Чужими руками

Компании давно уже привлекают внешних исполнителей для решения творческих, «правополушарных» задач, связанных с маркетингом и рекламой. Но теперь им доверяют и аналитическую работу маркетинговых подразделений. Это новая и очень важная тенденция в аутсорсинге. В 2004 году исследователи Forrester

Что подлежит аутсорсингу?

Research опросили 650 топ-менеджеров из компаний B2B-сектора и выяснили, что 53% из них намерены перевести на аутсорсинг больше половины своих маркетинговых операций. По оценке Forrester, в области CRM объем аутсорсинга в США увеличится к 2008 году четырехкратно и достигнет $4,6 млрд. Аналитики британской компании Astron Group отмечают, что объем операций по управлению базами данных клиентов, который выполняют аутсорсинго-вые компании, ежегодно увеличивается на 10%. В чем же тут дело?

Мы считаем, что тенденция объясняется двумя причинами. Во-первых, аутсорсинг позволяет экономить деньги и повышать качество. К примеру, после того как American Express сосредоточила в Индии колл-центры своих отделов по работе с клиентами, расходы на обслуживание одного клиента сократились на 20—30%, запросы клиентов стали обрабатываться быстрее, а показатель удовлетворенности клиентов вырос на 20%.

Во-вторых, специализированные подрядчики часто располагают такими технологиями и квалифицированными кадрами, что могут выполнять «левополушарную» работу (например, управлять базами данных и проводить анализ), которая не по силам многим компаниям-заказчикам. Когда Sony хочет создать базу данных по клиентам, наладить службу продаж и через онлайновый магазин Sony Style вывести на рынок новые дорогие продукты, она прибегает к услугам других компаний, понимая, что собственными ресурсами не обойдется. Корпорация Allstate передала на аутсорсинг операции по продажам услуг, и число сделок в расчете на одного торгового агента удвоилось. Ericsson использует аутсорсинг для управления корпоративной экстранет-сетью, благодаря которой отдел продаж оперативно получает информацию о клиентах и при необходимости напрямую связывается с ними.

Сейчас работой по извлечению и анализу данных для American Express занимаются специализированные фирмы. Их вычислительные системы ежедневно обрабатывают миллионы транзакций, что позволяет выявить важные тенденции в потребительском поведении. Компания Best Buy, владеющая онлайновым розничным магазином, передала на аутсорсинг не только ведение своей базы данных, но также анализ и все маркетинговые программы по двум ключевым сегментам из шести.

Спрос на «левополушарную» квалификацию в области маркетинга, по-видимому, будет расти и дальше. Этот вид деятельности теперь все больше зависит от аналитики, поскольку отдача от телевизионной рекламы, прямой почтовой рассылки и других акций падает. Менеджеры по маркетингу, как правило, склонны к творческой, «правополушарной» работе, но в нынешних условиях нужны именно «левополушарные» аналитики, способные нацелить маркетинговые усилия на каждого отдельного покупателя. С помощью компьютерных моделей фармацевтические компании оптимально распределяют время своих торговых агентов, выявляя клиентов, работа с которыми принесет наибольшую отдачу. Динамические модели ценообразования позволяют авиакомпаниям в режиме реального времени менять стоимость билетов в зависимости от количества проданных мест на рейс. Благодаря корпоративным системам управления поставщики могут в нужный момент обращаться к нужным клиентам с сообщениями, предназначенными именно им.

Многие функции маркетинга, например организацию колл-центров и динамическое ценообразование, можно доверять внешним исполнителям. Но в областях, напрямую затрагивающих маркетинговую стратегию компании, аутсорсинг недопустим. Руководители компании должны регулярно общаться с заказчиками — и сделать это неотъемлемой частью корпоративной культуры. Руководителю, который проводит в жизнь маркетинговую стратегию, при разработке новых продуктов необходимо учитывать точку зрения клиента и следить за сохранностью неосязаемых активов компании. Важно, чтобы специалисты по продажам и обслуживанию, работая с ключевыми клиентами, имели право реализовывать поощрительные инициативы, которые помогают поддерживать долгосрочные отношения с ними.

Чтобы получать максимальную отдачу от аутсорсинга, менеджерам по маркетингу следует правильно выстраивать и развивать интегрированные сети внешних поставщиков услуг, от работы которых будет зависеть эффективность маркетинговых инициатив. Главное — рассматривать этих внешних исполнителей не как подрядчиков, нуждающихся в контроле, а как постоянных партнеров, с которыми вы вместе создаете продукт.