Те, кто любит Санта-Клауса, любят и… никотиновую жвачку | Большие Идеи

・ Прочее
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Те, кто любит Санта-Клауса, любят и…
никотиновую жвачку

Наши традиционные фокус-группы — не слишком удачный инструмент: искусственный, быстро устаревающий, с большой вероятностью совершить ошибку.

Автор: Алок Чудхари

Те, кто любит Санта-Клауса, любят и… никотиновую жвачку

читайте также

Индивидуальность мотивации

Дмитрий Жуков

Готовность меняться: удивительные открытия о ваших сотрудниках

Джозеф Б. Фуллер

Пагубная определенность

Зиттрейн Джонатан

Критика как инвестиция в сотрудника

Лайан Дэви

Соцсети — неисчерпаемый ресурс для создания фокус-групп. Каждый твит, лайк, пост, комментарий есть результат активного решения конкретного человека вступить во взаимодействие с другим индивидуумом, брендом, телепрограммой, и в результате складывается детализированный индивидуальный профиль потребителя. Эти данные позволяют маркетологам наблюдать людей в их естественной среде — в их социальных группах, во взаимодействии с привычными брендами, а также отслеживать со временем изменения их предпочтений и поведения. Обрабатывая триллионы таких информационных единиц, мы, как никогда прежде, глубоко проникаем в интересы потребителя и можем предсказывать определенные тренды.

Все еще находятся новые виды инсайтов, которые можно извлечь из этой «естественной среды». Одно из самых удивительных открытий — неожиданные корреляции между различными сферами интересов, имеющихся у пользователей соцсетей.

Маркетологи давно стараются находить такие связи: если, к примеру, быть уверенным, что зрители гонок обожают барбекю, то стоит именно на таких мероприятиях размещать рекламу и проводить презентации нового острого соуса. Однако в соцсетях обнаруживаются куда более удивительные, совершенно непредсказуемые корреляции.

Помимо более цельного представления о любителях того или иного бренда, эти неочевидные связи позволяют маркетологам без лишних расходов и весьма эффективно привлечь еще не охваченных потенциальных клиентов. Рекламные кампании могут строиться вокруг приоритетных интересов.

Так, в 4С мы создали базу данных по фейсбуку и твиттеру, которая позволяет выявить отношения между 1,5 млрд человек, 50 000 брендов и все это — на 40 с лишним языках. Вот лишь несколько удивительных связей, установленных при анализе этого огромного массива данных:

Санта-Клаус и никотиновая жвачка. Исследование соцсетей показало, что пользователи, интересующиеся никотиновой жвачкой, помогающей бросить курить, также проявляют большой интерес к Санта-Клаусу. Те, кто в фейсбуке или твиттере упоминает Санта-Клауса, в 355 раз чаще откликаются на рекламу таких брендов. Мы предполагаем, что родители-курильщики в праздники задумываются, не пора ли им расстаться с этой вредной привычкой. Но, собственно, теория, объясняющая эту корреляцию, не так уж важна: достаточно было установить сам этот факт. И компания, продающая никотиновую жвачку, провела весьма эффективную рекламную кампанию: «Бросай курить, и Санта принесет тебе подарок».

Читайте материал по теме: Три типа покупателей в социальных сетях

Нил Деграсс Тайсон и Хиллари Клинтон. Политики хотели бы знать, как привлечь на свою сторону побольше избирателей. Согласно нашим данным, кандидат от демократов Хиллари Клинтон должна обратиться за поддержкой к тем знаменитостям, про кого она, вероятно, и не вспомнила бы. Отслеживая интерес к Клинтон и его корреляции с интересом к другим публичным фигурам, мы убедились, что ей следует включить в свой шорт-лист Роберта Дауни-младшего, Криса Пратта, Джимми Киммела и Конана О'Брайена. Но возглавляет этот список астрофизик и популяризатор науки Нил Деграсс.

Williams-Sonoma и «Безумцы». С «Безумцами» коррелирует множество брендов — безумно разнообразных и непредсказуемых. DirecTV занимает среди них пятое место, а мебельный гигант IKEA — четвертое. Первые три места распределены еще более удивительно: Old Spice получает бронзовую медаль, греческий йогурт Chobani серебряную, а золото достается производителю утвари премиум-класса Williams-Sonoma. Это хоть как-то объяснимо: роскошная обстановка домов 1960-х гг., где происходит действие сериала, видимо, вдохновляет современных любителей новейших кухонных технологий.

Читайте материал по теме: Могут ли социальные медиа сделать потребителей более цивилизованными?

Маркетологам следовало бы присматриваться к любой установленной выше корреляции, задавая прежде всего вопрос, насколько она правдоподобна, а затем — имеет ли отношение к тому бренду, который они представляют. Далее следует провести тестирование потенциальной аудитории. Если результат в экспериментальной группе существенно превысит данные в контрольной, можно разворачивать рекламную кампанию и продумывать другие способы применить это открытие. Например, установив корреляцию между никотиновой жвачкой и Санта-Клаусом и получив результаты по целевой аудитории, стоит подумать о тематической рождественской упаковке, а также об акциях, скидках и тому подобном.

Наши традиционные фокус-группы — не слишком удачный инструмент: искусственный, быстро устаревающий, с большой вероятностью совершить ошибку. Ведь исследуется лишь очень небольшое число людей. Ничем не ограниченные фокус-группы в соцсетях представляют гораздо более тонкий и точный и постоянно обновляемый ресурс для маркетологов. Среди прочих преимуществ, здесь можно получать немедленный и постоянный отклик на новые продукты и тренды, корректировать таргетирование, повышать эффективность рекламы в интернете. Соцсети — неисчерпаемое богатство больших данных, возможность выявить паттерны, о которых мы и не подозревали, и работать гораздо умнее и эффективнее.

Читайте по теме:

* деятельность на территории РФ запрещена