Пора менять планировку торговых площадок | Большие Идеи

・ Прочее
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Пора менять планировку
торговых площадок

Так почему же компании обычно недооценивают важность организации территории?

Авторы: Салли Лоример , ПК Синха , Андрис А.Золтнерс

Пора менять планировку торговых площадок

читайте также

Тест: умеете ли вы отказываться от недостижимых целей и ставить новые

Революция в маркетинге, которой не было

Джордж Дэй

Какая преданность лучше?

Елена Евграфова

Бизнес под рентгеном: советы новому руководителю

Марк Готтфредсон,  Саенц Гернан,  Шауберт Стив

Компании то и дело прибегают к аналитике в поисках решений, способствующих продажам, но почти всегда упускают из виду один важный фактор: дизайн торговой площадки и вопрос, как распределяется ответственность за результат между отдельными продавцами или командами.

Распределение клиентов и обязанностей между членами коллектива непосредственно влияет на способность продажника удовлетворить потребности клиента, реализовать возможности и добиться требуемых результатов. Наше исследование показало, что оптимизация торговой площадки может повысить объем продаж на 2—7% — без каких-либо изменений в распределении ресурсов и стратегии продаж.

Так почему же компании обычно недооценивают важность организации территории? Зачастую симптомы неудачного дизайна неверно истолковываются и списываются на другие причины.

Продавцы тратят время на бесперспективных клиентов? Если в команде есть продажники, у которых срываются перспективные сделки, и другие, которые слишком много времени тратят на очевидно безнадежных клиентов, возможно, продавцам нужен коучинг и более четкая постановка задачи. Но это может быть также симптомом неудачной планировки торговой площадки. Если к кому-то из сейлзов редко обращаются перспективные клиенты или покупатели, они пытаются найти себе занятие, окучивая безнадежных, а те, у кого клиентов слишком много, упускают кого-то, потому что слишком заняты, а еще потому, что и самых легких клиентов им достаточно, чтобы выполнить норму. Вы добьетесь большего, если постараетесь справедливо распределить нагрузку.

У вас проблемы с поиском или с текучестью кадров? Если в каком-то магазине продавцы часто увольняются, возможно, вам требуется что-то изменить в процессе найма или в программах развития для продажников или в системе бонусов. Но иногда это опять же симптом неудачной организации территории. Возможно, люди уходят потому, что не имеют возможности реализовать себя внутри отведенных им задач. Наблюдается четкая корреляция между уровнем продаж и возможностями — от этого зависит намного больше, чем от усилий и способностей самого специалиста про продажам. Если продавцу не предоставляются возможности, он быстро теряет кураж, особенно если видит, как другие легко зарабатывают комиссионные, выдаивая территории с большими возможностями. Если обеспечить работой тех, у кого сейчас мало возможностей, они тоже смогут повысить уровень продаж и добиться успеха — и это решит проблему с текучестью кадров.

Читайте материал по теме: Все для продаж

Что-то не так с системой поощрений? Если одни и те же люди регулярно забирают себе все бонусы, хотя другие продавцы работают больше и/или обладают лучшими способностями, возможно, пора менять систему поощрений. Но опять-таки это может быть симптомом неверной организации торговой площадки: если возможности распределены между продавцами неравномерно, то на параметры, по которым обычно определяется вознаграждение (объем продаж или доля) воздействуют главным образом особенности территории, а не качества конкретного специалиста. Например, эти параметры оказываются в пользу тех, кто работает в отделе крупных продаж, и неблагоприятны для тех, у кого меньше перспективных клиентов. Измените распределение по территории так, чтобы продавцы оказались в равных условиях и тогда параметры начнут отражать подлинные усилия и результаты, система вознаграждений станет более справедливой и будет служить для поощрения лучших. Правильная организация торговой площадки также способствует честному отбору кандидатов на награды и продвижение — например, в «Президентский клуб продавцов», при этом насаждая культуру по типу «платы за результат».

Если организация территории давно не менялась, приспосабливаясь к текущим задачам продаж, скорее всего, накопились несоответствия, которые мешают команде продавцов выйти на максимум эффективности. На современном динамичном рынке многие факторы приводят к нарушению синхронизации — это может быть и запуск нового продукта, и выход на новый рынок, обновление стратегии, изменение размеров или структуры команды. Чтобы поспевать за нуждами рынка, нужно перепроверять организацию торговых точек хотя бы раз в два года.

Читайте материал по теме: Факты или эмоции: что работает в продажах?

К счастью, современная насыщенная информацией среда позволяет получить любые данные, которые помогут сейлзам разобраться с этими проблемами. В первую очередь нужно создать базу данных по точкам, приносящим прибыль. Затем, соотнося данные по конкретным продавцам, выявить территории, где клиентов недостаточно, а также те, где клиентов попросту не успевают обслуживать. Используя структурированный процесс организации территории и программу картографирования, местные менеджеры по продажам могут на основе этой информации принимать решения о перераспределении сотрудников, закрывать «дыры» в обслуживании клиентов и наилучшим образом использовать имеющиеся ресурсы. Тогда клиенты не останутся без внимания, потенциальные возможности будут более справедливо распределены между продавцами и станет ясно, кто действительно заслуживает награды, а кто халтурит.

Довольно уже компаниям пренебрегать организацией торговых точек. Это ключевой фактор продуктивности всей команды продавцов.

Читайте по теме: