Почему ваши данные
не сходятся

Мало что раздражает профессионала-маркетолога больше, чем потеря доверия к своим данным. Недоверие маркетологов к своей собственной информации имеет под собой множество причин, но об одной из них я слышу чаще, чем обо всех остальных. Это конкурирующие между собой или противоречащие друг другу источники данных. Возможно, противоречивые цифры возникают из двух разных систем отчетности или из информации, опубликованной третьими лицами. Или же речь идет вообще о неправильном включении тех или иных показателей в какую-то определенную категорию, но слишком часто специалисты по маркетингу смотрят на графики, которые попросту не сходятся. Когда 60% клиентов приходят через один канал, а оставшиеся 50% — через другой, куда это годится? Беспокойство, огорчение, недоверие — и так постоянно.

Этот дискомфорт — нежелательный побочный эффект вполне положительного явления, а именно прогресса в многоканальном маркетинге. Теперь ваша компания — везде, и ваша реклама тоже везде, и это не может не привести к некоторым шумам и помехам в исследовании. Однако происходящее сейчас стало еще запутаннее, и у маркетологов возникли серьезные внутренние и внешние препятствия на пути к тому, чтобы производить качественный анализ и руководствоваться им в своих действиях. Как вам и вашей организации определить надежный источник истины и в конечном итоге использовать его для принятия мудрых и действенных решений, когда ваши данные не только не могут четко обрисовать следующий шаг, но вообще оставляют вас без шансов понять хоть что-нибудь?

У продаж может быть несколько источников

Одна из главных причин путаницы и неприятностей — сомнения при приписывании продаж определенному каналу. Даже при самой «герметичной» маркетинговой кампании может сложиться ситуация, когда — по крайней мере при поверхностном рассмотрении — цифры не ведут себя последовательно. Один из самых распространенных источников нестыковки данных в маркетинге и рекламе — это неправильное их приписывание. Это неверный ответ на следующий вопрос: какая платформа, предложение или рекламная кампания побудили человека купить именно наш товар или услугу?

Читайте материал по теме: Революция в маркетинге, которой не было

Вспомните последний раз, когда вы зашли на Facebook* и увидели статью или видеоролик, который ходит по сети. Возможно, этот материал вывесило на свою стену сразу несколько ваших друзей, а еще вы видели несколько твитов о нем от других людей. К тому времени как ваш друг написал вам о статье или ролике, вы уже их видели, потому что подписаны на ежедневные оповещения от того сайта, на котором они первоначально появились. Звучит знакомо? Какому источнику приписать ваш клик мышкой? Не поучаствовали ли они все тем или иным способом в привлечении вашего внимания к контенту? Имеет ли значение, на чью ссылку вы нажали, если в конце концов нужный компании контент был вами поглощен? Более того, не может ли оказаться, что вы зашли на сайт сразу через несколько ссылок? Кому же присудить победу?

Пользуйтесь несколькими источниками данных

Самое лучшее решение для проблем с недоверием к данным — это понимание нескольких естественных источников путаницы, как, например, в приведенном выше примере с определением канала. Для этого специалисты по маркетингу должны перед началом кампании обозначить ключевые показатели эффективности (KPI) и обеспечить правильное их измерение с помощью нескольких внутренних и внешних инструментов.

Хотя велико искушение положиться лишь на один источник информации, практика показывает, что у вас больше шансов получить четкую картину, если вы покопаетесь в нескольких видах ресурсов.

Читайте материал по теме: Три причины отказаться от концепции лидеров мнения в маркетинге

Например, корпорация Lenovo внедрила стратегию многоканального анализа для измерения уровня удовлетворенности клиентов. Анализируя данные из шести источников — из интернета, послепродажных опросов, системы CRM, колл-центра, переписки и чата в реальном режиме времени, — Lenovo установила главные причины, по которым пользователи звонят в колл-центр, а также их действия, которые этому обращению предшествуют. Эти знания помогли компании улучшить свой интернет-сайт с целью уменьшить количество звонков и избежать недовольства клиентов из-за долгого ожидания на линии.

Научитесь жить с раздутыми показателями

Еще один распространенный источник путаницы — искусственно раздутые показатели. Потребитель пролистывает слайд-шоу с молниеносной быстротой, не обращая никакого внимания на образы и промоматериалы? Хотя с точки зрения маркетинга это не назовешь опытом, связывающим клиента с брендом или компанией, этот клик засчитывается как вашей внутренней системой, так и инструментами сторонних компаний — поставщиков отчетности. И это вовсе не значит, что вы разместили свою рекламу не на тех платформах. Просто этот факт нужно принимать во внимание, чтобы полностью понимать, на что тратится ваш маркетинговый бюджет, и оценивать эффективность своих кампаний.

А когда никакие советы не помогают и определить истину в последней инстанции представляется совершенно невозможным, то просто признайте это. Решите, каким инструментом ваша организация будет пользоваться для измерения успеха, как будет сформулирован и использован результат и каковы будут ваши ожидания при продвижении от одной кампании к другой, от одного баннера к другому. И пусть все неукоснительно этому следуют. Если у вас будет универсальный набор ключевых показателей эффективности и параметров, а также общий жаргон, вы сэкономите время и основные ресурсы, избавив себя от непрекращающихся дебатов, пустых разговоров, огорчений и недоверия внутри фирмы. И тогда у вас освободится время для осмысленной деятельности по оптимизации работы.

Читайте по теме:

• Подводные камни совместного творчества
• Как заработать на дешевой рекламе
• Извлечь выгоду из новинки конкурента

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена