Лучше хуже,
но раньше

Исследование: Чтобы выяснить, почему одни технические новинки находят своих потребителей, а другие нет, Генрих Грив и Марк-Дэвид Сидель попробовали понять, насколько важно выходить на рынок первыми. В качестве объектов исследования они выбрали две модели широкофюзеляжных авиалайнеров: McDonnell Douglas DC-10 и Lockheed L-1011 TriStar. Ученые увидели, что, хотя L-1011 в техническом отношении превосходил DС-10, он пользовался меньшим спросом, чем конкурент, появившийся годом ранее. Несмотря на то что у DС-10 постоянно случались поломки, это практически не отразилось на его продажах.

Вопрос: Действительно ли скорость выхода на рынок важнее качества продукции?

Профессор Грив и профессор Сидель, защищайте свою идею!

Грив и Сидель: Оба самолета представляли собой новый тип воздушного судна, предназначенного для формировавшегося в то время рынка дальних перелетов. На момент выпуска эти модели считались взаимозаменяемыми. Как выяснилось позже, у появившегося в 1971 году (на год раньше конкурента) DС-10 были серьезные изъяны в конструкции, чреватые опасными авариями — например, однажды у самолета в полете отвалилась дверь грузового отсека. И все же в течение двадцати с лишним лет, пока эта модель производилась, ее продажи почти вдвое превосходили продажи L-1011. Как показало наше исследование, менее совершенный продукт обогнал более качественный за счет целого ряда случайных совпадений. Конечно, аварии из-за технических неполадок имели свои отрицательные последствия, однако в целом они мало сказались на общей картине продаж.

HBR: Расскажите, пожалуйста, подробнее об этих случайных совпадениях.

На судьбу продукта могут повлиять самые разные обстоятельства. Выпуск L-1011 пришлось задержать на целый год из-за того, что Rolls-Royce тянула с поставкой двигателей. Это дало DC-10 солидное конкурентное преимущество.

Можете ли вы привести другие примеры?

Один из ярких примеров — клавиатура QWERTY, которой все мы пользуемся. В свое время ее разработали для пишущих машинок: буквы на ней размещены в непривычном порядке, чтобы машинистки печатали медленнее и каретку случайно не заклинило. Сегодня все перешли на компьютеры, и скорость печати уже не нужно ограничивать — наоборот, чем она выше, тем лучше. Однако QWERTY по-прежнему лидирует на рынке. И все лишь благодаря тому, что она появилась раньше других моделей.

Или возьмем автомобильные двигатели. На заре автоиндустрии считалось, что паровой двигатель эффективнее бензинового. Однако в ходе нескольких гонок ему удавалось развить такую мощность, что автомобили просто разлетались на куски. Наряду с другими случайными событиями это выдвинуло на первый план не столь мощный, но куда более безопасный бензиновый двигатель.

Считается, что потребители часто отдают предпочтение менее качественным продуктам просто из стремления подражать другим, однако с тем, что компании поступают так же: внедряют что-то вслед за коллегами по цеху, — мало кто ­согласится. Между тем наше исследование показало, что это так.

Разве компании не ведут себя более рационально, чем обычные потребители?

Так думает большинство экономистов: они считают, что компании, прежде чем принять решение, все тщательно взвешивают. Однако в реальности никто не обладает всей полнотой информации, а преимущества любой новой технологии вначале всегда туманны. Так что организации подглядывают друг за другом: если конкурент внедрил какую-то технологию, значит, в ней что-то есть. Так может возникать настоящая цепная реакция, в результате которой менее качественный продукт получает конкурентное преимущество перед более качественным.

В ходе эксперимента мы также смот­рели, как компании отказывались от этих моделей самолетов. Отказ от продукта снижает его ценность в глазах потребителей и уменьшает шансы на дальнейший рыночный успех. Тут действует нечто вроде общественного мнения на уровне организаций.

Подобная цепная реакция может возникать в резуль-тате стечения обстоятельств, а -может быть следствием осо-знанного выбора, верно?

Да, вы правы. Как мы выяснили, очень важно, что происходит на ранней стадии. Полученное в самом начале преимущество — к примеру, за счет того что вы вышли на рынок первым — со временем только ­возрастает.

Вы проводили -исследование в рамках авиаиндустрии. Применимы ли ваши выводы к другим отраслям?

Мы в основном концентрировались на сегменте В2В. Здесь для клиентов главное — получить конкурентное преимущество, и информацию об их удовлетворенности продуктом добыть невозможно. Думаем, наши наблюдения будут полезны представителям любой отрасли, в которой приходится пристально следить за действиями конкурентов.

Чему ваше исследование 
может научить компании?

Тому, что следует тщательно отслеживать, что происходит с продуктом в течение первого года или двух после его вывода на рынок. В том, что касается конкуренции и успеха у потребителей, этот начальный период невероятно важен. Первые достижения просто необходимо делать достоянием общественности. Чем больше вы о них рассказываете, тем выше ваши шансы на успех в будущем. Склонность копировать чужие поступки играет вам на руку, и чем раньше потребитель получит пример для подражания, тем лучше. Это настоящая гонка!

Итак, вы считаете, что лучше первым выводить на рынок менее качественный продукт, чем вторым — более качественный.

Ваша цель — быстрее выйти на рынок с продуктом, от которого 
потребители не откажутся. Если 
первые клиенты его не примут, 
будет уже не важно, первым вы были или нет. А если примут — их примеру, скорее всего, последуют и другие. В конечном итоге победу в конкурентной борьбе вам обеспечит именно динамика спроса, а не технологические преимущества продукта.