Путешествие
будет приятным

Современный бизнес должен уметь удивлять. Компаниям необходимо превращаться в режиссеров и создавать для своих клиентов позитивный потребительский опыт. Но вызвать правильные впечатления непросто — нужно исследовать путь, который ведет к покупке, и постараться обойти конкурентов на этом пути.

В последнее время предприниматели охотятся за обратной связью. Стоит только что-то купить в магазине или интернете, как на почту «прилетает» письмо: оцените наш сервис, оставьте свои пожелания, порекомендуете ли вы нашу компанию друзьям? Крупные бизнесы инвестируют миллионы долларов в создание платформ, позволяющих оперативно фиксировать обратную связь и обрабатывать обращения клиентов.

Потребительский опыт — это впечатления, возникающие у клиента при его взаимодействии с компанией, ее продуктами и сервисами. Ресурс очень ценный, потому что он во многом влияет на повторные продажи и формирует лояльность. Покупатель проходит длинный путь от осознания потребности до совершения покупки, получает информацию, испытывает разные эмоции и, в конце концов, делает выбор. Понимание привычек и ожиданий клиентов помогает бизнесу управлять этим путешествием и в итоге повышать конверсию. Здесь важны любые мелочи. Например, в ресторане прекрасная еда, любезные официанты и тихая музыка, но второй раз клиент не придет — ему не понравилась грязь в туалете и невозможность заплатить картой. Собирая обратную связь, компания может выяснить все эти нюансы. А затем, устраняя препятствия на пути клиента, формировать нужный потребительский опыт.

«Простые драйверы роста уже заканчиваются, бизнесу нужны более тонкие настройки. Впечатления клиента — это, пожалуй, единственный дифференциатор, который позволяет добиться долгосрочного конкурентного ­преимущества, — говорит партнер, руководитель Центра изучения потребительского опыта компании KPMG Алексей Мальцев. — Благодаря развитию цифровых технологий появилось много инструментов, которые позволяют отслеживать путь клиента».

С 2010 года KPMG изучает, как потребители разных стран взаимодействуют с брендами, и выделила шесть основных принципов, которые определяют, насколько человек удовлетворен (или нет) предоставляемым сервисом.

1. Индивидуальный подход. Компания показывает клиенту, что готова сделать все в его интересах. В первую очередь создает персональный контакт, обращается по имени, хранит историю взаимодействия и т. д.

2. Добросовестность. Компания показывает себя надежным партнером, выполняет свои обещания, внушает доверие.

3. Соответствие ожиданиям. Компания способна соответствовать или даже превосходить ожидания клиентов.

4. Решение проблем. Перебои и неувязки случаются у всех, однако лучшие компании приносят искренние извинения и в кратчайшие сроки исправляют ошибку.

5. Скорость и эффективность. Хорошо отлаженные процессы и минимум бюрократии помогают сэкономить время клиента, уменьшить объем необходимых усилий с его стороны.

6. Забота о потребителях. Компания понимает ситуацию клиента, что он чувствует, и готова войти в его положение.

В 2019 году KPMG впервые представила результаты исследования в России — 5 тыс. клиентов по 10-балльной шкале оценивали компании/бренды, услугами которых они пользовались за последние полгода. В итоге получился список из 100 брендов, предлагающих самый качественный клиентский опыт. В десятке лучших почти все бренды — зарубежные (см. график 1).

Российские результаты во многом отличаются от полученных в других странах. Так, в нашей стране довольно высокий уровень удовлетворенности клиентов (7,3 балла) по сравнению с развитыми рынками (см. график 2). Например, в Дании компания должна сильно постараться, чтобы получить хотя бы 6 баллов, тогда как в Бразилии потребители охотно ставят высокие баллы. В развивающихся странах потребителям многое в новинку, хорошее отношение их пока удивляет. Чем больше рынок будет насыщаться товарами и услугами, тем ниже опустятся оценки.

В англосаксонских странах флагманом потребительской удовлетворенности выступает финансовый сектор — банки многое знают о своих потребителях. В России же уровень финансовой грамотности пока невысок, и клиенты не готовы ставить хорошие оценки тому, чего не понимают. Больше всего баллов в нашей стране набрала непродовольственная розница (электроника, одежда и обувь, товары для дома). Здесь много дорогих товаров, поэтому люди вправе ожидать определенного уровня обслуживания. Хуже всего обстоят дела в продовольственной рознице — часто компании строят сети в формате «эконом», где сервис далеко не на первом месте. Бизнес занят открытием новых точек, поэтому пока не стремится что-то улучшать.

По словам Алексея Мальцева, каждый из шести принципов имеет разную значимость на разных рынках. В России самыми важными для клиентов оказались три — индивидуальный подход, добросовестность, скорость и эффективность. В нашей стране сложно добиться индивидуального подхода, учитывая территорию и разнообразие интересов клиентов, однако бренды, которые инвестируют в качество потребительского опыта и развивают цифровые каналы, имеют более высокие показатели роста. Для россиян также важна надежность организации, безопасность продуктов и услуг, они ценят четкость навигации и отсутствие назойливого внимания к себе.

Самый распространенный метод оценки потребительского опыта — NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности или готовности рекомендовать). Клиентам задают вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете компанию своим друзьям и знакомым?» Для ответов используют шкалу от 0 до 10 баллов, где 0 означает «не готов рекомендовать», а 10 — «несомненно готов». Тех, кто ставит 9 или 10 баллов, называют «промоутерами», от 0 до 6 баллов — «детракторами» или критиками, 7 или 8 — нейтральными. NPS рассчитывают, вычитая долю детракторов из доли промоутеров. Этот показатель важно оценивать в динамике — компания должна принимать меры, чтобы промоутеров становилось больше, а детракторов — меньше.

Сетевой эффект

В топ-10 брендов в исследовании KPMG вошли сразу три сети, которыми управляет Inventive Retail Group. Компания развивает в России монобрендовые проекты re:Store, Samsung, Sony Centre, Nike, Lego, UNOde50, а также свою мультибрендовую сеть Street Beat (спортивная обувь).

Детально изучать поведение клиентов в компании начали несколько лет назад. По мнению директора по маркетингу Inventive Retail Group Марии Голенковой, на формирование потребительского опыта влияют пять факторов. Первые три — базовые. Это продукт, функциональная поддержка (условия доставки, гарантийное обслуживание, удобный график работы магазинов, разнообразие форм оплаты), а также качественный сервис (в компании все должно работать, как часы). Плюс два наиболее важных фактора — поведение персонала (вежливые, компетентные сотрудники, готовые помочь) и впечатления — то, что остается в памяти клиента.

Для исследования потребительского опыта в Inventive Retail Group используют разные методы. Много информации дает программа лояльности — пока у каждой сети она своя, но компания планирует запустить общую клубную программу. Карты заводят 85—90% покупателей, они оставляют свои контакты (телефон, почту), и по этому идентификатору компания видит, как клиенты мигрируют между каналами. Кроме того, маркетологи используют онлайн-­опросы. На основе этих данных компания рассчитывает NPS, а также получает ценные письменные комментарии. В целом по компании индекс NPS не ниже 70—75%, а самый большой показатель — у Lego (стабильно более 80). Онлайн-опросы обходятся дешевле очных, к тому же у группы лояльная аудитория, и обычно отвечают 5—7% респондентов (у других компаний в среднем 2—3%).

Четыре года назад в отделе маркетинга Inventive Retail Group была создана служба клиентского сервиса, а недавно ее выделили в отдельное подразделение. Оно занимается сбором и обработкой всех видов обратной связи — телефонных звонков, письменных обращений, отзывов в соцсетях и др. Ее сотрудники ежемесячно проводят исследования качества сервиса методом «тайного покупателя», в том числе изучают уровень удовлетворенности услугами колл-центра и службы доставки. Кроме того, Inventive Retail Group ежегодно организует фокус-группы и количественные исследования.

В результате компания получает целостную картину: на что обращают внимание клиенты, насколько важна для них общая атмосфера в магазине, качество и чистота выкладки, логично ли расположены товары и т. д. На многие из этих факторов компания повлиять не может — вендоры жестко регламентируют оформление торговых точек. Тем не менее ряд партнеров готовы к диалогу. Когда Inventive Retail Group запускала в России фирменную сеть Samsung, здесь продавались исключительно смартфоны. Но компания понимала, что потребителю важно приобрести любой товар из линейки Samsung в одном месте, поэтому стороны решили добавить в ассортимент сети телевизоры и изменить планограмму. Позже Samsung перенес этот опыт на другие магазины.

В последние годы компания обновляет магазины, опираясь на данные о поведении клиентов. Так, в сетях Nike, Street Beat и Lego начали устанавливать цифровые рекламные панели — такие витрины лучше привлекают трафик и позволяют быстро донести нужную информацию потребителю. В сети Street Beat в рамках большого качественного исследования интервьюеры лично сопровождали клиентов в магазине и изучали их впечатления — спрашивали, понятно ли расположение мужского и женского ассортимента, удобно ли выложены товары, комфортно ли освещение и проч. Выводы использовали в новом магазине в ТЦ «Европейский» — в частности, изменили зональность и оформили стены граффити. «Исследование подтвердило, что клиентам нравятся элементы стрит-арта, они посещают музыкальные и граффити-фестивали, — говорит Мария Голенкова. — Если вы понимаете интересы потребителей, можно воссоздать соответствующую атмосферу и стать к ним ближе».

Приобретая дорогую технику, клиенты ожидают внимательного отношения к себе и после покупки. Понимая важность постпродажного сервиса, компания re:Store в конце прошлого года запустила сеть сертифицированных сервисных центров re:Store care. «Мы сейчас проектируем новые магазины с зоной сервиса либо договариваемся с ТЦ, чтобы получить помещение ­поблизости», — говорит Мария Голенкова. А розничная сеть Samsung уже давно интегрирована с авторизованными сервисными центрами — здесь можно сдать технику в ремонт по принципу одного окна.

В Inventive Retail Group регулярно вводят дополнительные услуги, предлагая клиентам новые впечатления. В сети Nike можно не только примерить кроссовки, но и протестировать на месте ­­­— например, на беговой дорожке. А для покупателей Lego придумали сервис pick-a-brick — можно набрать в стакан и купить «порцию» разных кубиков и других элементов.

В прошлом году Inventive Retail Group начала внедрять новый сервис, который может обогатить потребительский опыт. Продавцы нескольких магазинов Nike получили планшеты с предустановленным на них приложением Mercaux. С помощью программы можно посмотреть, есть ли на складе нужный размер, в каком магазине, показать различные сочетания одежды, обуви и аксессуаров. Если клиент не готов купить прямо сейчас, ему могут отправить понравившийся «лук» на почту. Рост конверсии и среднего чека показал, что покупатели сервис оценили. Подобные планшеты уже появились и у продавцов ювелирной сети UnoDe50.

Изучение пути потребителя позволяет эффективнее распределять маркетинговый бюджет. Как, например, ­потребитель выбирает кроссовки — начинает с места покупки, дизайна или бренда? В Inventive Retail Group выяснили, что при выборе кроссовок «для города» основным критерием чаще всего является бренд, особенно для молодежи 16—25 лет. Соответственно, вложения в продвижение бренда принесут наибольшую отдачу.

Точно так же в re:Store выясняли, какой путь проходят клиенты при покупке телефона. После фокус-групп стало понятно, что аудитория делится на две части — люди от 30 лет склонны покупать в магазинах, тогда как молодежь предпочитает онлайн. То есть сеть должна оставаться удобной для нынешних покупателей (средний возраст клиентов в офлайне — 34 года), а с другой стороны — укреплять отношения с молодежью. Сейчас компания использует результаты исследования в переговорах с Apple, чтобы активнее инвестировать в онлайн-каналы.

Самое большое испытание для компании и ее потребителей — выход новых гаджетов. «У нас колоссальный прирост трафика в день запуска новинок Apple и Samsung, поэтому нам важно сделать этот опыт позитивным», — говорит Голенкова. Однако проблема в том, что в компании часто не знают, когда будет поставка. Бывало, что товар привозили чуть ли не за час до старта продаж. А если количество предзаказов превышает объем поставленного товара, скандалы неизбежны. В прошлом году, когда вышел новый iPhone, маркетинговая команда 2—3 дня сидела в соцсетях в полном составе — отвечали на комментарии пользователей, снимали негатив. Если компания признает ошибки, а затем улучшает свои бизнес-процессы, это обычно укрепляет потребительскую лояльность.

Точка отсчета

Судя по исследованию KPMG, россияне не очень высоко оценивают финансовый сектор. Но бывают исключения. Когда в 2014 году у екатеринбургского Банк24.ру отозвали лицензию, клиенты несли цветы к его офисам. Позже банк возродился под брендом «Точка» (входит в группу «Открытие»), он оказывает онлайн-услуги для юридических лиц.

Рынок банковских сервисов для предпринимателей сегодня конкурентный, численность предприятий малого и среднего бизнеса не растет, игроки готовы бороться за имеющихся клиентов. «Точка» обслуживает примерно 300 тыс. компаний и выделяет среди них около 10 клиентских групп. Как правило, им требуются разные продукты в зависимости от типа бизнеса, размера фирмы, наличия сотрудников, бухгалтера в штате и т. д.

«Наша задача — слышать всех пользователей, выяснять, что доставляет им неудобство, а затем решать эти проблемы», — рассказывает сооснователь и директор по маркетингу «Точки» Яна Ганник. Важно также отличать разумные пожелания от чрезмерных. Скажем, если 10 клиентов чего-то хотят, это явно нишевая потребность. Если же запрос исходит от большой группы, к ее мнению нельзя не прислушаться. По словам Яны, у «Точки» самый высокий NPS среди российских банков — 61% (по данным аналитического центра НАФИ, средний NPS банков в России в 2019 году составлял 14%). «Высокий результат мы получили не сразу. Клиент стоит у нас во главе всего уже много лет, и это чувствуется в ДНК компании», — говорит Ганник.

«Точка» — одна из первых финансовых организаций, работающих только онлайн. Когда-то у банка были офлайновые отделения, и от момента заявки до открытия счета проходило больше недели. Но со временем в компании поняли, что бизнесмену важен лишь работающий счет и скорость обслуживания, поэтому изменили формат работы. Получив заявку, сотрудник банка приезжает к клиенту на встречу, на месте открывает счет и доступ к интернет-банку. Так же оперативно работает служба поддержки. Задача ее специалистов — решить вопрос самостоятельно, без дополнительных согласований. У них нет скриптов, нет KPI и ограничений по времени разговора. А еще они могут пошутить в разговоре с клиентом. «Мы всегда хотели быть партнером, с которым приятно общаться. Нас самих тошнит от сухого формализма, который принят в контакт-центрах многих компаний», — считает Ганник. Как говорит один из основателей «Точки» Борис Дьяконов, ни в одном другом банке клиенту не позвонят и не спросят, как он добрался домой (см. Harvard Business Review Россия, апрель 2016 г.).

Для изучения потребительского опыта сотрудники «Точки» проводят обзвоны, клиентские встречи, глубинные интервью, юзабилити-тесты. Если продуктовые команды хотят создать что-то новое или изменить существующий продукт, нужно обязательно узнать, что об этом думают клиенты, поэтому исследования идут практически нон-стоп. Самый результативный формат — очные встречи в кафе или в офисе, так можно выстроить доверительную атмосферу. Сейчас банк планирует реформировать структуру и раздать исследовательскую компетенцию по командам — это должно увеличить ­скорость работы, а также позволит лучше понимать потребности бизнесменов.

В результате обсуждений появляются новые сервисы. В свое время «Точка» ввела функцию «Платеж по скану счета». Клиентам приходят счета с разными аббревиатурами и 20-значными номерами, пока их вбиваешь, легко ошибиться. Проблему решили — можно загрузить файл со счетом или даже сфотографировать его на смарфтон, и программа сама распознает данные. Так сэкономили время и нервы предпринимателей и их бухгалтеров. А недавно полностью поменяли интерфейс платежки. «Мы заметили, что клиенты заметно помолодели, их бизнесы небольшие, и многим форма платежки непонятна», — рассказывает Яна Ганник. Скажем, опытный владелец торговой компании знает, что такое КБК, но свежеиспеченный владелец ИП мало что понимает. После опросов предпринимателей сервис изменили — поля стали появляться по-другому, последовательно, с новыми подсказками. В результате количество обращений в банк по вопросу платежей заметно уменьшилось.

После бесед с клиентами «Точка» разработала новый продукт для предпринимателей, которые работают с госзаказом. Им, в частности, нужны спецсчета для участия в тендерах. А чтобы предприниматели, работающие на УСН, ЕНВД и патенте, не забывали откладывать деньги на налоги, создали сервис, который «откусывает» от всех поступлений нужную сумму и складывает в «копилку», а потом сам отправляет в налоговую.

Не так давно в банке запустили программу лояльности. «В последнее время юрлица по типу поведения становятся все больше похожи на физлиц, — объясняет Яна Ганник. — Предприниматели тоже люди и хотят разных бонусов». Сейчас не так сложно, как раньше, поменять расчетный банк, поэтому нужны дополнительные инструменты для удержания клиентов. Предприниматели копят баллы за разные операции, конвертируют их в рубли и могут использовать на оплату услуг. Так компания стимулирует их пользоваться большим количеством продуктов и не выводить остатки.

Безусловно, ни одна компания не может предлагать превосходное обслуживание на всех этапах клиентского пути — это дорого и трудозатратно. Но если сделать акцент на самых важных моментах, сервис запомнится надолго. За качественный опыт и внимание к своим нуждам потребители готовы платить лояльностью и деньгами.

Об авторе. Юлия Фуколова — старший редактор Harvard Business Review Россия.