Запутались в стратегии?
Попробуйте математику

Греческий ресторан, назовем его «Афины», переживает не лучшие времена. Этот семейный бизнес существует много лет с одним и тем же меню средней ценовой категории, неизменным декором и в одном и том же месте. У Джорджа, владельца и управляющего, кончились идеи, как еще можно поднять продажи. Он попросил подсказать ему, как возродить ресторан. Я предупредил Джорджа, что не связан с ресторанным бизнесом и могу предложить лишь точку зрения клиента. «То, что нужно», — ответил он.

Мы стали думать, как изменить позиционирование ресторана. С чего начать?

Комбинаторика в меню

Я спросил Джорджа, слышал ли он о комбинаторике. Он ответил «нет», что неудивительно. «Давай объясню на примере», — предложил я.

«Комбинаторика — это раздел математики, изучающий комбинации элементов. Предположим, я хочу производить пластиковые фигурки с тремя видами голов, четырьмя видами туловищ и тремя видами ног. Мне нужно произвести всего 10 разных продуктов (3 + 4 + 3). Так? Но если эти части взаимозаменяемы, то я могу сделать 36 разных игрушек (3 x 4 x 3) — 36 игрушек из 10 частей. Отлично. Добавим разные цвета — ну ты понял. Так работает производство модульных игрушек».

Джордж понял идею, и я перешел к ресторанам.

Множество путей к успеху

«Ты когда-нибудь задавался вопросом, почему успешных ресторанов так много, а не всего один, что бы ни происходило у конкурентов?» — спросил я Джорджа.

Джордж выглядел озадаченным, тогда я объяснил: конкурентное преимущество достигается, когда компания справляется лучше, чем конкуренты, по комбинации стратегических факторов. Для клиентов это ряд критериев, по которым они выбирают тот или иной ресторан. На мой взгляд, к этим критериям относится тип кухни (тайская, или итальянская, или греческая), качество еды, презентация ресторана (традиционный или современный), обслуживание клиентов (вежливое и бодрое или неприветливое), расположение (место для парковки, близко к транспорту), часы работы и цена. Клиенты принимают решение, исходя из комбинации этих факторов, представляющих для них наибольшую ценность.

Оставив пока в стороне тип кухни, получим семь стратегических факторов успеха ресторана. По каждому ресторан может занять одну из примерно трех позиций. Например, обслуживание клиентов можно оценить как плохое, среднее или хорошее. Цена может быть низкой, средней, высокой. Презентацию можно назвать непривлекательной, средней, привлекательной.

В сочетании клиент может получить огромное число результатов, а ресторатор, разрабатывающий стратегию позиционирования, — пугающее число вариантов. Число 3, умноженное само на себя 7 раз, дает 2187 уникальных позиций. Добавим сюда, допустим, 10 типов кухни (греческая, тайская и т. д.), и число взлетает до 21 870. «При таком количестве позиций можно найти успешную», — сделал я вывод.

Определите своего клиента

«В настоящий момент, Джордж, твой ресторан испытывает трудности по одной простой причине. Он не обеспечивает клиенту ценность на основе комбинации цены и семи других стратегических факторов. Но кто твой клиент? Чтобы твой бизнес снова стал успешным, для начала нужно определить свою целевую аудиторию».

Джордж не мог точно сказать, кто его основные клиенты, так как с течением времени ситуация менялась. У меня сложилось впечатление, что это были случайные люди. Проблема с таким нестратегическим подходом, как я отмечал, состоит в том, что бизнес ухудшается с такой же скоростью, как и здоровье его клиентов. И тот, и другие стареют и слабеют вместе. Именно это и произошло с «Афинами».

Я предложил ресторану переориентироваться на другую, новую возрастную категорию, например, миллениалов. Если ты знаешь, кто твои клиенты, их можно подробно изучить и менять ресторан в соответствии с их вкусами. Они предложат наиболее подходящую им комбинацию.

Я объяснил, что для этого от «Афин» может потребоваться сохранить позицию по цене, но модернизировать внешний вид и атмосферу ресторана, скорректировать меню и т. д. Я видел, что Джордж понял, что ему не хватало стратегии. Его полностью поглощала повседневная деятельность по ведению бизнеса. Комбинаторика дала ему надежду.

***

Бизнес Джорджа, как и многие другие, закрыт на карантин. Возможно, он не откроется снова. Кто знает? Но если все-таки откроется, надеюсь, он все рассчитает. Не финансовую сторону, а стратегические факторы, касающиеся клиентов, которые определят будущую нишу ресторана. Вы тоже можете произвести подобные расчеты. Вот как это сделать:

• Признайте, что успех в любой отрасли может принимать разнообразные формы — если выбранная форма уместна для целевых клиентов.

• Будьте готовы к тому, что после эпидемии коронавируса потребности ваших целевых клиентов могут измениться, например, спрос на круизы или онлайн-обучение.

• Продолжайте выявлять своих целевых клиентов и не терять их из виду: изучите их во всех подробностях.

• Изучите стратегические факторы, относящиеся к вашим целевым клиентам, и то, как они определяют их. В этих целях отлично подойдут интервью. Стройте стратегию вокруг этих факторов.

С окончанием кризиса, вызванного коронавирусом, все не будет по-прежнему. Характеристики отраслей изменились, появятся новые ниши. Профиль вашего бизнеса должен, как кусочек паззла, соответствовать профилю ваших целевых клиентов, требования которых могут слегка измениться по окончании эпидемии. Вы и ваш бизнес найдете свое место в новой реальности. Почему бы не использовать для этого комбинаторику?

Об авторе

Грэм Кенни (Graham Kenny) — генеральный директор компании Strategic Factors, признанный эксперт в области стратегии и измерения эффективности в частном, государственном и некоммерческом секторах.