Этичны ли эксперименты OkCupid и Facebook? | Большие Идеи

・ Прочее
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Этичны ли эксперименты OkCupid
и Facebook*?

Корпорации нарушили неписаный этический закон, сыграли на эмоциях пользователей, не спросив их разрешения.

Автор: Майкл Лука

Этичны ли эксперименты OkCupid и Facebook?

читайте также

Революция в маркетинге, которой не было

Джордж Дэй

Избавляйтесь от ограничений

Уэйнбергер Дэвид

Простой способ изменить свое поведение

Питер Брегман

Как календарь может спасти работающих родителей от хаоса

Элизабет Грейс Сондерс

Не так давно в интернете проводились интереснейшие эксперименты: Facebook проверил, насколько заразительны эмоции, а теперь сайт знакомств OkCupid предлагает исследование совместимости пар. Цели эти два эксперимента ставили разные, но обеим компаниям пришлось усвоить одинаковый урок: людям такие опыты по живому очень не нравятся.

Мне этот вывод кажется предвзятым.

Критики возмущаются: корпорации нарушили неписаный этический закон, сыграли на эмоциях пользователей, не спросив их разрешения. Эксперимент Facebook показал, что, насмотревшись негативного контента, пользователи чаще размещают собственные негативные статусы. OkCupid убедилась: если людям сообщить об их совместимости, они начнут охотнее общаться в интернете.

Из-за чего же такой крик? Да, обе компании манипулировали эмоциями пользователей, но эти самые пользователи и словом не возражают против рекламы и дизайна, которые ежедневно давят на их подсознание. Мы уже вряд ли сумеем вообразить идеальный мир, где никто не пытается повлиять на эмоции.

Не манипуляции беспокоят людей, а эксперименты. Эксперимент — это дело рук безумных ученых. В бизнесе слово «эксперимент» считается малоприличным. Недавно от группы менеджеров я услышал: «Мы не проводим эксперименты, мы проводим тесты A/B», то есть в этом тесте клиенты распределяются по предпочтению А или В. Слово «эксперимент» заменено эвфемизмом.

Читайте материал по теме: Типология доноса

Люди боятся, что корпорации примутся проверять любые безумные идеи. Сведут веганов с мясоедами, детям сообщат, что родители отфрендили их в сети. Останется ли хоть что-нибудь святое? Новый сезон научно-фантастического сериала «Темное дитя» будет посвящен проискам Facebook и OkCupid? Конечно, клонов эти соцсети в ближайшее время не создадут, но все же причина для тревоги есть. В мире науки социальные исследования с участием подопытных людей строго ограничены и тщательно контролируются. Обычно их проводят по протоколу: вербуют добровольцев, которых предупреждают, что они станут участниками эксперимента (хотя в психологических исследованиях им обычно называют не настоящую цель опыта), а сам опыт проводят в лабораторных условиях.

Но в полевых экспериментах, то есть за пределами лаборатории, совершенно нормально не предупреждать объект наблюдения о том, что он стал участником эксперимента. Например, мы с коллегами недавно размещали объявления, предлагая работу на онлайн-платформе oDesk и меняя от объявления к объявлению расценки, чтобы понять, как влияет гонорар на заинтересованность потенциального работника. Независимому комитету по этике мы сумели доказать, что это исследование не подвергает участников риску, не нарушает их права и не вредит благосостоянию и что мы не обманываем относительно условий и характера работы. Мы также доказали, что, если участников предупредить о проводимом эксперименте, его результаты лишатся всякого смысла. И комитет не стал настаивать на информированном согласии.

Читайте материал по теме: Бизнес без предрассудков

Вероятно, комитет по этике одобрил бы и эксперимент Facebook, поскольку потенциальный ущерб сводился к минимуму и — это важно! — поскольку его участников не вводили в заблуждение (все негативные материалы, которые пользователи увидели в ленте, соответствовали истине). С OkCupid дело обстоит несколько иначе. Поскольку пользователям сообщали ложную информацию об их совместимости (когда на самом деле она не отмечалась), большинство комитетов по этике настаивали бы на получении согласия со стороны пользователей.

Соучредитель OkCupid Кристиан Раддер вполне откровенно разоблачил этот обман и извинялся за дерзкий эксперимент, проведенный сайтом знакомств. Он сослался на прежние опыты своей компании и практически бросил пользователям вызов: «Знаете что, ребята, — написал он, — когда вы заходите в интернет, вы становитесь объектами сотен экспериментов на любом сайте в любую секунду. Так уж они работают».

И он, конечно же, прав. Каждый сайт так или иначе проводит эксперименты на пользователях.

Конечно, основные этические принципы соблюдаются и в этих исследованиях, поэтому напрасно беспокоятся комитеты по этике. И настоящая проблема корпоративной Америки не в избытке экспериментов, а в их недостатке. Хотя польза от экспериментов очевидна, компании редко проводят хорошо спланированные опыты. Они не проявляют желания организовать эксперименты, которые обогатили бы наши научные знания, но и практическая цель — выяснить, как потребители реагируют на их продукцию — тоже мало привлекает.

Читайте материал по теме: Хотели бы вы работать в табачной компании?

Скудость экспериментов в корпоративном мире объясняется немыслимым числом препятствий, в том числе внутренних, скорее рефлекторных, нежели реальных и продуманных. В большинстве компаний нужно получить разрешение на эксперимент от ряда начальников, от юридического отдела и пиарщиков, в особенности если результаты предполагается опубликовать. И со всех сторон слышатся сомнения и возражения: а что, если общественность неправильно нас поймет? А не выдадим ли мы какие-то свои секреты конкурентам? Вообще-то начальник обедать собирался, а его задерживают. Помимо этих помех есть еще проблема методики: из-за нее-то в корпорациях почти никогда не проводятся настоящие исследования. Просто там никто не знает, как их грамотно организовать и реализовать.

И даже когда компании берутся за них, то они предпочитают хранить результаты в тайне. А это значит, что исследования не пройдут проверку в научном мире, открытия канут в безвестность. Из-за такого отношения в проигрыше оказывается и наука, и другие фирмы, и даже та компания, которая решилась на эксперимент.

И потому, с моей точки зрения, главное негативное последствие этой атаки на Facebook и тех неприятностей, которых OkCupid, конечно, не избежать, заключается в том, что корпоративный мир сочтет эксперименты опасным делом и еще чаще будет отворачиваться от возможности выяснить подробности поведении человека или же понять, как его продукция влияет на общество.

Самые простые эксперименты могли бы принести бесценные для компании сведения. Какая реклама работает? Отвернется ли от нас покупатель, если повысить цены? В какой мере пользователи полагаются на соцсети? Итоги финансового года как раз и зависят от правильных ответов на такие вопросы. Разумные эксперименты и умение пользоваться их данными помогут компаниям уйти от Дона Дрейпера и прийти к Нейту Сильверу (персонажи сериала «Безумцы» — прим. ред.), а такая перемена явно будет приводить к лучшему (если оставить в стороне вопросы моды). Компаниям следовало бы активно поощрять и проводить эксперименты (в рамках этических принципов, разумеется) и открыто публиковать результаты, конвертируя смутную интуицию в проверенные и общедоступные факты.

Читайте по теме:

* деятельность на территории РФ запрещена