Как боты захватили Twitter | Большие Идеи

・ Прочее
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Как боты
захватили Twitter

Buffer подсовывает «предложения»; Hoot Suite называет это «рекомендуемый контент».

Автор: Александра Сэмюэль

Как боты захватили Twitter

читайте также

5 способов осознанно использовать интернет-перегрузку

Тони Шварц

Нелегальное кино

Ракшенко Лилия

Как создать стартап на деньги клиентов

Маллинс Джон

Как помочь бизнесу в кризис: методика Scrum

Юлия Баяндина

В последний год постоянно ведутся разговоры о закате Twitter. Объясняя, почему Twitter уже не тот, что раньше, критики часто говорят о многочисленных «неживых» аккаунтах — роботах, существующих лишь для того, чтобы «накачивать» цифры последователей и воровать хэштэги.

Но на самом деле разрушают Twitter совсем другие роботы — а вовсе не эти автоматы-подделки. Его тянут на дно притворщики-полуавтоматы, под которыми скрываемся мы сами. Многие из нас уже давно пользуются различными инструментами, позволяющими ускорить процесс выбора и размещения контента в социальных медиа. Например, я несколько лет использовала Buffer и HootSuite для обеспечения регулярной активности в сети. Но теперь эти компании не только позволяют вам создавать расписание твитов; они также способны предложить вам ссылки для вывешивания.

Buffer подсовывает «предложения»; Hoot Suite называет это «рекомендуемый контент». Commun.it формулирует твиты, которые благодарят и способны заинтересовать ваших самых лояльных поклонников. Все эти приложения (и множество других) решают за нас проблему поддержания связи с социальными медиа, одновременно отбирая у нас то, что когда-то и было основной ценностью соцсетей: возможность высказаться «от себя». В результате автором твитов становятся не живые люди, а механизмы прогнозирования и алгоритмы.

Получается, что многим пользователям Twitter предоставляет значительно менее ценную услугу, чем всего два или три года назад, когда вывешенная ссылка часто провоцировала комментарии и вопросы людей, которые на самом деле прочитали то, чем вы поделились. А озвученный в соцсети вопрос мог немедленно вызвать предложения помощи или мудрые советы. В виртуальных и реальных беседах с друзьями и коллегами я часто слышу такие мысли, как, например, от Мишель Перрас, предпринимателя, занимающегося дизайном из Сан-Франциско. «Twitter превратился в болтовню без всякого смысла, — говорит она. — Раньше он был чем-то вроде беседы «в кулуарах», а теперь ее все труднее найти за всеми этими робототвитами и топорным маркетингом».

Помимо разговоров с помощью коротких реплик, в Twitter всегда были просто односторонние сообщения. В самом деле, немало моих друзей — его энтузиастов — отмечают, что частично ценность этой соцсети заключается в возможности быстрого поиска и усвоения самого разнообразного важного содержимого. Но популярность инструментов «рекомендуемого контента» нарушила равновесие между разговорами и вывешиванием ссылок, тем самым обесценив эти ссылки. Для всех тех, кто полагается на «спущенные сверху» твиты, вывешенная ссылка больше не отражает какого-либо выбора или суждения с их стороны. Получается, что они поделились не тем, что они нашли, а тем, что нашли для них. Подобная ссылка не свидетельствует даже о том, что они прочли то, что в ней находится: в прошлом году на сайте The Verge в статье о приложении Upworthy сообщалось, что не установлено четкой связи между вывешиванием текста в соцсетях и реальным его прочтением.

Читайте материал по теме: Даже маленькая ошибка может стоить миллионы

Я и сама не чужда искушениям «рекомендуемого контента». Значительную часть прошлого года я заполняла пробелы в своих твитах, обращаясь к части Buffer под названием Daily, мобильному приложению, которое предлагает вам ссылки для вывешивания на основе тех, что вы размещали прежде. Запустите приложение в смартфоне, выберите соцсеть, куда вы хотите запостить сообщение, и Daily позволит вам пролистать целую массу избранных новостей, которые вы можете в нее вывесить. Подобно электронной службе знакомств Tinder, Dailу cделало опубликование поста или его «выбрасывание» очень простым — достаточно одного движения пальцем вправо или влево. Если когда-то разобраться с неделей твитов занимало у меня около часа (я читала новости и создавала расписание твитов на основе тех постов, которые я находила наиболее интересными), то теперь я могу сделать эту работу за 10 минут.

Однако, как и в истории Verge, я срезала углы и не читала ту ссылку, которую предлагал Daily. Это срезание углов породило порочный круг как на микро-, так и на макроуровнях: как индивидуальный пользователь, чем больше я полагалась на Daily в поддержании моей жизни в Twitter, тем реже я заходила в эту соцсеть, чтобы на что-нибудь отреагировать или чем-нибудь поделиться. Это делало меня еще более зависимой от Daily в поиске контента для твитов. И, конечно, чем больше людей ведут себя подобным образом, тем более бездушным и монотонным становится сам Twitter.

Несмотря на то, что Daily разрушал мое собственное удовольствие от него, сэкономленное время делало его неотразимым — но лишь до тех пор, пока я не столкнулась с системой Buffer, которая помогла мне увидеть формат рекомендуемого контента в новом свете. Именно благодаря Twitter мой блог в Harvard Business Review «The Right Way to Unplug When You’re on Vacation» стал очень и очень популярным.

Читайте материал по теме: Можно ли верить вашим данным?

Когда он был опубликован в июле 2014, то вызвал в Twitter достаточно мощную волну интереса со стороны пользователей. Затем волна повторилась, когда Harvard Business Review снова вывесил его на заглавную страницу перед рождественскими праздниками. Вскоре после этого Buffer добавил этот пост к длинной веренице рекомендуемого контента, и скоро мне стало приходить от шести до нескольких десятков упоминаний в день, и все с «рекомендуемых твитов».

Поначалу я была в восторге: кому не понравится больше упоминаний на Twitter? Но прошли месяцы и я устала от ленты Twitter, полной монотонных и шаблонных упоминаний об одной и той же ссылке. Нужно признаться, что когда я произвела быструю и честную проверку дюжины людей, вывесивших мой пост через Buffer, оказалось, что семь из них прочитали статью целиком, и только один сознался, что послал твит, совершенно не читая блога. В то же время моя статья получала лишь чуть-чуть больше трафика, чем мой обычный пост в HBR годичной давности. А еще примечательно то, что последние 50 людей, поделившиеся ссылкой, даже не были подписаны на мою ленту в Twitter.

Если их заинтересовало предложение Buffer, то интерес этот был недолгим и внес мало нового в виртуальную беседу. Некоторые из тех, кто делился постом тогда, когда он только вышел, добавили в твит свои собственные размышления, например: «У меня это все еще не получается», или «Жаль, что я прочитал эту статью так поздно», или «Может ли какой-то бизнес на самом деле так поступать!?!». Но пользователи, вывешивающие содержимое, предлагаемое Buffer, помещали один и тот же однотипный твит: «The Right Way to Unplug When You’re on Vacation by @awsamuel». Это не только неинтересно мне как автору, но и прекрасно демонстрирует то, как рекомендуемый контент делает вывешенные ссылки менее ценными и более скучными. Ведь раньше пользователи Twitter получали ссылки с некоей аннотацией или контекстом, а теперь там появлялись одни лишь названия (и люди даже не могли быть уверены, что вывесивший читал то, чем он поделился).

В конце концов я решила разбираться с упоминаниями самостоятельно и попросила Buffer исключить мою статью из списка рекомендуемых твитов. Они немедленно сделали это, и, когда я оказалась лишь принимающей стороной твитов, мне сразу же стало легче.

Но для восстановления отношений с данной соцсетью изъять свой блог из списка предлагаемого контента было недостаточно. Я осознала, что для того, чтобы пользоваться Twitter стало приятно, мне нужно самой быть «автором своей мечты» (т. е. избегать приложений, предлагающих ссылки для вывешивания, и находить полезное чтение для подписчиков самостоятельно, причем сопровождать его собственными размышлениями и комментариями).

И это вовсе не значит, что нужно перестать участвовать в виртуальной жизни регулярно. И, честно говоря, кое-где можно «срезать углы». Но одно дело — пользоваться различными инструментами для вывешивания контента, который вы нашли самостоятельно, и совсем другое — когда приложения находят содержание вместо вас, а вы даже его не читаете. Как я объясняю в своем блоге «Что следует купить, скачать и сделать для успешной удаленной работы», гораздо лучше пользоваться новостным порталом вроде feed.ly для поиска собственной информации (причем в идеале вам нужно самим задавать условия поиска). Таким образом, вы не будете вывешивать то же самое, что и все остальные. Тогда вы захотите не только поделиться статьей, но и прочитать ее — потому что она делает вас умнее, дает вам свежую информацию и оригинальный взгляд, а не просто какую-то чужую шпаргалку.

Если мы хотим, чтобы разговоры в Twitter (как и любое общение в сети) того стоили, мы должны быть готовы вложить в них хотя бы минимальные усилия. Иначе мы скатываемся к ситуации, когда все общение происходит между роботами.