Многие компании снова и снова задаются вопросом: что делать, чтобы их общественные инициативы приносили отдачу, отвечая и стратегическим интересам бизнеса, и чаяниям клиентов и сотрудников.
Работая в Burger King, я часто сталкиваюсь с проблемой гуманного отношения к животным. Очевидно, что компания вроде нашей могла бы многого добиться на этом фронте. Чтобы правильно планировать свои программы социальной направленности, нам не помешала бы помощь. Но где ее взять? Привлекать защитников природы в качестве консультантов? Так поступила, скажем, McDonald’s, когда разрабатывала экологичную упаковку. Или приглашать «зеленых» на заседания правления, как новые владельцы энергокомпании Texas Utilities?
Burger King пошла другим путем. Мы не кричим о себе на всех перекрестках. Зато мы уже убедились, что, участвуя в программах по защите животных, мы движемся в верном направлении.
Все началось лет десять назад, когда борцы за права животных развернули в США агитацию среди потребителей. (Тогда наши отношения с «зелеными» оставляли желать лучшего.) Мы создали консультативную комиссию, которая высказывала бы, отбирала и изучала идеи, касающиеся деятельности компании в сфере защиты животных. Burger King не единственная организация, где действует такая комиссия: к примеру, они есть в сети продуктовых магазинов Safeway и у McDonald’s.
Консультационная группа помогает нам разбирать поступающие предложения, порой противоречащие друг другу, и дает им научную оценку. Это вселяет в нас уверенность, что наши общественные инициативы оправданы и действительно полезны. Комиссия не забывает и об эффективности нашей закупочной политики и логистики: Burger King столь мощная корпорация, что если мы, условно говоря, сделаем ставку на какой-то отдельный продукт, его запасы вполне могут истощиться по всей стране.
Все члены комиссии — добровольцы, большинство — из научных кругов. Среди них известная исследовательница, ветеринар и автор многих книг Темпль Грандин из Университета Колорадо. У нас бывают и разногласия, но, детально рассмотрев все примеры негуманного отношения к животным и изучив научные доводы, мы разрабатываем рекомендации, которые учитывают интересы компании и помогают решить наболевшие проблемы.
По совету комиссии в прошлом году мы объявили, что постепенно будем закупать все больше яиц на птицефабриках, где кур не держат в клетках. Сейчас наша цель — использовать в наших ресторанах 5% таких яиц (компания владеет только десятой частью ресторанов Burger King, остальные работают по франчайзингу). Также мы поставили перед собой задачу закупать 10% свинины для всей сети Burger King у производителей, которые не держат животных в тесных одиночных загонах. Члены комиссии надеялись, что благодаря этому у фермеров появится стимул разводить свиней в более гуманных условиях. Но нас ждал другой приятный сюрприз — вал благодарственных звонков и писем от потребителей, а также положительные отзывы в прессе. Мы предпринимали и другие шаги для защиты животных, куда более сложные и дорогостоящие, однако такого резонанса никогда не было. Деятельность, которую мы раньше старались не афишировать, получила широкое общественное признание и одобрение.
По моему опыту скажу, что есть несколько факторов, от которых зависит успех работы с независимыми комиссиями по общественным инициативам: • Приглашайте ведущих экспертов и признанных лидеров в своих областях, которые готовы уделить время такой работе, умеют находить компромиссы и оптимальные решения.
• Назначьте в комиссию консультанта из числа своих сотрудников — специалиста в соответствующей области, который сможет представлять интересы вашей компании и отрасли в целом. Пусть он занимается планированием собраний, подготовкой повестки дня и составлением отчетов о том, как компания выполняет рекомендации комиссии.
• Не афишируйте работу комиссии, не расхваливайте ее прессе. Ваша цель — продуманные, научно обоснованные проекты, приносящие зримый результат, а не броские заголовки в газетах. Кроме того, если вы слишком охотно рассказываете журналистам о своих общественных инициативах, члены комиссии могут ополчиться против вас и решить, что они впустую тратят свое время.
К работе консультативной комиссии следует относиться со всей серьезностью. Нужно постоянно подтверждать ее членам, что их идеи действительно меняют ситуацию к лучшему. Так вы получите в их лице единомышленников, искренне стремящихся помочь компании в ее социальных начинаниях и решении проблем, которые волнуют потребителей.
