Пионер книготорговли: принципы управления
Леонарда Риджио

27 августа в возрасте 83 лет умер предприниматель и филантроп Леонард Риджио. На протяжении 50 лет он был крупнейшим акционером американской сети книжных магазинов Barnes & Noble. На пике карьеры Риджио управлял пятью тысячами розничных магазинов в 50 штатах Америки, а к концу 1990-х каждая восьмая книга в стране была продана Barnes & Noble. Впоследствии Fortune даже назвал основателя сети одним из основоположников современной розничной торговли. 

Помимо всемирно известной сети книжных магазинов, Риджио также создал компанию по оптовой дистрибуции учебников MBS Textbook Exchange и когда-то успешного офлайн-продавца видеоигр GameStop. Несколько лет назад эта компания оказалась в центре скандала после того, как участники одного из сообществ на Reddit — r/WallStreetBets — начали скупать акции сети, которая к тому моменту находилась в затяжном кризисе. Из-за этого ценные бумаги GameStop взлетели в цене на сотни процентов, а шорт-продавцы из хэдж-фондов потеряли порядка $6 млрд, по оценке компании S3. 

Компания Barnes & Noble на протяжении практически 20 лет (1998—2016) входила в список Fortune 500, который включает самые крупные компании США по размеру выручки, во многом  это было возможно благодаря ее основателю. 

Принцип 1: Ставка на низкие цены

Будучи владельцем четырех магазинов Student Book Exchange в Нью-Йорке, 30-летний Леонард Риджио в 1971 году договорился с одним из банков о ссуде в $1,2 млн и купил книжный магазин Barnes & Noble, с 1932 года работавший на Пятой авеню. В течение нескольких лет он радикально изменил подход к управлению магазином и начал выпускать на ТВ юмористическую рекламу со слоганом: «Barnes & Noble? Of course, of course» («Barnes & Noble? конечно, конечно»). Так он стал одним из первых книготорговцев, которые рекламировали книги на телевидении. 

Но настоящую популярность книжный на Пятой авеню приобрел в 1974 году, когда Риджио впервые ввел свои знаменитые скидки: 40% на бестселлеры New York Times, 20% на бестселлеры в мягкой обложке и 10% на популярные книги в твердом переплете. Предприниматель открыл дополнительное помещение, где можно было купить подержанные книги, различные товарные остатки и бестселлеры. Клиенты перемещались с тележками по узким проходам между полками в поисках редких и странных книг, иногда продававшихся на развес. До этого момента книжные магазины считались элитарными местами с высоким ценником, но молодой владелец Barnes & Noble изменил это. 

«Это навсегда изменило рынок книготорговли», — признавал представитель крупного американского издательства Simon & Schuster в материале «Книжный барон», выпущенном Bloomberg в 1998 году. 

Леонард Риджио не стеснялся перенимать опыт продуктовой розничной сети Walmart, предлагавшей американским покупателям товары по самой низкой цене, и создавал агрессивные рекламные кампании, сделав своим лозунгом фразу: «Если вы купили книгу по 100-процентной стоимости, значит, вы совершили покупку не в Barnes & Noble». 

Такой подход не мог не возмутить конкурентов. Вскоре на встречу к Леонарду Риджио прилетел глава Dayton Hudson Corp (Target Corporation с 2000 года) Алан Кан, он пытался убедить оппонента отказаться от таких агрессивных промо. Его корпорация владела сетью книжных B. Dalton Bookseller, и акционеры переживали, что из-за Barnes & Noble покупатели по всей Америке привыкнут к большим скидкам, а это может отразиться на бизнесе всех игроков отрасли.

Кан также предостерег Риджио от открытия магазина в самом центре Манхэттена и заявил, что Dalton в этом случае тоже откроет книжный поблизости, но он будет в несколько раз больше, а книги на полках будут со скидками втрое выше, чем может позволить себе Barnes & Noble. 

«Это сообщение от тебя или от твоего руководителя? Мне важно это уточнить, чтобы понять, кому я должен сказать, чтобы он пошел … (к черту)», — ответил на это предостережение Риджио. 

В 1976 году владелец Barnes & Noble все же открыл огромную торговую точку в Рокфеллеровском центре — крупном офисном здании в сердце Манхэттена. Однако угрозы оказались беспочвенными, а еще спустя два года Риджио нанял того самого Алана Кана на позицию исполнительного директора. 

Принцип 2: Ценность бренда обеспечивает половину успеха

Конфликт между двумя книготорговыми компаниями закончился не начавшись, а в 1986 году Риджио привлек инвестиции голландского ритейлера Vendex International для покупки всех 800 магазинов B. Dalton Bookseller. Благодаря этой сделке Barnes & Noble стал крупнейшим розничным продавцом книг в США. Такой стремительный рост вызывал тревогу в литературном мире, журналисты писали, что Barnes & Noble хотя и делает доступными бестселлеры по всей стране, но и не оставляет места на своих полках для романов с небольшим тиражом или важных университетских научных трудов. 

«День, когда я купил Dalton, — это день, когда я стал всеобщим врагом для индустрии», — комментировал происходящее сам Риджио.

Следующие несколько лет предприниматель потратил на серию поглощений небольших сетей при торговых центрах, включая точки Scribner's, Bookstop и Doubleday. Однако к концу 1980-х американские посетители начали реже ходить в торговые центры, Barnes & Noble был вынужден закрыть многие магазины и изменить стратегию: теперь Риджио хотел создать бренд, а не просто сеть розничных магазинов.  

В начале 1990-х Леонард Риджио сфокусировался на строительстве книжных в формате супермаркетов. А в 1993 году компания успешно вышла на IPO. Понимая, что поведение потребителей меняется, Риджио открывал новые пространства, где клиенты могли пообщаться и провести время. 

Магазины по всей стране были похожи на тематические парки развлечений: с климат-контролем, кулинарными дегустациями, кофе и аниматорами. Любимый (и крупнейший) магазин Риджио занимал четыре этажа, или 20 000 кв м на Манхэттене.  

Принцип 3: Клиент — важнее всего

«В 1990-х и 2000-х точки Barnes & Noble были огромными супермаркетами, полными книг и развлечений. Обычно они располагались в пригородах или сельской местности и были очень похожи друг на друга. А когда B&N приходил в город — многие конкуренты были вынуждены закрываться», — вспоминает репортер The Wall Street Journal Кейт Кинг в ролике на YouTube.

Успех Риджио привел к тому, что число членов Ассоциации американских книготорговцев (ABA) сократилось с 5132 в 1991 году до 4047 в 1998-м. Сначала в 1994 году, а затем в 1998-м ABA подала иск к компании Риджио за недобросовестную конкуренцию. Впрочем, оба дела были урегулированы до суда.  

Проблема была настолько острой, что в 1998 году студия Warner Brothers сняла фильм «Вам письмо» с Томом Хэнксом. Сюжет повествует о том, как главный герой — владелец огромной сети Fox Books — влюбляется во владелицу маленького книжного магазинчика детской литературы на Манхэттене, доставшегося ей в наследство от матери. Он открывает один из своих супермаркетов неподалеку от магазинчика, чем ставит под угрозу его существование. 

Принцип 4: Гибкость и адаптация

К началу 2000-х годовая выручка книжной сети Риджио достигла $3 млрд. Несмотря на то, что компания начала развивать собственную онлайн-торговлю еще с 1998-го, Леонарду Риджио и его команде не хватало гибкости, чтобы справиться с «крупнейшим книжным магазином Земли» — Amazon Джефа Безоса, стремительно набирающим популярность. В 2002 году основатель передал управление Barnes & Noble своему младшему брату Стивену Риджио, который взялся курировать трансформацию Barnes & Noble из сети книжных магазинов в издательство и онлайн-платформу. Сам Леонард Риджио остался в роли исполнительного председателя совета директоров и сфокусировался на стратегии, а также сделках M&A. 

Впрочем, Barnes & Noble так и не смогла остановить экспансию Amazon, не помогло и создание собственной электронной книги Nook: в течение 10 лет ритейлер терял позиции на рынке. В 2010 году совет директоров объявил, что компания выставлена на продажу, однако покупатель так и не был найден.

К моменту, когда Леонард Риджио в 2016 году вышел на пенсию, независимые книготорговцы уже рассматривали Barnes & Noble не как угрозу, но как союзника в борьбе с Amazon за сохранение офлайн-магазинов. В период с 2015 по 2018 год стоимость акций сети упала на 60%, после чего Barnes & Noble был продан Elliott Advisors за $683 млн. Новый владелец снова изменил концепцию сети, и теперь торговые точки гораздо больше напоминают независимые магазины, ассортимент и интерьер подстраиваются под вкусы и предпочтения посетителей.

Принцип 5: Социальная справедливость

Леонард Риджио на протяжении всей жизни занимался социальными вопросами. Он состоял в совете директоров Фонда защиты детей, построил библиотеку Лэнгстона Хьюза и часовню Регио-Линча на ферме Алекса Хейли в Клинтоне, штат Теннесси. А после урагана «Катрина», самого разрушительного в истории США, в 2005 году создал проект «Новый дом» и построил 101 новое жилище в районе Джентилли в Новом Орлеане. Предприниматель также финансировал несколько важных проектов, включая Dia art foundation, один из крупнейших музеев современного искусства в мире.