Задание компании Unilever | Большие Идеи

・ Кейсы

Задание
компании Unilever

Задание компании Unilever

читайте также

Включить мозг: как добиться внимания обучающихся сотрудников

Жаклин Картер,  Расмус Хогард,  Рахул Варма

Долларовая ловушка

Прасад Эсвар

Новая наука продавать

Ледингхэм Дайанн,  Марк Ковач,  Саймон Локке Хейди

Как оценить компанию по ее клиентам

Дэниел Маккарти,  Питер Фейдер

Компания Unilever уделяет огромное внимание профессиональному развитию перспективных молодых специалистов.

Если Вы - талантливый, амбициозный и целеустремленный молодой специалист, предлагаем Вам проявить себя, ответить на задание нашей компании.

Успешное решение нашего кейса даст вам преимущества при отборе на наши программы для студентов и выпускников.

Мы надеемся, что наше взаимодействие будет интересным и полезным на протяжении всего проекта!

Digital стратегия бренда AXE в 2011 году.

Англо-голландская компания Unilever, один из мировых лидеров FMCG-рынка, работающая в России с 1991 года (в 1992 открыт офис компании), владеет такими брендами, как Rexona, AXE, Dove, Lipton, Calve, Knorr, Clear vita ABE, Domestos и др.

В категориях дезодорантов и гелей для душа системообразующим для компании Unilever является бренд AXE. В России продукт запускался дважды: в 1997 и 2003 годах. C момента второго запуска AXE уверенно набирает обороты в продажах и является лидером во всех сегментах, в которых представлен. В линейку продуктов входит более 10 вариантов, представленных в форматах аэрозолей, стиков и гелей для душа. Аудиторией бренда являются молодые люди, в возрасте от 16 до 25 лет, преимущественно учащиеся школ и высших учебных заведений.

Основными конкурентами AXE на рынках дезодорантов и гелей для душа в России являются Old Spice (Procter & Gamble), Right Guard (Schwarzkopf & Henkel) и Nivea For Men (Beiersdorf).

Несмотря на насыщенную рекламную поддержку в различных медиаканалах, самым важным для бренда является Интернет. Одна из главных задач, стоящая перед брендом на 2011 год, – создание комплексной стратегии его продвижения в Интернете. На сегодняшний день у АХЕ есть портал — сообщество AXEEFFECT.RU, где реализованы многие тренды современного Интернета: бесплатные знакомства, блоги, тесты и др. Здесь сформировано коммьюнити — зарегистрировано 165773 парней и 84800 девчонок. Кроме того, поддерживается несколько спецпроектов на различных площадках: facebook, vkontakte, livejournal, twitter, 24open и др.

По данным Росстата, общее количество лиц обоих полов в возрасте 15-24 лет составляет 20 751 805 (15-19 лет — 8495662, 20-24 лет — 12256143). Интересно, что всего в социальной сети Вконтакте зарегистрировано 92 млн человек и она является самой популярной, однако нужно учитывать, что в ней зарегистрированы не только жители России, но и русскоязычные пользователи сети. Мужчин в возрасте от 16 до 24 (до 23 не показывает) зарегистрировано 10 999 718. В стране с населением 141 млн человек около 50 млн являются пользователями Интернета. Поэтому можно сделать вывод о том, что все люди в возрасте до 23 так или иначе охвачены этими площадками.

Сложность составляет то, что часть пользователей имеет по несколько аккаунтов (так называемых «виртуалов»), а часть пользователей не указывает свой возраст. К сегодняшним трендам в социальных сетях можно отнести миграцию пользователей между площадками — из одноклассников и livejournal перемещаются на facebook. Бум мобильного Интернета и геосервисов, все популярные ресурсы предлагают PDA-версию и другие приложения для смартфонов (в том числе, нужно учитывать невероятную популярность iPhone).

Также набирает обороты своеобразный sharing knowledge – у пользователей принято делиться заинтересовавшей их информацией посредством кнопки like (facebook) или share (google reader), таким образом происходит интеграция площадок. При правильно организованном «вбросе» информации (положительной или отрицательной) она распространяется: а) быстро; б) без ограничения какими-то социальными группами, площадками и проч.

Стандартным способом замера эффективности рекламной кампании в интернете является показатель CTR (click through rate) — количество совершенных переходов. Но очевидно, что баннерная реклама не может стать локомотивом стратегии продвижения бренда. Равно как и классический SЕО — мало кто ищет в поисковых системах «дезодорант».

Немаловажно учитывать и влияние блогосферы на «оффлайновую» жизнь: например, председатель правительства Владимир Путин на следующий день отвечает на посты о пожаре, у президента Дмитрия Медведева есть твиттер, а чиновника из Министерства здравоохранения снимают после обвинения в livejournal в коррупции.

Также необходимо, чтобы стратегия продвижения коррелировала с общей маркетинговой политикой AXE, которая построена на использовании инновационных способов продвижения продукта (бренд имеет большое количество рекламных наград, включая 10 Каннских львов). Так, например, в Великобритании бренд известен под маркой Lynx, и рекламный ролик «Академия летчиков» размещался на странице в Facebook.

Задание для маркетологов: необходимо выявить последние тренды в Интернете для аудитории AXE и подумать над тем, как можно туда инкорпорировать бренд.

Задание для финансистов: придумать, как перевести инвестиции в digital media канал в реальные продажи и как их замерять.

Задание для HR-менеджеров: вам предстоит разработать систему мотивации для сотрудников Unilever так, чтобы они также участвовали в процессе формирования бренда.

Дополнительную информацию к заданию вы можете посмотреть ЗДЕСЬ

* деятельность на территории РФ запрещена