Apple Watch: как
назначить цену?

Apple недавно начала принимать заказы на свои новые часы. Этот стильный гаджет способен отслеживать частоту сердцебиения, подключаться к ApplePay, просматривать сообщения и почту, принимать звонки (при условии, что часы подключены к iPhone, вы можете беседовать с собственным запястьем, как крутой шпион). Редкий случай для Apple: на этот раз корпорация предлагает широкий выбор, комбинируя различные опции: два варианта размера корпуса (38 мм и 42 мм), три вида материала (нержавеющая сталь, алюминий и 18-каратное золото), много браслетов.

Столь широкий набор вариантов приводит к существенному разбросу цен от $349 (алюминиевый корпус, каучуковый браслет) до $17 000 (18-каратное золото, кожаный ремешок с медной застежкой).

Я не большой любитель новых технологий и не опробовал демоверсию часов, в отличие от тех, кто писал обзоры о них. Но, судя по прочитанному, я бы поставил новому товару пятерку за амбиции и тройку с минусом за ценовую политику.

Начнем с плюсов: умные часы продолжают традицию Apple — компании, которая стремится к высшему технологическому совершенству, но пытается прорваться и в новый для компании сегменты рынка — модный. Apple осознает, что часы говорят о владельце гораздо больше, чем смартфоны. Модники Нью-Йорка, топ-менеджеры Среднего Запада, голливудские звезды — все они культивируют индивидуальный вкус и носят разные часы. Apple попыталась заинтересовать широкие и разнообразные круги покупателей, предложив такой набор опций вместо очередного аксессуара к смартфону, который привлек бы только фанов новых технологий. Вот за такую попытку я и ставлю пять.

Но ценовая политика ставит почти непреодолимые препятствия для долгосрочного успеха.

Первой проблемой станет апгрейдинг. Компанию давно критиковали за то, что ее постоянные обновления приводят к быстрому запланированному устареванию товаров. И теперь в ближайшем будущем ожидается появление усовершенствованных часов, поскольку то же самое происходит со смартфонами — новая версия iPhone уже традиционно выходит в сентябре. Какой же смысл тратить не то что $17 000 — даже $3000 на часы, которые через год уже покажутся устаревшими и недостаточно функциональными? Выходит глупость. Сравните знаменитую рекламу Patek Phillipe («Вы не владеете Patek Phillipe, вы передаете их следующему поколению») и ситуацию того, кто приобрел Apple Watch — дорогую побрякушку на годик-другой.

Читайте материал по теме: Apple Watch — подарок швейцарским производителям часов

К тому же покупателям часов, в отличие от приобретателей смартфонов, не предлагают рассрочку или скидки, чтобы сделать обновления более доступными по цене. Если бы за iPhone 6 все платили полную цену (от $649 до $849), то и не торопились бы их обновлять. Отсутствие льготного плана для Apple Watch означает (по крайней мере, теоретически), что потребители будут обеспокоены вероятными расходами на апгрейдинг.

Далее, разброс цен чересчур велик — крайне велик, я бы сказал, — и это тоже ошибка. Обычно единый бренд не пытается охватить столь широкий спектр покупателей — в случае Apple Watch цена колеблется от $349 (практически общедоступно) до $17 000 (безумно дорого). Timex, к примеру, довольствуется низшей ценовой категорией, а к более состоятельным покупателям обращается Rolex.

Проблема, которая возникает для бренда в связи со столь широким разбросом цен, усугубляется технологическими особенностями Apple Watch. При виде таких ценников покупатель подсознательно предполагает, что стоимость «надежной» (с технологической точки зрения) вещи лежит где-то посередине (в нашем случае, в районе $8000). На самом деле качество работы Apple Watch не зависит от цены, часы дорожают лишь за счет драгоценных металлов и украшений, но при столь широком диапазоне цен данный факт выпадает из поля зрения.

Читайте материал по теме: Патентные войны Apple, бессмысленные и бесконечные

Так как же следовало поступить Apple?

Во-первых, я бы посоветовал сузить диапазон цен, скажем, в пределах от $249 до $2000. Да, пришлось бы отрезать чрезвычайно доходный сегмент супердорогих часов, но сейчас компании гораздо важнее заручиться массовой поддержкой. Столь узкий диапазон цен допускал бы замену часов в ближайшие год-два, сохранял бы достаточную свободу выбора опций и не отпугивал бы многих потенциальных потребителей. Я бы также предложил рассрочку (например, для самых дешевых часов это составляло бы всего 11 долларов в месяц в течение двух лет), и часы стали бы действительно общедоступными.

Далее, Apple должна честно признаться, что в ближайшем будущем технологии будут заметно усовершенствованы. Для дорогих часов можно было бы предложить программу обмена (гарантированный кредит, если владелец часов приобретает новую версию). Это поможет покупателям справиться с опасением, что недешевая покупка скоро устареет.

И, наконец, Apple должна теснее увязать Watch и iPhone. iPhone 6 уже прошел пик продаж, и выгодное «пакетное» предложение могло бы привлечь покупателей и способствовать дополнительным продажам. Было бы крайне удачно перебить таким предложением другой долгожданный релиз — Galaxy 6 от Samsung.

Читайте материал по теме: Умные часы от Samsung: восхитительны и еще более коварны, чем Google Glass

Креативное применение такой стратегии ценообразования помогло бы корпорации преодолеть основные препятствия, и первое поколение Apple Watch стало бы удачным началом для целой линейки продукции.

Нет, конечно же, богатые поклонники Apple неизбежно устроят ночь безумных покупок. Но компания с $183-миллиардным годовым доходом нуждается не в однократной, а стабильной продаже часов, чтобы выявить их потенциал. А я не уверен, удастся ли поддержать уровень продаж при столь неудачной ценовой политике.

Читайте по теме:

• Сначала продать, потом сделать
• Мобильная реклама, которая работает
• Быть первым не всегда хорошо