Что нужно сделать продажникам в B2B-секторе, чтобы остаться
на плаву

«Смерть B2B», только что зафиксированная в отчете Forrester Research, побуждает компании радикально пересмотреть модели продаж, включив в них цифровые технологии. Исследование показало, что три B2B-клиента из четырех предпочитают самостоятельность — зайти на сайт продавца, изучить весь набор предложений — и покупки большинство предпочитает делать онлайн. Словно не замечая этих тенденций, многие продажники навязывают клиентам представителя, который-де сообщит им цены и поможет оформить заказ.

Но вопреки этим данным и пророчеству Forrester — «к 2020 году миллион американских продажников в сфере B2B лишится работы, их вытеснят интернет-продажи», — все-таки они не спешат идти путем динозавров и мамонтов. Просто нужно заново переосмыслить их функции. Вот чем им следовало бы заняться.

Составьте карту «путешествия клиента» и измените схему продаж. Компании должны провести глубокое исследование и составить карту клиента, разметить весь процесс покупки, учесть, как клиенты пользуются новыми средствами интернет-поиска, изучают, покупают товары. Нужно заново осмыслить всю систему продаж, процесс поиска, привлечения и удержания клиентов. Цель компании — интегрировать арсенал традиционных инструментов и инструментов становящегося интернет-маркетинга и уточнить, на каких этапах процесса требуется вмешательство живого продажника. Раньше эти люди сосредотачивали внимание главным образом на начальном звене цепочки: искали наводки на продажу и старались конвертировать их в потенциальных клиентов. Ныне, вероятно, усилия нужно направить на другие этапы: превращать потенциальных клиентов в реальных, обеспечивать постпродажный сервис, развивать долговременные отношения.

К счастью, руководителям компаний из B2B-сектора есть на что опереться, когда они приступят к переосмыслению схемы маркетинга и продаж. В первую очередь стоит перечитать две статьи из Harvard Business Review 1990-х годов: «Staple Yourself to an Order» и «Discovering New Points of Differentiation». Обе статьи подробно объясняют, как составлять карту процесса покупки и клиентского опыта и как наилучшим образом перестроить стратегию продаж, маркетинга, операционного управления и обслуживания. Имеется также множество маркетинговых интернет-компаний — HubSpot, Oracle Eloqua и т. д., которые уже предлагают модели продаж, инструменты и стратегии для успешного перехода на новые процессы.

Читайте материал по теме: Все для продаж

Тщательно изучите расценки интернет-маркетинга, прежде чем прыгать в этот вагон. Порой возникает впечатление, будто интернет-маркетинг достается практически даром, а установить такие программы — проще простого. Но это глубочайшее заблуждение. Да, интернет стоит намного дешевле, чем старинный способ общения по телефону, но эксперты подчас забывают, какие расходы и какие ресурсы требуются для поддержания круглосуточной работы. В книге «The Marketing Performance Blueprint» Пол Ретцер перечисляет «15 ключевых компетенций современной маркетинговой компании»: общая стратегия, копирайтинг, анализ данных, e-mail-маркетинг, планирование мероприятий, графический дизайн, работа с потенциальными клиентами, мобильные стратегии, материалы на правах рекламы в СМИ, пиар-деятельность, оптимизация поисковых машин, соцсети, стратегическое планирование, видеопродукция и управление сайтами.

Согласно PayScale средний заработок некоторых специалистов, необходимых для поддержания таких компетенций в США, составляет: контент-менеджер — $62 000, менеджер по маркетинговому анализу — $109 784, менеджер интернет-сообщества — $47 797, дизайнер веб-сайта — $58 604, специалист по видеопродукции — $51 576 и графический дизайнер — $76 000. По сравнению с этими расходами, $53 000 в год на полевого продажника могут показаться выгодным компромиссом. Для малого и среднего бизнеса такие ресурсы — технологии, специалисты, расходы, вложения — окажутся далеко за пределами возможного. Вывод: поспешайте не торопясь. Сначала тщательно оцените расходы и ресурсы, необходимые на интернет-маркетинг. Такие исследовательские компании, как Forrester, помогут вам подсчитать общие расходы и ресурсы компании, взявшейся за первоклассные интернет-операции.

Читайте материал по теме: Мобильная реклама, которая работает

Переподготавливайте продажников, переосмысляйте их роль. Если надо, направляйте их в другие отделы и подразделения. Вот уже 50 лет как «гении маркетинга» предрекают нам гибель продажника как профессии. Мол, они будут вытеснены новыми средствами медиакоммуникации и технологиями: сперва это были каталоги, затем телемаркетинг, доткомы, онлайн-аукционы. И, наконец, онлайн-поиск товаров и услуг. Но каждый раз данная профессия выживала. Как? Сейлзы изменили подход к продажам.

Как справедливо указывает Forrester, заказы становится удобнее делать через интернет, а потому в этой сфере специалисты в сфере продаж уже не востребованы. Зато современный полевой продажник может стать наставником, переговорщиком, консультантом, предложить решение проблем, обеспечить сервис, контролировать отношения. Он необходим клиенту, ищущему «что-то сверх того, что ему реально нужно». И клиенты подтвердят: «Продажник должен стать частью продукта или услуги, этим он увеличит их ценность».

Читайте материал по теме: Факты или эмоции: что работает в продажах?

Менеджеры и продажники B2B могут получить полезные советы, как отточить свои навыки и повысить эффективность, если обратятся к консультантам и таким книгам, как «Value Merchants. В этой книге я предлагаю методы превращения продажников, принимающих заказы, в новый вид консультантов. Их суть: выявить неучтенные потребности клиента, создать высокоценные решения, успешно продемонстрировать и доказать клиенту преимущество именно таких решений.

Очередной отчет Forrester убеждает, что применяемые в сфере B2B практики маркетинга и продаж достигли критического момента и руководителям компаний пора глубоко проанализировать и изменить нынешние стратегии. Но решение не в том, чтобы уволить всех сейлзов, а в том, чтобы интегрировать навыки интернет-маркетинга и полевых продажников.

Читайте по теме:

• Сначала продать, потом сделать
• Мобильная реклама, которая работает
• Быть первым не всегда хорошо