В 2010 году Pepsi провела массированную рекламную атаку в соцсетях во время Суперкубка и вложила $20 миллионов в проект Refresh, который собирал с помощью краудсорсинга средства в поддержку добрых дел. Образцовая кампания, получившая более 87 миллионов голосов.
К сожалению, как показало исследование Гарвардской школы бизнеса, с точки зрения бизнеса как такового операция была провальной, и в итоге Pepsi опустилась на третье место в иерархии популярных газированных напитков, уступив свое место Diet Coke. То есть шум и гам в соцсетях отнюдь не способствовали продажам.
Ничего необычного в амбициях Pepsi не было: по данным Института контентного маркетинга, 90% производителей потребительских товаров вкладываются именно в контент. Увы, по большей части их усилия идут прахом. Чтобы преуспеть, маркетологи должны научиться мыслить как издатели, то есть не просто подправить тактику и стратегию, но выстроить принципиально иную перспективу. Вот что нужно сделать для этого.
Определить миссию. У всех великих издателей есть своя миссия. Хелен Браун старалась убедить каждую девушку в том, что она может стать красивой и уверенной в себе — и в этом миссия журнала Cosmopolitan. Генри Люс хотел способствовать просвещению общества, и журнал Time поныне воплощает его мечту. Vogue стал Библией моды, потому что Анна Винтур верила: стильный мир — лучше не стильного.
Такой же подход требуется и маркетологам. Никто не поверит, будто гендиректор Pepsi проснулась поутру с мыслью, как бы поспособствовать развитию внешкольных программ и строительству велосипедных дорожек — вот почему Pepsi Refresh не получила ожидаемого отклика. Другие, например Открытый форум American Express, преуспели, потому что кампания соответствовала миссии бренда.
Coka-Cola нашла интересный подход со своей экологической инициативой. Для бизнеса этой компании существенное значение имеют качество воды и эффективное потребление энергоресурсов, и в этой области она приобрела немалый опыт. Другие люди со схожими интересами оценили, что компания разделяет их озабоченность, а если при этом еще и купон на скидку достался — так тем приятнее.
Большинство контентных маркетологов начинают с мысли о носителе — о соцсетях или видео. По такой логике Джон Кеннеди должен был подкрепить идею полета на Луну не ссылками на мечты вступившего в космическую эру человечества, а исключительно доскональным обсуждением ракетных технологий.
Начните с вопроса, что вы собираетесь предложить миру. Большинству компаний вполне есть, что предложить, но они сбиваются с курса, так и не определив собственную миссию.
Выявите аналогии. Маркетологи хотят вырваться из толпы и обратить на себя внимание. Они подчеркивают свое «уникальное торговое предложение», хотят, чтобы месседж их компании отличался от предложений конкурентов. Они рассчитывают привлечь клиента именно тем, что выглядят, звучат, воспринимаются иначе, нежели все остальные.
Но маркетинг в эпоху интернета уже не сводится к овладению вниманием — важно внимание удержать. В издательском деле это вдвойне верно. Нужно создать образ, который потребителю легко понять и усвоить, и позаботиться о том, чтобы клиент захотел возвращаться вновь и вновь. Лучший способ добиться этого — опираться на что-то знакомое.
Вот почему создание контента должно обязательно начинаться с отбора аналогичных продуктов — примерно от трех до пяти. Задавайте ключевые вопросы: кто уже делает нечто подобное? Как? Что мы можем добавить от себя? Что убрать? Например, что послужит референтной точкой для косметического бренда —Cosmo, магазин Sephora или «Секс в большом городе»? Опираясь на аналогии, легче найти общий язык с клиентом и разобраться в своих намерениях. Так компания обретает собственный голос.
Определите свои структуры. Структура — едва ли не самый важный аспект, но им при создании контента часто пренебрегают. Для каждого вида контента действуют собственные правила, и каждый продукт определяется тем, какие именно правила он решился нарушить.
У журналов есть своя «Библия бренда»: раскладка, позиция, периодичность выпуска. Радиостанции работают по часам. Телешоу используют четко выстроенные сюжеты и набор персонажей. Этими правилами, с одной стороны, определяются ожидания аудитории, и контент лучше воспринимается, а с другой стороны, задаются строгие рамки, внутри которых может активно проявить себя творческое начало.
Итак, сближение маркетологов с издателями выражается в необходимости принять новые правила, помимо обычных установок: целевая аудитория плюс месседж. Нужно всерьез задуматься над форматом передачи информации. Возможно, подробная «Библия бренда», как у иных журналов — эти инструкции занимают до ста страниц, и не понадобится, но какие-то исходники нужны.
Любое знаменитое издание сочетает в себе постоянство и неожиданность, то есть правила нужно время от времени нарушать, а для этого сперва необходимо установить сами правила игры.
Выстроить честный обмен ценностями. В свое время информировать потенциальных клиентов значило поднять продажи: вложив деньги в телерекламу, вы получали гарантию, что многие узнают о вашем товаре и придут его покупать. Но сегодня знание о бренде само по себе не сулит похода в магазин: скорее всего, заинтересованные зрители пошарят в интернете и наткнутся там на ваших конкурентов, которые вполне могут их переманить.
Вот почему важно выстраивать персонифицированные отношения с клиентами. Издатели журналов умеют создавать такого рода уникальные связи, но именно потому, что не ограничиваются только лишь прямым продвижением продукта, а обеспечивают настоящий обмен ценностями. Всяческие рекламные уловки работают недолго. Доверие, репутация компании укрепляются благодаря контенту, а контент действует на людей постольку, поскольку он информирует, возбуждает и вдохновляет. Путеводители Michelin, начавшиеся с простого руководства для усталых путешественников (предположительно, их машины оснащались резиной от Michelin) — классический пример. Более современный пример — Mailchimp, маркетинговая служба электронной почты: если вы подпишетесь на ее услуги, будете получать инструкции по наилучшему применению ее продуктов.
Главный признак великого издателя: он — лидер. Такие люди, как Хелен Браун, Генри Люс и Анна Винтур, создают легендарные бренды, потому что они не следуют за имеющими трендами, а пролагают новые пути. Не присоединяются к разговору, а направляют его. Если вы хотите, чтобы к вам прислушались, нужно иметь, что сказать.
Так что маркетологам для создания интересного контента нужно для начала научиться думать так, как думают издатели.
Читайте по теме:
