Мы не можем предсказать будущее до деталей, но это не значит, что его контуры нельзя просчитать. Подсказку дают тренды. Однако какие-то из них оказываются мимолетным хайпом, а другие десятилетиями определяют развитие рынков и общества. Проблема стратегического планирования сегодня состоит не в построении идеального прогноза, а в понимании того, какие изменения обладают достаточной «силой», чтобы реально влиять на бизнес.
Читайте также: Глобальные тренды: поймать и оседлать
Мы предлагаем рассматривать тренды через аналогию с законами физики. Если у тренда есть масса, скорость и импульс, значит, можно оценить его устойчивость и вероятность того, что именно он будет формировать завтрашний день. Такой подход помогает отделить информационный шум от значимых сдвигов и принимать обоснованные решения в условиях роста неопределенности.
Видимые границы будущего
В популярной песне есть прекрасная строчка: «Есть только миг между прошлым и будущим, именно он называется жизнь». Всю свою историю человечество пытается предсказать будущее. От пророков и шаманов до экстрасенсов, трендвотчеров и системных аналитиков — все мы пытаемся предугадать, что будет происходить с нами завтра, послезавтра и даже за пределами нашей жизни.
Единственное, в чем сходятся современные футурологи и стратеги: будущее принципиально неопределенно. Поэтому наша задача — не получить точные данные о том, каким оно будет, а сформировать уверенное понимание возможных диапазонов его состояния.
Сегодня мы все чаще слышим, что уровень неопределенности возрастает. Последние измерения Всемирного индекса неопределенности (World Uncertainty Index) говорят, что мир действительно становится менее предсказуемым. Усложнение и гиперсвязанность настоящего порождают усиление давления на человека и повышают неопределенность его восприятия мира на долгосрочном горизонте. Кажется, что классическая стратегия теряет смысл: как строить планы, если мы не уверены в завтрашнем дне? Но действительно ли картина столь безнадежна или новый мир просто диктует иные требования к работе с будущим?
Занимаясь практическими задачами в области построения стратегий и организации управления на базе стратегического цикла планирования для компаний и государственных органов, мы всегда задаемся вопросами:
- Какие силы будут влиять на наше будущее на разном горизонте и как правильно собрать картину контекстного окружения, исходя из которой мы сможем формулировать идеи и цели того, что мы хотим получить от нашей деятельности?
- Как мы должны настроить системы управления, чтобы адаптировать стратегию и операционную деятельность, исходя из того, какой из сценариев может реализоваться?
- Какие контрольные точки мы должны отслеживать, чтобы вовремя переключиться и корректировать нашу деятельность, перейдя с плана А на план Б или В?
Так насколько будущее непредсказуемо? Можем ли мы насытить картину грядущего дня и сделать понятными ее контуры, очертания, пусть и расплывчато, но достаточно для того, чтобы увидеть контур завтрашнего дня и не наткнуться на парадокс «шляпы, слона и удава»?
Тренды как физические объекты
В ходе наших исследований трендов мы прежде всего определили для себя, что трендом называется долгосрочное направление развития или изменения состояния чего-либо, например технологии, народонаселения, окружающей среды и так далее. И даже если мы не можем выразить его строго количественно, мы точно можем отслеживать качественные изменения и фиксировать нормативные события.
Классические подходы строятся на организации сканирования горизонтов без фильтров — собираются любые «зацепки» для их последующего изучения. Кроме того, классические подходы предполагают классификацию трендов, устойчивость направления их изменения, глубину воздействия, широту охвата и открепленность паттернов.
Читайте также: 21 метод работы с будущим
В нашем подходе мы используем все эти наработки в полной мере, но добавляем один существенно значимый элемент, который является базой нашей методологии. Мы предлагаем рассматривать тренд как физический объект, обладающий тремя характеристиками: массой, скоростью и расстоянием. Почему для нас это так важно? Потому что, понимая и умея определять их значения, мы можем рассчитать диапазон их состояний в последующий временной период.
Важная оговорка: наш методологический подход не ставит своей задачей доказать полное тождество и применимость физических законов в области работы с будущим. Это качественный, экспертный инструмент приоритизации, а не строгая математическая модель.
Однако мы считаем, что в физике есть аналогии, которые могут быть использованы для объяснения принципов работы с трендами будущего: действие силы тренда состоит в изменении произведения его массы и скорости. Также нельзя исключать их взаимного влияния, поэтому важна удаленность трендов друг от друга (расстояние), то есть насколько глубоко тренды взаимно проникают друг в друга. Например, крупные IT-компании активно развивают большие языковые модели (LLM), в первую очередь для прикладных задач. Тем не менее, LLM повлияли на сам IT-сектор, и в 2026 году нельзя отрицать такое явление, как вайбкодинг — создание кода с помощью ИИ через естественный язык. В то же время развитие ИИ и глобальное потепление — пусть и отчасти связанные, но не близкие друг другу тренды, их взаимное влияние на практике не настолько сильное, чтобы его нужно было учитывать в среднесрочной перспективе.
Еще одна важная оговорка: мы не ставим задачу точной оценки таких параметров тренда, как его объем или плотность, для нас важно иметь понятный механизм сравнения и приоритизации трендов для дальнейшего формирования стратегических инициатив. Далее мы покажем, как применять простые школьные формулы для быстрой оценки трендов.
Масса тренда: что делает изменения устойчивыми
Насколько тренд устойчив к влиянию других трендов? Следуя нашей логике, это зависит от массы тренда и его отдаленности от других трендов. Что такое масса, если вернуться к физике? Если говорить о формуле, то это объем, умноженный на плотность. В данной статье мы уделим основное внимание понятию массы тренда и рассмотрим динамику тренда с определенной скоростью в пространстве сценариев.
Что такое объем, когда мы говорим о тренде? По результатам работы мы пришли к выводу, что главным образом нам следует говорить об объеме как об охвате трендом той или иной доли людей на рассматриваемом географическом пространстве, будь то глобальный уровень, уровень макрорегионов, стран либо отдельных локаций. Например, глобальное потепление имеет глобальный охват, и поэтому данный тренд, согласно нашей методологии, имеет значительно больший объем, чем, например, рост населения в Средней Азии, а этот тренд, в свою очередь, имеет больший объем по сравнению с ростом домохозяйств-одиночек в России. Этот подход удобно использовать для сравнения трендов из разных доменных/тематических областей (например, климат, демография, технологии) в универсальных величинах.
Когда мы говорим об устойчивости (инертности) тренда, отдельное внимание необходимо уделить понятию плотности. Именно плотность мы вводим как меру устойчивости тренда по отношению к влиянию (как позитивному, так и негативному) со стороны других трендов. Для оценки данного параметра мы предлагаем ответить на вопрос: насколько глубоко рассматриваемое явление на практике проникло в жизнь людей? Например, развитие интернета и сотовой связи — это суперплотные тренды, которые влияют на жизнь большинства людей. Трудно представить, что должно произойти, чтобы люди стали реже смотреть в экран своего смартфона.
Вернемся к массе. Тренды, которые на рассматриваемом географическом пространстве обладают наибольшим объемом и которые больше других проникли в жизнь человека, став ее неотъемлемой частью и получив тем самым устойчивость перед другими трендами, являются по нашей методологии наиболее массивными. Когда обе эти величины (объем, плотность) достигают близких к максимально возможным значений, тренд становится обыденностью.
Скорость тренда: как учитывать динамику влияния
Говоря об обыденности, мы понимаем, что тренды, которые стали неотъемлемой частью жизни человека, имеют очень низкую динамику. Однако есть тренды, чаще всего технологические, обладающие высокой динамикой, или, если искать аналогию в физике, скоростью. Сначала мы считали, что скорость тренда — это его влияние на человеческий или финансовый капитал, будь то вложенные инвестиции или потенциальные прибыли или убытки. Но, поработав с данной моделью на практике, поняли, что скорость, по аналогии с изменением расстояния, в нашем случае является как раз изменением данного влияния.
Таким образом, тренды, ставшие обыденностью, пусть и имеют значительное влияние на капитал, уже не наращивают это влияние во времени так, как это происходило на начальных стадиях. Объем инвестиций, который сделали телеком-операторы на этапе развития мобильной связи, значительно выше текущих вложений. Так, низкий уровень инвестиций в технологии 5G в том числе связан с тем, что владельцы капитала стали тормозить динамику вложений в новые технологии, поскольку ориентированы на получение существенно большей отдачи от текущего технологического стека. Понимание скорости помогает оценить цену промедления: если тренд ускоряется, бездействие стоит бизнесу экспоненциально дороже.
Читайте также: Как предвидеть кризисы и оправляться от них
Что отличает гравитационные тренды
Как мы в итоге отбираем тренды, с которыми необходимо работать? Мы видим два равнозначных основания для выбора.
Во-первых, согласно нашей методологии, важными для нас трендами по определению являются те, которые имеют высокий охват, значительное проникновение в жизнь человека и обладают быстрорастущим влиянием на капитал. Мы называем такие тренды гравитационными. Они значимо влияют на другие тренды, а также отличаются высокой инертностью: для изменения их существующей динамики с помощью внешнего воздействия нужно приложить колоссальные усилия.
Во-вторых, поскольку мы рассматриваем тренды как элементы многомерного пространства сценариев будущего, мы не можем не учитывать контекст рассматриваемой компании или отрасли/рынка. Поэтому после составления первоначального списка гравитационных трендов мы делаем их своеобразную проекцию на компанию в краткосрочной или долгосрочной перспективе.
Для того чтобы систематизировать работу, мы используем два классических фреймворка:
- сквозной анализ через PESTEL (матрица стратегического анализа для комплексной оценки внешних факторов макросреды: политических, экономических, социальных, технологических, экологических и правовых — Прим. ред.) для первичного отбора;
- проецирование тренда на пять сил Портера для оценки влияния на конкурентное окружение (потребители, конкуренты, субституты, поставщики, внутренняя эффективность).
Зачем это нужно? Тренды могут казаться очень массивными, но бесполезными для вашего бизнеса. Например, для производителя турбореактивных двигателей тренд на одиночество не будет иметь никакого влияния, хотя он весьма масштабен на уровне регионов и стран. В то же время для потребительского сектора этот тренд будет иметь критически выраженное влияние, поскольку изменяет потребительское поведение человека на протяжении всей его жизни.
Поэтому, говоря о важном или не важном гравитационном тренде для конкретного бизнеса, мы должны отвечать на вопрос: как этот тренд влияет на пять конкурентных сил, а именно на потребителя, наших конкурентов, субститутов, поставщиков и на нашу внутреннюю эффективность. И ответ должен быть не в статике, как это часто делается, а в динамике — на перспективе горизонта планирования.
Импульс изменений: когда тренд начинает менять рынок
Перемножив массу и скорость, мы получаем импульс тренда. В этом параметре заложен важнейший прикладной смысл. Мы часто говорим как о резких, скачкообразных изменениях, вызванных потрясениями в мире, так и о размеренных, планируемых переходах. Оценив, насколько быстро тренд передаст свой импульс компании, когда совершит переход из состояния тренда в «обыденность», мы можем понять, с какой силой будет происходить это воздействие.
Яркий пример — рынок электромобилей. Как ни странно, тренд зародился уже почти 200 лет назад. Импульс развитию индустрии придал Китай, который в рамках государственной политики по энергопереходу изменил инертность авторынка, придав сверхвысокий импульс развитию сегмента электромобилей. В результате доля продаж гибридов и электромобилей в Китае и Европе превысила 50% от общих объемов реализации всех новых автомобилей.
От слабого сигнала к новой норме
Мы понимаем, что крупные компании, обладающие большим капиталом, могут себе позволить работать как с краткосрочным, так и с долгосрочным горизонтом. На каком горизонте лучше сфокусироваться конкретной компании, в рамках цикла колонок тоже разберем, а пока что вернемся к физике. Финальной концепцией, которую важно обсудить, является агрегатное состояние тренда.
Мы заметили, что наиболее частый путь развития тренда можно описать четырьмя агрегатными состояниями:
1) В самом начале тренд имеет небольшой объем, поскольку почти не присутствует на рынках, у него низкая плотность: он не влияет на жизнь людей. Возможно, имеются инвестиции, поэтому скорость может быть ненулевая. Такие тренды мы относим к газообразному состоянию, или к разреженным сигналам. Эти тренды неустойчивы и не подлежат детальному рассмотрению, они должны оставаться в поле нашего внимания, но глубинное погружение необходимо только в отдельных случаях;
2) На следующем этапе, когда тренд набирает инвестиции, охват и пользование, мы говорим о жидком состоянии. По смыслу это локальная мода: она может быстро возникнуть и стремительно погаснуть. Например, таким трендом были спиннеры, слаймы. Появившись, они получили широкий охват, стремительно нарастили влияние на капитал, позволив находчивым предпринимателям заработать, и в скором времени были заменены новыми продуктами, такими как игрушки Лабубу, чье время тоже скоро пройдет;
3) Когда тренд проникает в повседневную жизнь людей, он обретает высокую плотность, инертность, что переводит его в твердое состояние, выражаясь языком физики. Это состояние мы и относим к гравитационным трендам. Развившись из локальной моды в привычное явление, они стремительно набирают влияние. Лучшим примером может служить тренд повседневного использования человеком сервисов на базе ИИ. Еще два года назад это было экзотикой и хайпом, и мы с вами делали первые шаги в понимании и умении писать промты. Сегодня вайбкодинг и ИИ-поиск перекраивают целые индустрии по разработке и интернет-рекламе, формируя новые правила. А уже завтра мы вступим в эпоху ИИ-коммерции, где индивидуальный ИИ пользователя и ИИ производителя будут договариваться о лучших условиях сделки, нивелируя торговые площадки, а трудоустройство будет связано не только с компетенциями человека, но и с его персональным ИИ.
Как использовать «физику трендов» в стратегическом планировании
Когда тренд набирает максимальные значения объема и плотности, он переходит в состояние обыденности, сохраняя стабильное влияние на капитал. Мы допускаем, что тренды могут двигаться по агрегатным состояниям и в обратном направлении (тот же спиннер сейчас находится, скорее, в категории разреженных сигналов). Мы также не исключаем, что тренд может совершить скачок из состояния газа в твердое тело по аналогии с тройной точкой в физике, когда при определенных давлении и температуре пар может стать льдом, минуя состояние жидкости.
Цель данной методологии заключается в создании надежного фильтра для принятия стратегических решений. Оценка трендов через призму объема, плотности и динамики позволяет перевести работу с будущим из области интуитивных догадок в дисциплину измеримого управления рисками и ресурсами. А понимание того, находится ли тренд в стадии формирования, локального роста или уже стал структурной основой рынка, определяет приоритетность и объем инвестиций в соответствующие стратегические инициативы.
Разберем живой кейс. Рассмотрим экономику городов и изучим, сможем ли мы использовать нашу методологию для сегмента малого бизнеса в сфере социального предпринимательства. Город удобен для анализа, поскольку в нем одновременно проявляются медленные контекстные изменения и быстрые технологические сдвиги.
Если просто собрать все тренды в один список, получится типичный результат сканирования горизонтов. Безусловно, оно даст повод найти много интересного, но по факту мы извлечем мало управленческого смысла. Владельцу бизнеса или руководителю, отвечающему за вопросы стратегии, не очевидно, что из этого требует выработки решения сегодня, что нужно только наблюдать, а что является шумом.
Необходимо расширить наше представление о том, какие тренды необходимо положить в рассмотрение. На этом этапе нам не нужно пытаться приоритизировать или отсеивать. Важно рассмотреть все аспекты контекстного окружения, которые могут быть интересны, и в этом случае оптимальным для нас может быть старый, но не потерявший актуальности фрейм PESTEL. В длинный список должны попадать как медленные контекстные тренды, например, старение населения или стоимость жилья, так и быстрые технологические сигналы, такие как ИИ-агенты, цифровые городские сервисы и новые модели навигации.
Но сам длинный список не имеет большой ценности для последующего процесса стратегического планирования, мы воспринимаем его как сырье, необходимое для дальнейшего анализа. Ошибка многих тренд-исследований в том, что они переходят от длинного списка сразу к оценке «важности» трендов.
В результате тренд может получить высокий балл просто потому, что он заметен в медиа, находится на волне технологического хайпа или хорошо описан в отчетах, зачастую отражающих/продающих чье-то видение будущего.
Для того чтобы избежать этой ловушки, мы должны сделать оценку через фильтр влияния каждого из трендов на одну из пяти конкурентных сил Портера, таким образом фактически сделать матрицу PESTEL x PORTER.
На пересечении столбцов и графов мы должны получить оценку того, меняет ли тренд хотя бы одну из движущих конкурентных сил или нет? Влияет ли он на клиентский спрос? Меняет ли текущую конкуренцию? Создает ли вход для новых игроков? Усиливает ли субституты? Перестраивает ли роль поставщиков и партнеров? Если тренд не меняет ни одну из этих сил, он может оставаться интересным наблюдением, но пока не должен попадать в стратегическую оценку.
PESTEL x PORTER — как фильтр между длинным списком трендов и коротким списком для оценки. В ячейках показана интенсивность пересечения и ID трендов. Темная ячейка означает, что несколько трендов одновременно проходят через этот внешний фактор и эту силу рынка.
На этом этапе мы смотрим не только на силу одного тренда, но и на повторяемость его влияния, проявление в разных частях конкурентного окружения. В дальнейшую работу попадают те тренды, которые либо сильно воздействуют на одну ключевую силу рынка, либо проявляются сразу в нескольких силах и повторяются в разных локальных контекстах.
Тренд должен менять клиента, конкуренцию, вход новых игроков, субституты или ресурсную базу.
Только после этого мы можем приступить к оценке трендов, определить их уровень гравитационной силы (силы влияния), а также уровень неопределенности. Гравитационная сила, как мы помним, складывается из массы, частоты, экономического эффекта, импульса и связности. Неопределенность показывает не важность тренда, а надежность нашего знания о его развитии: насколько обоснованно мы можем утверждать, что тренд будет развиваться по определенной траектории или его исход для нас не поддается прогнозированию.
После отбора тренды из короткого списка оцениваются по параметрам гравитационности и неопределенности. Синие параметры объясняют силу влияния, оранжевые — неопределенность.
В этой логике старение населения оказывается трендом с высокой гравитационностью и низкой неопределенностью. Оно прошло фильтр PESTEL x PORTER, потому что влияет на спрос, субституты, поставщиков и вход новых сервисных моделей. Затем скоринг подтверждает его силу: тренд затрагивает большое количество людей одномоментно, его возникновение стабильно/регулярно, он создает экономический эффект в виде потенциального изменения потребительских предпочтений и связан с другими трендами, такими как одиночество, цифровая грамотность, погодная адаптация, стоимость медицинской помощи и доступность районной инфраструктуры.
Гибридное одиночество работает иначе. Это тренд-гипотеза, который возникает на пересечении социального одиночества и технологического развития ИИ-агентов. Его состояние может принимать разные формы. Например, он может быть представлен так: человек остается одиноким в отношениях, но имеет постоянного ИИ-компаньона, который поддерживает разговор, помогает с бытовыми задачами, навигацией, городскими сервисами, эмоциональной регуляцией или формирует сценарии заботы о физическом и ментальном здоровье своего хозяина.
Через PESTEL x PORTER этот сигнал проходит, потому что потенциально влияет на клиентский спрос, который может радикально перевернуть все тренды области розничных продаж и e-commerce, субституты живого общения и ухода, появление принципиально новых компаний, связанных с обеспечением инфраструктуры персональных ИИ, включая инфраструктуру быстрого взаимодействия с подобными себе; а также на поставщиков данных, моделей и интерфейсов взаимодействия человека, города и бизнеса, обеспечивающего человеку как рабочее место, так и поставку услуг и продуктов.
Но после скоринга становится видно, что это не зрелый тренд. Его потенциальная гравитационность высока, но неопределенность максимальна, мы не можем определить устойчивость его развития, будущее регулирование, этические границы. И наконец, мы не можем точно представить реальные социальные последствия — потенциально они могут принимать диаметрально противоположные состояния.
Поэтому гибридное одиночество нельзя игнорировать, но не нужно немедленно класть его в проработку как основной фокус внимания для развития. Правильно вести его как сценарную гипотезу, наблюдать, тестировать, собирать данные, пытаться отслеживать изменения, которые бы усилили его уровень определенности в будущем, и иметь стратегический опцион для своих действий.
Матрица зон: результат оценки короткого списка по осям гравитационности и неопределенности.
Финальная матрица дает владельцу бизнеса практический результат. В верхней левой зоне расположена область «возможностей и угроз», которые нужно брать во внимание и с которыми нужно работать уже сегодня, отвечая инициативами на вопрос, как можно использовать их, чтобы усилить свою бизнес-модель. В нашем случае это сервисы заботы и старение, жилье, мобильность, климатическая и погодная адаптация.
Главный вопрос, на который нам следует ответить, — какая бизнес-модель сможет захватить ценность в будущем и удерживать ее максимально продолжительное время.
Верхняя правая часть матрицы — это зона трендов, формирующих сценарность будущего, потенциально сильные, но неопределенные тренды, где нужны не масштабные инвестиции, а эксперименты, мониторинг и опционы. Именно размышляя о них, мы должны формировать свое восприятие того, как будущий окружающий нас мир может выглядеть и как может выглядеть наша бизнес-модель в каждом из возможных сценариев.
Нижние зоны — это прикладные и фоновые тренды, которые могут быть важны для продукта, но не всегда меняют отраслевую логику, мы должны держать их во внимании, но не обязательно реагировать на них.
Именно эта последовательность отличает стратегическую работу с трендами от обзорного трендвотчинга. Мы не начинаем с вопроса «какой тренд нам нравится?» и не завершаем список субъективным рейтингом. Мы идем от контекстной среды к рыночным силам, от рыночных сил к матрице решений. На выходе получаем описание сценарного будущего и разметку точек возможного роста или, наоборот, возникновения миграции ценности под влиянием негативных трендов (угроз).
Для городских сервисов это особенно важно. Рынки стран могут расходиться из-за регулирования, политики и деглобализации, но большие города сохраняют универсальные потребности: забота, жизнь рядом, доверие к цифровому интерфейсу, адаптация к погоде и инфраструктурной сложности. Поэтому решение, рожденное в Москве, может оказаться релевантным для мегаполисов Китая, Европы, США или Азии, если оно закрывает повторяемую городскую потребность и адаптируется к локальным условиям запуска, при этом и обратный трансфер идей не просто возможен, а точно осуществим.
Лучшие мировые практики под конкретную силу рынка и конкретную городскую потребность
В поиске лучших практик мы задаемся вопросом — какие работающие модели уже закрывают дефицит, который наш тренд создает в спросе, конкуренции или цепочке поставщиков?
Как мы определили выше, старение, одиночество и нагрузка на семьи усиливают спрос на доступный уход рядом с домом, что дает нам возможность быстро найти отличные примеры успешных моделей, например такой, как Buurtzorg, которая основана на модели самоуправляемых команд медсестер, оказывающих домашний уход в районе: компания стартовала в 2006 году с четырех медсестер, а выросла до 10 000+ сотрудников и 850 команд.
Еще один пример по использованию трендов старения и одиночества — инициатива голландского ретейлера Jumbo, запустившего проект Jumbo Kletskassa, который показывает, как обычная касса в супермаркете может стать точкой общения для борьбы с одиночеством. И таких примеров огромное количество, городские предприниматели по всему миру уже решают задачу, к которой мы только подходим, и мы можем учиться и выбирать лучшие решения.
Даже если страновые рынки расходятся, лучшие практики больших городов остаются сопоставимыми, потому что жители мегаполисов сталкиваются с похожими сервисными дефицитами.
Поэтому предприниматель может использовать Москву не только как площадку для развития локального бизнеса, но и как лабораторию решений, которые в дальнейшем он сможет масштабировать внутри России и даже за ее пределами.
