Люди или технологии: как выстраивать B2B-продажи в цифровом мире | Большие Идеи
Продажи
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Люди или технологии: как выстраивать B2B-продажи в цифровом мире

Андрис А. Золтнерс , ПК Синха , Салли Лоример , Тай Карри
Люди или технологии: как выстраивать B2B-продажи в цифровом мире
Фото: Tarik Kizilkaya/Getty Images

Личные встречи между клиентами и специалистами по продажам когда-то составляли основу коммерческих сделок в B2B-секторе. Сегодня цифровые коммуникации входят во все аспекты бизнеса, и некоторые организации стали смотреть в будущее и задаваться простым вопросом: будут ли нам по-прежнему нужны специалисты по продажам?

Этот вопрос нельзя считать новым. Однако на ответ на него сегодня влияют две мощные силы. Во-первых, уровень цифровых компетенций организаций и их сотрудников беспрецедентно вырос, даже среди тех, кто когда-то едва владел необходимыми навыками. Во-вторых, развитие технологий дает компаниям возможность выстраивать самые разные формы клиентского взаимодействия, как цифрового (например, через веб-сайты и мобильные приложения), так и виртуального (например, видеозвонки).

Какое же место в цифровом мире отводится теперь специалистам по продажам?

Важные роли, которые они играют

Роль говорящих брошюр и приемщиков заказов уже какое-то время не востребована. Однако специалисты по продажам продолжают выполнять важные функции во многих обстоятельствах. Несмотря на то, что клиенты все больше взаимодействуют с компаниями через цифровые каналы, специалисты по продажам могут дать полезные рекомендации и новым, и существующим покупателям и помогут найти взаимовыгодные решения для обеих сторон сделки.

Они привлекают новых клиентов. Специалисты отделов продаж по-прежнему играют важную роль в привлечении клиентов. В начале 2019 года отдел продаж Google Cloud Services (GCS) был в десять раз меньше отделов продаж ведущих конкурентов, AWS и Microsoft. Стремясь расширить свой сегмент быстрорастущего рынка корпоративных облачных услуг, GCS начал активно нанимать новых специалистов. В течение года компания втрое увеличила охват клиентов, пригласив руководителей продаж, специализирующихся в данной области. Этот шаг помог GCS получить множество новых корпоративных клиентов и добиться опережающего роста выручки по рынку облачных услуг в целом. В таких сложных ситуациях в работе с новыми клиентами, когда для обеих сторон существует проблема недостающей информации, одни только цифровые коммуникации не могут быть равной альтернативой общению со специалистами по продажам. Специалисты могут узнавать о нуждах клиентов и выявлять скрытые потребности. Они могут влиять на формирование предложения и обращать внимание на важные для клиента источники потребительской ценности. Это особенно актуально, когда решения не полностью определены (например, услуги) или зависят от меняющихся параметров (например, требований к логистике).

Они помогают существующим клиентам. На этапе наращивания продаж в работе с существующими клиентами функция специалистов по продажам в устранении пробелов в информации сохраняется. И даже по мере того, как перекрестные и дополнительные продажи перемещаются в цифровые каналы самообслуживания, компании увеличивают число специалистов по продажам, чтобы они помогали клиентам реализовать потребительскую ценность предлагаемых им решений, особенно когда продукты или услуги предоставляются по подписке (например, SaaS) или по факту потребления (например, облачные услуги и расходные материалы). Использование продукта клиентами — ключ к обновлению и росту, и определяющее значение имеет его полезность для покупателя. В технологических компаниях есть менеджеры по сопровождению клиентов, которые работают в основном по телефону и видеосвязи и помогают существующим клиентам максимизировать преимущества своей покупки.

Они помогают находить взаимовыгодные решения организациям-покупателям и продавцам. Когда в организации-покупателе на принятие решения влияет множество людей, специалисты по продажам стремятся прийти к консенсусу. Недооцененной функцией отдела продаж также является упорядочение мышления в собственной организации. В то время как менеджер по продажам сосредоточен на метриках продаж, менеджер по маркетингу думает об ассортименте, а в финансовом отделе стараются сохранять маржу. Один из покупателей технологий в нашей консалтинговой компании, ZS, хвалил менеджера по работе с клиентами нашего поставщика облачных услуг: «Она помогает нам связаться с их экспертами по всему миру. Она также ведет переговоры от нашего имени, чтобы обеспечить нам лучшие условия сделки с ее компанией».

Найдите оптимальный вариант виртуального общения

советуем прочитать

Об авторах

Андрис А. Золтнерс (Andris A. Zoltners) — почетный профессор Школы менеджмента им. Келлога при Северо-Западном университете. Сооснователь глобальной консалтинговой фирмы ZS Associates, соавтор ряда книг об управлении продажами, включая «The Power of Sales Analytics».

ПК Синха (PK Sinha) — сооснователь международной консалтинговой фирмы ZS Associates. Обучает руководителей отделов продаж в Индийской школе бизнеса, соавтор ряда книг об управлении продажами, в том числе «Building a Winning Sales Force».

Салли Лоример (Sally E. Lorimer) — консультант по маркетингу и продажам и бизнес-обозреватель для международной консалтинговой фирмы ZS Associates. Соавтор ряда книг об управлении продажами, в том числе «Sales Compensation Solutions».

Тай Карри (Ty Curry) — руководитель в международной консалтинговой фирме ZS Associates, помогает компаниям трансформировать модели выхода на рынок и повышать эффективность взаимодействия с клиентами.

Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать