Ваш водитель тоже оценивает вас | Большие Идеи

・ Прочее
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Ваш водитель тоже
оценивает вас

Бизнесу важна верность клиента или его прибыльность для фирмы. А специалист оценивает потребителя совсем по иному принципу: «Насколько он приятный клиент».

Автор: Сара Грин Кармайкл

Ваш водитель тоже оценивает вас

читайте также

Повышайте квалификацию

Кришнамурти Б.В.

Жизнь как чудо

Елена Евграфова

Будущее в 3D: как повысить качество аддитивного производства

Анкуш Венкатеш,  Ричард Д’Авени

Лучший способ найти нового гендиректора

Грегори Нейджел,  Клаудио Фернандес-Араос,  Кэрри Грин

В последнее время в новостях активно обсуждают тот факт, что компании, использующие мобильные приложения, подобные Uber, Airbnb и OpenTable, ставят оценки своим клиентам, причем сами пользователи не всегда понимают, какая система при этом используется. Это привело к тому, что некоторые клиенты почувствовали: у них за спиной творится что-то нехорошее. Но у меня возник еще один вопрос: соответствует ли этот процесс интересам самих организаций? С этим вопросом я позвонила Фрэнсис Фрей и Энн Моррис, авторам книги «Uncommon Service: How to Win by Putting Customers at the Core of Your Business». Моррис — соучредитель и гендиректор компании GenePeeks. Фрей — старший заместитель декана и профессор управления сервисом в Гарвардской школе бизнеса. Ниже представлен текст нашей беседы.

Разве компании не всегда отслеживают информацию о том, кто хороший клиент, а кто — нет?

Фрэнсис Фрей: Напротив, оценка пользователей — весьма новое явление. Большинство организаций усыпляют свою бдительность такими фразами: «В нашей фирме действует правило 80/20: у нас 80% хороших клиентов, а остальные 20%, возможно, плохие». Но они никак не проверяют это утверждение и, поскольку на деле обслуживают всех желающих, никто не знает, кто из потребителей — хороший, а какой — плохой.

В чем смысл нового подхода компаний, деятельность которых основана на больших данных и современных технологиях?

Фрей: Главное — то, что составление рейтинга доверяется рядовому сотруднику организации. Бизнесу важна верность клиента или его прибыльность для фирмы. А специалист оценивает потребителя совсем по иному принципу: «Насколько он приятный клиент». Поэтому вспоминаются такие истории: например, недавно в компании Comcast один из сотрудников поменял имя клиентки в системе на «Суперстерва», и следующий счет ей пришел на имя «Суперстерва Байер». При этом речь идет об обычной 63-летней пенсионерке, которая всего лишь пыталась добиться того, чтобы у нее наконец-то заработал интернет. Поэтому мне кажется, что делегировать подобную власть и свободу рядовым сотрудникам организаций несколько странно.

Клиентов беспокоит то, что они даже не знают, что их оценивают, или вовсе не осведомлены о критериях этих рейтингов.

Энн Моррис: В случае с Uber перевозчик совершенно не доводил до сведений своих пассажиров, что о них будут выноситься подобные суждения. А потом все это попало в заголовки The New York Times, New York Magazine и Business Insider. Это заставило клиентов лишний раз поволноваться, но что они могли сделать с этим? Ведь они совсем не знали, что влияет на их рейтинг, какие черты их поведения принимаются во внимание корпоративным «большим братом».

Читайте материал по теме: Общество должно дать «зеленый свет» компании Uber

Фрей: На самом деле, когда все это всплыло на поверхность, Энн убедила одного из водителей озвучить ей ее рейтинг. Выяснилось, что ее оценка — 4,8. Ей просто-таки не давало покоя, кто поставил ей балл ниже 5! Поэтому она упросила того же водителя показать ей все данные и обнаружила, что оценка была связана с тем, где именно она стояла на Пенсильванском вокзале (потому что система GPS показывала ее местонахождение вообще не там, где нужно). Разумеется, этот фактор вообще никак от нее не зависел. Поэтому подобное выставление баллов вряд ли сыграло добрую службу для Uber.

Но все это крайне интересно, ведь перевозчик Lyft заявляет, что если у человека отметка ниже круглой пятерки, значит, ему нельзя доверять, мол, что-то не так. Мне кажется, это обесценивает саму систему оценки. Всем нам, конечно, хочется получить высший балл, но какой смысл вводить пятибалльную систему, если все, что ниже пятерки, никуда не годится?

Фрей: Да, тогда теряется весь смысл. Например, к нам только что приходил сотрудник компании по уничтожению вредителей. При расставании он говорит: «Вам позвонят и попросят оценить мою работу. Если вы не дадите мне десять баллов из десяти, мне не заплатят за выезд». В этот момент всем становится ясно, что организация не может рассчитывать ни на какую полезную обратную связь.

Читайте материал по теме: Проблема гильдий, начиная с жестянщиков и кончая таксистами

Без хорошей системы обработки эти рейтинги начинают работать против самих себя. Это касается как клиентов, так и сотрудников организаций. Возможно, у самой Uber этой проблемы не существует (думаю, у них должна быть разумная система), но слепо собирать данные и слепо их озвучивать — большая ошибка.

А каков тогда правильный путь?

Моррис: Компаниям нужно стратегически подойти к тому, для чего и по каким причинам эти оценки будут применяться. Важно сообщать клиентам об их рейтингах и обучать сотрудников их использовать. Вам нужны четкие рамки, иначе все это будет сводиться к элементарному наказанию простых потребителей.

Существуют ли хорошие методы и приемы с чисто технической точки зрения?

Фрей: В системах обратной связи, если какой-то гость, например, дает всем отелям только самый низкий балл, программа прекращает снимать у гостиниц очки за плохой отзыв этого клиента. Точно так же, если кто-то из ваших сотрудников постоянно ставит единицы пользователям, вы можете прекратить принимать его оценки во внимание. Это лишь один очень простой пример.

Да, это, наверное, применимо к одному водителю Uber, о котором я недавно читала. Он ставил пассажирам плохие отметки за «негативную энергию».

Фрей: Верно, с этим надо бороться. Рейтинги работают лучше всего, когда их немного, но они — точные. Вам не нужно оценивать каждую транзакцию. Один «тайный покупатель» часто лучше, чем общий рейтинг по отзывам всех клиентов компании.

Разве не правда, что большое количество оценок необходимо, чтобы уменьшить влияние случайностей? Разве здесь нельзя применить правило размера выборки?

Фрей: Большое количество данных только усугубляет проблему. Люди впадают в чувство ложной безопасности. Они думают: «У меня есть мнение ста тысяч человек, теперь я точно знаю правду». Но если каждый из этих ста тысяч относится к проблеме предвзято, то большое количество данных не обязательно поможет вам. Кроме информации нужна еще хорошая система их обработки.

Некоторые предсказывают, что скоро появится возможность собрать рейтинги одного человека во всех приложениях вроде Open Table, Uber и Airbnb и создать некий обобщенный «кредит доверия» клиента. Как вам кажется, это получится?

Фрей: Разумеется, такой общий балл обязательно будет. Но вопрос не в том, придумают ли такую вещь. Штука в том, будет ли она полезной.

Знаете, когда я только начала пользоваться Uber, я чувствовала, что могу расслабиться, просто как в такси класса люкс. Теперь я волнуюсь о том, как меня воспринимают и что обо мне думают.

Моррис: Внезапно машины Uber стали еще одним местом, где нужно что-то из себя строить. В них нужно зарабатывать еще одну положительную оценку, а ведь ее еще нужно заслужить. Теперь уже пассажиры беспокоятся о том, чтобы доставить водителю удовольствие, причем до такой степени, что, какую бы музыку они ни услышали, садясь в машину, обязательно скажут: «Прекрасный выбор!». Я не думаю, что компания задумывала свои услуги подобным образом — чтобы клиенты делали все возможное для счастья водителя. Поэтому в особенности с Uber и Airbnb мы видим, как положительные начинания сходят на нет, и думается, что это урок будущим поколениям предпринимателей и потребителей.

А как, по вашему мнению, будет выглядеть новое поколение системы оценок?

Моррис: Если цель — понять поведение покупателей, то как раз оно и искажается рейтингами. Клиентский опыт меняется коренным образом именно из-за того, что потребителей оценивают сами сотрудники компании. Фирмам нужно задуматься о том, как защитить себя от этого эффекта.

Читайте материал по теме: Революция в конкуренции

Поэтому система оценки должна быть отделена от поощрений и наказаний. Подумайте о том, какие виды «разведки» вам нужны в дополнение к стандартным оценкам. Подумайте, как устроить рейтинговую структуру, какие черты покупателя вам нужно отследить, чтобы это соответствовало стратегии организации. Если бы я хотела усовершенствовать подобную систему, я бы начала с этого.

Фрей: Как в отзывах потребителей, так и в отзывах сотрудников компаниям важно, чтобы процесс не затмил собой цель. Задача этих систем — понять, что происходит, чтобы улучшить ситуацию. Но процедура становится важнее цели, когда дезинсектор говорит: «Мне не заплатят, если вы не оцените меня на десять баллов».

Узнать, что думают клиенты и сотрудники — прекрасная идея, но она не отменяет необходимости разумной обработки данных.

Моррис: Нам всегда нужно учитывать человеческий фактор. Все системы должны создаваться с пониманием того, что их будем применять мы — живые люди, со всеми нашими достоинствами и недостатками.

Читайте по теме: