Люди или технологии: как выстраивать B2B-продажи в цифровом мире | Большие Идеи

・ Продажи
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Люди или технологии: как выстраивать B2B-продажи в
цифровом мире

Чем цифровые коммуникации и продавцы могут дополнить друг друга

Авторы: Андрис А. Золтнерс , ПК Синха , Салли Лоример , Тай Карри

Люди или технологии: как выстраивать B2B-продажи в цифровом мире
Фото: Tarik Kizilkaya/Getty Images

читайте также

Утечка на $100 млн

Абхишек Борах,  Келли Мартин,  Роберт Палматир

Почему продажники не ладят с маркетологами

Андрис А.Золтнерс,  ПК Синха,  Салли Лоример

Сумма разностей

Пол Гомперс,  Сильпа Коввали

Пора положить конец усталости ваших сотрудников

Тони Шварц

Личные встречи между клиентами и специалистами по продажам когда-то составляли основу коммерческих сделок в B2B-секторе. Сегодня цифровые коммуникации входят во все аспекты бизнеса, и некоторые организации стали смотреть в будущее и задаваться простым вопросом: будут ли нам по-прежнему нужны специалисты по продажам?

Этот вопрос нельзя считать новым. Однако на ответ на него сегодня влияют две мощные силы. Во-первых, уровень цифровых компетенций организаций и их сотрудников беспрецедентно вырос, даже среди тех, кто когда-то едва владел необходимыми навыками. Во-вторых, развитие технологий дает компаниям возможность выстраивать самые разные формы клиентского взаимодействия, как цифрового (например, через веб-сайты и мобильные приложения), так и виртуального (например, видеозвонки).

Какое же место в цифровом мире отводится теперь специалистам по продажам?

Важные роли, которые они играют

Роль говорящих брошюр и приемщиков заказов уже какое-то время не востребована. Однако специалисты по продажам продолжают выполнять важные функции во многих обстоятельствах. Несмотря на то, что клиенты все больше взаимодействуют с компаниями через цифровые каналы, специалисты по продажам могут дать полезные рекомендации и новым, и существующим покупателям и помогут найти взаимовыгодные решения для обеих сторон сделки.

Они привлекают новых клиентов. Специалисты отделов продаж по-прежнему играют важную роль в привлечении клиентов. В начале 2019 года отдел продаж Google Cloud Services (GCS) был в десять раз меньше отделов продаж ведущих конкурентов, AWS и Microsoft. Стремясь расширить свой сегмент быстрорастущего рынка корпоративных облачных услуг, GCS начал активно нанимать новых специалистов. В течение года компания втрое увеличила охват клиентов, пригласив руководителей продаж, специализирующихся в данной области. Этот шаг помог GCS получить множество новых корпоративных клиентов и добиться опережающего роста выручки по рынку облачных услуг в целом. В таких сложных ситуациях в работе с новыми клиентами, когда для обеих сторон существует проблема недостающей информации, одни только цифровые коммуникации не могут быть равной альтернативой общению со специалистами по продажам. Специалисты способны узнавать о нуждах клиентов и выявлять скрытые потребности. Они могут влиять на формирование предложения и обращать внимание на важные для клиента источники потребительской ценности. Это особенно актуально, когда решения не полностью определены (например, услуги) или зависят от меняющихся параметров (скажем, требований к логистике).

Они помогают существующим клиентам. На этапе наращивания продаж в работе с существующими клиентами функция специалистов по продажам в устранении пробелов в информации сохраняется. И даже по мере того, как перекрестные и дополнительные продажи перемещаются в цифровые каналы самообслуживания, компании увеличивают число специалистов по продажам, чтобы они помогали клиентам реализовать потребительскую ценность предлагаемых им решений, особенно когда продукты или услуги предоставляются по подписке (например, SaaS) или по факту потребления (например, облачные услуги и расходные материалы). Использование продукта клиентами — ключ к обновлению и росту, и определяющее значение имеет его полезность для покупателя. В технологических компаниях есть менеджеры по сопровождению клиентов, которые работают в основном по телефону и видеосвязи и помогают существующим клиентам максимизировать преимущества своей покупки.

Они помогают находить взаимовыгодные решения организациям-покупателям и продавцам. Когда в организации-покупателе на принятие решения влияет множество людей, специалисты по продажам стремятся прийти к консенсусу. Недооцененной функцией отдела продаж также является упорядочение мышления в собственной организации. В то время как менеджер по продажам сосредоточен на метриках продаж, менеджер по маркетингу думает об ассортименте, а в финансовом отделе стараются сохранять маржу. Один из покупателей технологий в нашей консалтинговой компании, ZS, хвалил менеджера по работе с клиентами нашего поставщика облачных услуг: «Она помогает нам связаться с их экспертами по всему миру. Она также ведет переговоры от нашего имени, чтобы обеспечить нам лучшие условия сделки с ее компанией».

Найдите оптимальный вариант виртуального общения

Простое взаимодействие между продавцом и покупателем решительно перешло в область цифровых коммуникаций, но клиенты продолжают обращаться к специалистам по продажам за помощью в решении сложных вопросов. Многие из этих вопросов прежде решались при личной встрече, но теперь их можно решать и виртуально. Дистанционные и гибридные продажи (когда специалисты по продажам в основном взаимодействуют с клиентами виртуально и лишь иногда лично) быстро вытесняют традиционные продажи на местах.

Виртуальные продажи работают, когда между продавцами и покупателями установились отношения доверия. В таких случаях почти всю деятельность, связанную с продажами, можно осуществлять виртуально. Примеров тому множество. Продавец кастомизированного корпоративного программного обеспечения организовал команду дистанционных продаж дополнительных продуктов клиентам после установки ПО. Продавец канцелярских принадлежностей заменил весь отдел продаж по работе со средним бизнесом специалистами по дистанционным продажам. Другие примеры демонстрируют, как выездные продажи превращаются в гибридные. Команда продаж медиакомпании перевела 80% взаимодействий в работе с существующими клиентами в сегменте среднего бизнеса с личных коммуникаций на цифровые и виртуальные каналы, переориентировав личные встречи на привлечение новых клиентов. Одна из некоммерческих организаций теперь использует неформальные виртуальные дискуссии в небольших группах как дополнение к личным встречам с постоянными жертвователями. Эта стратегия оказалась высокоэффективной для генерирования идей и поддержки.

Виртуальные продажи работают с мотивированными покупателями и дифференцированными предложениями. В этих случаях виртуальные продажи могут сработать и с новыми клиентами и продуктами, а не только с повторными продажами. Фармацевтические компании традиционно запускают новые продукты, направляя торговых представителей на личные встречи с представителями организаций здравоохранения. Во время пандемии виртуально было запущено несколько успешных новых методов лечения серьезных заболеваний. Но запуск новых лекарств, меньше отличающихся от существующих методов терапии, был менее успешным при отсутствии личного общения.

Используйте преимущества виртуальных продаж и избегайте ловушек. Продавцы быстро понимают, что эффективные виртуальные продажи требуют больше, чем просто делать то же самое, что при личных встречах, но по видеосвязи или телефону. Конечно, легче позвонить, чем сесть в самолет. И виртуальные встречи практичны для далеко живущих клиентов. Истинная сила виртуальных встреч реализуется за счет использования их уникальных преимуществ. И покупатели, и продавцы могут собрать стейкхолдеров и экспертов из разных географических точек. Встречи можно записывать. Участники могут быстро поискать информацию и поделиться ею на экране. Цифровые подсказки и подсказки ИИ (например, о том, что считают полезным клиенты из той же категории) могут направлять дискуссию.

И все-таки виртуальные продажи подходят не для каждой ситуации. Они не подходят для такой практической деятельности, как демонстрация физических аспектов продуктов. Также виртуальные продажи менее эффективны с клиентами, которые обычно не проводят время за компьютером. (Например, компании-производителю сельскохозяйственных продуктов оказалось сложно виртуально взаимодействовать с фермерами.) Менеджер по работе с ключевыми клиентами кратко обобщил некоторые причины для личного взаимодействия: «Половина моих сделок становятся результатом неформальных разговоров с клиентами. А конфиденциальные разговоры не ведут по видеосвязи». «Я ощущаю, что чувствуют клиенты, когда я рядом с ними», — поделился другой специалист по продажам.

Адаптируйтесь к меняющимся покупателям и развивающимся технологиям. Кастомизация предложений в соответствии с потребностями клиентов всегда была частью успешных сценариев продаж. Сегодня речь также идет о кастомизации режимов общения, нахождении подходящей комбинации личных и виртуальных продаж, дополняющих цифровые контакты и самообслуживание. Для успеха необходимо индивидуализировать связи на каждом этапе покупки/продажи в соответствии с пожеланиями и предпочтениями покупателей, которые, в свою очередь, быстро развиваются.

По мере того как технологии продолжают двигаться вперед, метавселенная обещает нам все более иммерсивный удаленный виртуальный опыт. Поэтому неизбежный переход от личных коммуникаций к гибридным продолжается. Перед нами больше не стоит вопрос, заменят ли цифровые технологии специалистов по продажам. Возникает новый: как специалисты и цифровые технологии могут работать вместе, чтобы это помогало повышать потребительскую ценность и укреплять доверие?