Цифровой вызов

25 июля 2018 года рыночная капитализация Facebook* сократилась на $100 млрд всего за два часа торгов после объявления квартальных результатов. Они не оправдали прогнозы аналитиков об уровне доходов компании. Что вызвало такой резкий спад? Компания не достигла запланированных показателей выручки и роста числа пользователей. Этот пример иллюстрирует, что инвесторы считают относящейся к созданию ценности не только информацию о доходах. В нашей недавней статье мы говорили о том, что современные цифровые компании вроде Uber, Facebook* и Alphabet играют все более важную роль в экономике, но их финансовые отчеты не отражают их основные источники создания ценности. Для нашей следующей статьи мы побеседовали с несколькими финансовыми директорами ведущих технологических компаний и старшими аналитиками инвестиционных банков и выделили из наших бесед семь основных идей. Опираясь на них, мы предлагаем цифровым компаниям новую концепцию финансовой отчетности.

Информация о выручке и ее источниках, с точки зрения инвесторов, несомненно, имеет непосредственное отношение к создаваемой компанией ценности. Уровень основных показателей компании является индикатором успешности ее бизнес-модели. Первая выручка указывает на принятие продукта или услуги потребителями. Когда за одно и то же пространство конкурирует множество игроков, доходы указывают на прогресс в достижении лидерского положения на рынке, создающий доминирующую роль по отношению к партнерам по отрасли, поставщикам и клиентам. (На рынке социальных медиа успех компании может зависеть от максимальной прибыли, которую получает лидер рынка).

Таким образом, инвесторы смотрят не только на доходы в отчетности, но и на источники этих доходов, потому что операционная деятельность цифровых компаний часто отличается от деятельности, генерирующей доход. Например, на первый взгляд, кажется, что клиентами Facebook* являются ежедневные пользователи сети (назовем их для удобства «элементами активов»). Однако доход обеспечивают клиенты, являющиеся компаниями, которые платят за рекламу (их можно назвать «элементами дохода»). Различия между двумя группами клиентов и то, как рост первой группы способствует росту второй, важны для понимания инвесторами создания ценности для акционеров.

Аналитик, следящий за деятельностью Facebook*, будет смотреть на количество активных пользователей, их географическое распределение, число повторных посещений сервиса, среднее время, которое они проводят на сайте, и рост или сокращение любого из этих показателей. Многие из них раскрываются компанией в ее финансовом отчете. Однако для внешних инвесторов остается загадкой, как эти показатели влияют на доходы. Например, в финансовой отчетности не раскрывается информация о том, как рекламные тарифы зависят от часов активности пользователей, растут они или сокращаются, отличаются ли в зависимости от географического положения и профиля клиента, и сколько Facebook* получает от продажи персональных данных пользователей. Мы считаем, что подробные сведения о бизнес-модели цифровой компании, способах получения дохода и динамике основных источников дохода  — это наиболее важная информация, которая должна указываться в финансовой отчетности.

Вторым пунктом раскрываемой финансовой информации должен быть подробный отчет об издержках, представленных в трех категориях. К первой категории следует отнести затраты на поддержание текущей операционной деятельности. Дополнительные издержки для получения каждого следующего доллара дохода могут равняться нулю, однако цифровая компания должна тратить значительные суммы, чтобы расширять свою продуктовую линейку и не отставать от конкурентов. Это могут быть затраты на нематериальные активы, такие как приобретение клиентов, защита данных, штрафы регулирующих органов и совершенствование продукта, или на материальные активы, такие как оборудование, серверы и вышки сотовой связи. Также эти средства могут быть потрачены на приобретения, необходимые для поддержания конкурентоспособности компании. Компания должна отчитываться о фиксированных и переменных затратах по отдельности, и, насколько это возможно, детализировать переменные затраты, связанные с конкретным видом деятельности. К примеру, Twitter отчитывается о «затратах на привлечение рекламы». В отличие от текущих правил финансовой отчетности, которые относят внутренние затраты на нематериальные активы к расходам и считают все внутренние затраты на материальные активы и приобретенные нематериальные активы капитальными затратами, мы предлагаем исключить все вспомогательные расходы как затраты при расчете операционной прибыли.

Вторая категория должна описывать инвестиции в проекты, ориентированные на будущее. Инвестируя в цифровые компании, инвесторы часто покупают опционы на амбициозные проекты с сомнительной вероятностью получения прибыли. Следовательно, компания должна посвятить отдельный, подробный раздел отчета развитию каждого из подобных проектов, их взаимосвязи с текущими операциями компании, совокупным ресурсам, затраченным на проекты, и указать вероятные даты запуска таких проектов. Текущие правила отчетности не требуют сообщать информацию о будущих проектах. В настоящее время требуется вычитать все капиталовложения в нематериальные активы как операционные расходы, а о капиталовложениях в материальные активы сообщать как о расходах, совокупных с эксплуатационными расходами на материальные активы. Четкое разграничение затрат на поддержание текущих операций и затрат, потенциально увеличивающих будущие доходы, важно для понимания инвесторами текущей и будущей прибыльности компании. Наше предложение отличается от текущей практики, так как требует разграничения инвестиционных и эксплуатационных затрат и отдельную отчетность по ним независимо от того, относятся они к нематериальным или материальным активам. Компании следует оставить на усмотрение инвесторов, считать ли эти расходы инвестициями, премиями по опциону на покупку или операционными расходами.

В третьей категории компания должна указать разовые, особые или непредвиденные статьи расходов. Наше предложение отличается от принятых в настоящее время норм одной тонкостью. Сегодня компании сначала сообщают о чистой прибыли, а затем о множестве разовых статей и представляют прибыль не по стандартам GAAP. Поскольку для инвесторов показатели, не соответствующие стандартам GAAP, тоже имеют ценность, мы предлагаем более прямой способ их расчета.

Следует представлять все расходы в трех вышеописанных категориях — поддержание текущих операций, инвестиции в будущие проекты и разовые статьи — и оставлять на усмотрение инвесторов, какие из этих расходов вычитать при расчете устойчивой прибыли. Опираясь на информацию, предоставленную в рамках предложенной нами концепции, проницательный аналитик сможет составить представление о будущих доходах компании, оценить расходы, требуемые для поддержания ее бизнес-модели, и рассчитать текущую стоимость будущих потоков денежных средств. В завершение аналитик может оценить стоимость опционов рискованных проектов.

Мы также рекомендуем еще более амбициозный вариант раскрытия финансовой информации, в котором компания может представить оценку стоимости жизненного цикла отдельных элементов активов, например, пользователя из ежедневной аудитории Facebook*, нового подписчика LinkedIn, нового автомобиля Uber и новых апартаментов AirBnB. Цифровым компаниям следует проводить подобную оценку самостоятельно и поощрять сотрудников отделов продаж и маркетинга, использующих эти показатели. Инвесторы также должны иметь доступ к этим данным.

Мы считаем, что текущая отчетность по стандартам GAAP вряд ли изменится в ближайшее время, поэтому инвесторы могут получать из нее информацию о таких статьях, как налоговые расходы, задолженность и денежные показатели. Предлагаемая нами концепция является дополнительной к существующим требованиям контролирующих органов и должна служить вспомогательным документом, прилагаемым к отчету о прибыли и убытках. Его можно включить в раздел, посвященный вопросам для анализа и обсуждения менеджментом, он не должен подлежать аудиторской проверке и судебным разбирательствам в связи с получением прогнозной информации, иначе менеджеры будут воздерживаться от предоставления подобной информации.

Должны признать, что нашу концепцию можно раскритиковать, по меньшей мере, по четырем пунктам.

Во-первых, нельзя исключать, что некоторые компании уже предоставляют часть этой информации в своих годовых отчетах. На наш взгляд, проблема заключается в том, что эту информацию часто относят не к той категории, объединяют с несвязанными статьями или хоронят в шаблонных сносках. Например, почти никто из цифровых компаний не сообщает о зарплатах и рекламных расходах, хотя они являются значительными.

Во-вторых, некоторые могут предположить, что компании уже давно следовали бы нашей концепции, а контролирующие органы принуждали бы ей следовать, если бы она создавала ценность для инвесторов. Однако, как мы много раз слышали от CFO, они не склонны увеличивать объем раскрываемой информации или предоставлять ее в более детализированной форме, если только не будут вынуждены делать это или если конкуренты также не начнут предоставлять ее. Более того, Комиссия по ценным бумагам и биржам (SEC) и комитеты, устанавливающие стандарты, не меняют модель финансовой отчетности, сделав ее практически бесполезной для оценки компаний инвесторами.

В-третьих, кто-то может сказать, что, согласно нашей концепции, компании будут предоставлять предвзятую информацию. Например, расходы на улучшение продукта представят как затраты на его разработку или переоценят стоимость жизненного цикла клиента. Мы считаем, что со временем инвесторы скорректируют свои оценки этих показателей, опираясь на репутацию менеджмента и доверие к нему. Еще важнее то, что инвесторам лучше иметь версию менеджеров по этим показателям, чем вообще ничего.

И, наконец, в-четвертых, часть раскрываемой информации может содержать конфиденциальные сведения, касающиеся конкурентов, клиентов, партнеров по бизнесу и регулирующих органов. И все-таки мы убеждены, что преимущества раскрытия информации, особенно касающейся повышения эффективности распределения капитала на рынках, перевешивают недостатки. Хотя вышеизложенная концепция не является требованием финансовой отчетности и не считается необходимой с точки зрения SEC, мы убеждены, что информация, предлагаемая нами к раскрытию, необходима для принятия обоснованных инвестиционных решений и поможет инвесторам вновь поверить в финансовую отчетность.

Об авторах

Виджей Говиндараджан — профессор школы бизнеса Така Дартмутского колледжа. Вместе с Рави Рамамурти написал книгу «Reverse Innovation in Health Care: How to Make Value-Based Delivery Work» (Harvard Business Review Press, 2018).

Шиварам Раджгопал — преподаватель бухгалтерского учета и аудита, заместитель декана по исследованиям Школы бизнеса Колумбийского университета. В своих исследованиях он затрагивает вопросы финансовой отчетности и зарплаты руководителей высшего звена и имеет множество публикаций на тему бухгалтерского учета и финансов.

Ануп Шривастава — доцент Школы бизнеса Хаскейна Университета Калгари.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена