Чтобы стать реальным кандидатом на первую должность в компании, коммерческий директор должен сместить фокус с краткосрочной выручки на долгосрочную стратегию. И, что не менее важно, расширить свои компетенции по управлению прибылями и убытками и риск-менеджменту.
Коммуникация, дисциплина, гибкость
Присматриваясь к CCO (Chief Commercial Officer — коммерческий директор, или директор по продажам) как кандидату на главный пост, совет директоров и акционеры обнаружат в нем целый букет качеств, многие из которых уникальны.
Во-первых, доскональное знание продукта, особенностей продаж, клиентской аудитории. Не случайно именно на «продажников» при назначениях генеральных директоров делалась в России и мире ставка в 90-е годы, во время бурного развития рынка, особенно потребительского. Специалисты по продажам в роли генеральных директоров становились драйверами роста для своих компаний, переносчиками западных технологий продаж в российскую экономику. Среди них Максим Гришаков (в те времена — Wrigley, сейчас возглавляет Lamoda), Светлана Баланова и Игорь Немченко начинали, соответственно, в коммерческих департаментах 3М и Mars. Наконец, нынешняя генеральный директор МТС Инесса Галактионова в 90-х работала в команде московского филиала Philips, а затем, в 2009 году, продолжила карьеру в Теле2 в роли коммерческого директора.
Выходцы из системы продаж — мастера кризисного управления, ведь свойство продаж — их крайняя нестабильность. За продажи надо сражаться, и коммерческие директора это хорошо умеют. Сегодня выстрелила одна сейлз-тактика, завтра рынок поменялся, и она уже не работает — надо изобретать новую. Умение быть гибкими, адаптивными, креативными и изворотливыми антикризисными управленцами тренирует в «продажниках» сама жизнь.
Не хуже отработаны у них навыки коммуникации с людьми и командами. Важная особенность такой коммуникации — понимание самых разных людей, их точек зрения, способность найти ключ к каждому. «Продажники» работают на переднем крае взаимодействия с клиентами очень разной культуры и темперамента, поэтому их опыт бесценен в корпоративных переговорах или конфликтах. В силу профессии им часто приходится взаимодействовать с теми, кто выше по должности — генеральными директорами, владельцами, если речь идет о продажах в госсектор — с крупными чиновниками. Это делает их коммуникативные навыки поистине эксклюзивными.
Именно «продажники» отвечают за приход денег в организацию, поэтому всегда умеют находить оптимальные финансовые условия для сделок, искать компромисс между интересами клиента и компании. Изобретательность в сочетании с финансовой «прокачанностью» — хорошая основа для развития на главном посту в компании.
Наконец, дисциплина. Не случайно в отделы продаж в 90-е часто набирали бывших военных, некоторые из которых стали генеральными директорами. Например, нынешний генеральный директор Европейского медицинского центра (EMC) Андрей Яновский окончил Рижское высшее военное училище, а CEO «Пятерочки» Владислав Курбатов — Ленинградское высшее военно-топографическое училище. Личная и командная дисциплина — важное качество для любой организации на любом этапе развития. А умение создать и поддерживать дисциплину в команде — ключевой навык, присущий многим «продажникам» исторически.
Шире круг
Тем не менее, сегодня коммерческий директор и в мире, и в России — далеко не первый и даже не второй выбор на пост генерального директора. По данным отчета Spencer Stuart, число директоров по коммерческим вопросам, которые в 2024—2025 годах перешли на пост CEO, минимально и относится к категории «Остальные» (13% из 1500 переходов). 48% новых CEO пришли с позиции операционного директора или президента, еще 30% — руководители крупных дивизионов, а 9% выросли из финансовых директоров. Отвечая на вопрос, может ли коммерческий директор стать CEO, британская консалтинговая компания Eton Bridge Partners в 2024 году констатировала: хотя процент генеральных директоров из коммерции невелик, он заметен в основном только в ритейле, на потребительском рынке, в IТ.
В большинстве случаев это внутренний наем. В мире за последние годы из коммерческих в генеральные директора перешли в своих фирмах Люк Майлс в GSK, Скотт Эшбо в DHL eCommerce, Кирк Таннер в PepsiCo Beverages, Арьян Мейер в Embraer Commercial Aviation, а Джадсон Альтхофф стал CEO коммерческого подразделения Microsoft. В России в это же время на первую роль в Zyfra Company пришли Михаил Аронсон, Артем Казаков в Skillbox и Александр Минин в «Софтлайн Решения». Логика внутренних назначений прозрачна: CEO становится глава лидирующего направления, убедивший акционеров в том, что на среднесрочном горизонте рынок предоставляет хорошие возможности для роста.
Что мешает коммерческим директорам выйти за рамки внутреннего найма и секторальные границы? Вот несколько факторов.
Коммерсантам в силу должности свойственно больше рисковать, чем другим функциям в компании. Они приучены: кто не рискует, тот не пьет шампанского. Иначе говоря, для многих стейкхолдеров ахиллесовой пятой «продажников» в первой роли является пренебрежение риском, недостаточно точный, а часто интуитивный просчет рисков в ущерб надежности и безопасности.
Узость стратегической экспертизы, которая ограничена сферой продаж, — еще одна причина. Акционеры не без оснований могут опасаться, что выходец из департамента продаж может предпочесть краткосрочные успехи долгосрочному развитию компании.
Столь же узкопрофессиональный продавец может понимать и финансы. Если в конечном счете акционеры останавливаются на кандидатуре коммерческого директора на пост нового генерального, мы рекомендуем поддержать его, балансируя качества, которые необходимо усилить. Ему понадобится страховка — и сильный финансист, и опытный стратег, и надзор со стороны совета директоров, чтобы избежать избыточных рисков.
Чтобы стать реальным кандидатом на CEO на большом рынке, коммерческий директор должен вырасти над собой и своим профилем, расширить профессиональный кругозор и набор компетенций.
Витамин роста
Просуммируем. Коммерческий директор воспринимается как сильный кандидат на роль «первого пилота» организациями, будущее которых тесно связано с лидерством на рынке и привлечением клиентов. Если основная цель компании — расширение рынка или генерация дохода, коммерчески ориентированный лидер может оказаться одним из самых подходящих соискателей. В таких отраслях, как розничная торговля, потребительские товары, технологии и медиа, подобные кандидаты имеют преимущество за счет мастерства в продажах, маркетинге и взаимоотношениях с клиентами. Кроме того, «продажник» в кресле генерального директора хорошо подойдет амбициозному стартапу или компании, находящейся в фазе роста. Его сильный коммерческий «акцент» даст возможность быстро масштабировать бизнес, расширить клиентскую базу, выстроить сильный бренд.
