Edinger Consulting Group, автор «The Hidden Leader: Discover and Develop Greatness Within Your Company».