Почему рекламщики хотят, чтобы
вы прослезились

«Эй, пап? Сыграем?»

Каждый раз, когда я смотрю фильм «Поле его мечты», меня трогает одна сцена. Когда герой Кевина Костнера просит своего явившегося с того света отца перекинуться с ним мячом, я (и другие мои ровесники) становлюсь как желе.

Скорее всего, в вашей памяти отпечатались именно те истории, от которых вы расплакались — или рассмеялись, или разозлились. Сильные эмоции делают их запоминающимися.

Специалисты по маркетингу все более изощряются, чтобы затронуть эти сильные чувства, и для этого им не надо снимать полнометражный художественный фильм. У скольких из вас наворачивались слезы (только честно) при просмотре этого трогательного ролика P&G, снятого для Олимпиады в Сочи?

Итак, как же рекламщики выжимают из нас слезы за 30 секунд?

Они рассказывают истории, вот что они делают. От наскальных рисунков в пещерах до блокбастеров на Каннском кинофестивале, истории — это самый действенный способ вызвать эмоциональную реакцию. И нужно понимать, что эти эмоциональные связи необязательно должны быть позитивными. Видеоролик компании Chipotle «Пугало», который к сегодняшнему дню собрал более 13 миллионов просмотров, вызывает целый ряд откровенно депрессивных чувств, рассказывая нам простую историю для просвещения потребителей о реалиях современной пищевой промышленности.

[VIDEO]

Его цель — внушить зрителю чувство, что продукция Chipotle — более разумный выбор. В то же время и в самом ролике есть призыв к покупателям, их побуждают стать частью решения проблемы и улучшения мира вокруг нас.

Разница между любым эмоционально окрашенным рассказом и хорошей маркетинговой историей в том, что у последней есть цель. Спросите себя: какова цель истории, стоящей за брендом? Информировать потенциальных приверженцев о каком-то аспекте бренда — как в случае с более экологически приемлемой цепочкой сбыта Chipotle? Может быть, просто апеллировать к «личности» бренда? (В конце концов вне зависимости от трогательности ролика, никакой бренд в реальности не может быть «спонсором мам» — и в то же время P&G четко позиционирует свое портфолио брендов как обладающее материнскими качествами). Не важно, чего вы хотите добиться, главное, чтобы до создания истории у вас было четкое и исчерпывающее представление об этом. История — лишь средство достижения цели. Наше дело — понять, какова эта цель.

Читайте материал по теме: Что отличает вашу компанию от других?

А еще высококлассные эмоциональные истории должны эволюционировать, чтобы соответствовать своему времени. Послание может быть тем же, но история меняется. Например, во время Суперкубка 2014 года компания Coca-Cola показывала рекламу, которая демонстрировала разные аспекты современного культурного многообразия Америки под гимн «Америка», исполняемый на разных языках.

[VIDEO]

Смысл, стоящий за этой историей, — все та же старая мысль бренда Coca-Cola, выражаемая им во все времена: естественность, «поделись радостью с другим» и американский дух. Изменился лишь способ подачи этой мысли. Coca-Cola трансформировалась и смогла передать эти идеи языком XXI века, который созвучен нашему времени и в результате показывает, что Coca-Cola — не устаревший бренд. Модернизируя свои истории, Coca-Cola избегает ошибки, которую допускает огромное количество зрелых брендов. Слишком часто «старики» считают, что им необходимо изменить глубинное послание бренда, когда на самом деле суть менять не нужно, следует лишь изменить способ подачи истории. В конце концов времена меняются, а чувства остаются.

Читайте материал по теме: Не делайте ваш бренд похожим на другие

Также сильные эмоциональные истории обладают достаточным потенциалом, чтобы объявить о радикальном изменении бренда. Классический бренд A1 использует историю, происходящую на современной коммуникационной платформе, чтобы рассказать о трансформации — об изменении названия и позиционирования бренда, который из «А1 Steak Sauce» превращается в А1 «Original Sauce».

[VIDEO]

Вот вам история, которая вызывает настоящие чувства, а ведь мы говорим о личной жизни соуса для стейка! И в то же время она рассказывает классический сюжет об отношениях: «Парень встречается с девушкой, она его отвергла...», которая задевает струны нашей души и достигает своей цели — проинформировать потребителя о том, что А1 теперь годится не только для стейка.

Также хорошие эмоциональные истории могут свести на нет аргументы конкурентов по поводу разных свойств продукта. Соперники Apple всегда ведут разговор о пикселях и ценах. Apple отвечает историей, которая переводит разговор в область более высоких чувств — и заставляет эти конкурентные преимущества выглядеть попросту неважными. В своей трогательной рождественской истории бренд Apple становится неотъемлемой частью семейного праздника и таким образом переходит в более высокую плоскость по сравнению с аргументами своих конкурентов, которые сравнивают между собой характеристики товаров.

Отличные рассказчики историй не нуждаются в потрясающей кинематографии или сложной сюжетной линии. Иногда задача сводится к нахождению правильной музыки. Вспомните еще один пример от Apple — эта простая мини-реклама iPad, в которой для моментального создания эмоциональной связи со зрителем использована классическая песня Хоаги Кармайкла.

[VIDEO]

Как специалист по маркетингу вы должны задать себе вопрос: какую историю рассказывает наш бренд? Если вы не знаете ответ на этот вопрос или, что еще хуже, если он не убеждает даже вас самих, будьте уверены, что он не внушит клиентам ровным счетом никаких чувств.

Читайте по теме:

• Новые товарные категории — это выгодно
• Что в имени
• Компания — создатель знания