Apple Watch: все сделано правильно | Большие Идеи

・ Прочее
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Apple Watch: все
сделано правильно

Apple овладевает рынком, формируя ожидания пользователей.

Автор: Джеймс МакКиви

Apple Watch: все сделано правильно

читайте также

«Когда речь заходит о KPI, у менеджеров стекленеют глаза»: как на самом деле нужно измерять эффективность

Грэм Кенни

В чем ошиблись Google, Amazon и другие техгиганты

Элисон Биард

«Надо "выдохнуть" и спросить себя: "Что, собственно, я хочу сделать?"»

Дэвид Аллен,  Тони Шварц

Герои нового времени: что делать с ними, когда кризис закончится

Даниган О’Кифф,  Джеймс Аллен

Говорят, Apple делает такие предметы, о которых люди и не догадывались, что они им нужны. Но это не совсем верно. Apple дает людям именно то, что им на самом деле, в самой своей основе необходимо. Вот почему такие мероприятия, как недавняя презентация Apple Watch, оказывают существенное культурное влияние.

В рассуждениях о продуктах и потребностях мы склонны обращаться к пирамиде Маслоу, этой популярной теории, предполагающей, что человеческие потребности распределяются в определенной последовательности, от базовых, обеспечивающих выживание, до вершины — самореализации. Маркетологи на протяжении десятилетий пытаются вычислить, на каком уровне пирамиды Маслоу находятся их клиенты, чтобы предложить соответствующий товар и рекламу. На одном краю спектра «ММММ Хо-ро-шо!» (супы Campbell), на другом — «Неукротимая погоня за совершенством» (Lexus). Если верить Маслоу, нужно под каждый бренд выбирать одну конкретную потребность, удовлетворять ее — и дело с концом.

Но Маслоу, как выясняется, был не во всем прав. Недавно я провел в Forrester Research собственное исследование с целью получить более комплексное и приближенное к реальному опыту описание фундаментальных потребностей, основываясь на новых данных психологии, экономики и нейробиологии. При обсуждении потребностей учитываются четыре категории:

  • Связь
  • Комфорт
  • Уникальность
  • Разнообразие

Главное, что мы поняли: эти потребности не выстраиваются в иерархию. Сами подумайте: ведь не то чтобы вы спросонок помышляли только о еде, потом о деньгах, а под вечер — о возвышенном. Так не строится ни день, ни жизнь. Хитрая биология устраивает из всего этого жуткую смесь. Гормоны, нейромедиаторы, даже бактерии кишечника побуждают нас думать вперемежку о базовых потребностях выживания и возвышенных вещах вроде самореализации. Они конкурируют друг с другом, требуя нашего внимания, и мы на лету расставляем приоритеты в соответствии с меняющимся контекстом.

Читайте материал по теме: Apple Watch — подарок швейцарским производителям часов

Apple понимает это — вот чем выделяется компания, вот почему она создает гаджеты (в том числе умные часы), которые радикально меняют рынок. Apple обращается не к одной потребности из всей пирамиды (супчик для голодных, идеальный автомобиль для стремящихся к совершенству), но создает и продвигает товары, отвечающие разом всем потребностям, которые мы постоянно стремимся удовлетворить. Возьмем Apple Watch в качестве примера.

Связь. Среди основных функций нового устройства — тексты, возможность рисовать пальцем смайлики и даже (некоторые считают это полным выпендрежем) передавать друг другу ритм сердцебиения.

Комфорт. В понятие комфорта входит постоянная связь с любимыми, а также встроенные функции «тренера»: гаджет мониторит спортивные успехи и состояние здоровья, помогая выстроить программу самосовершенствования.

Уникальность. Тут Apple верна себе. Хотя многих удивил традиционный облик Apple Watch («продвинутый», как тут же объявили знатоки), на самом деле из традиционной кнопки завода дизайнер сделал инструмент пользовательского интерфейса с зумом, позволяющий листать карты и меню. Столь же оригинален интерфейс тачскрина: легкое прикосновение и нажатие воспринимаются как две разные команды, то есть маленький экран работает вдвое эффективнее.

Читайте материал по теме: Патентные войны Apple, бессмысленные и бесконечные

Разнообразие. Тут опять же поработал дизайнер, снабдив часы сменяемыми браслетами. Мы недавно стали свидетелями того, как потребительский маркетинг компании ухитряется придать индивидуальные штрихи безусловно стандартизированной продукции. Вспомните рекламу: десятки MacBook, каждый украшен искусной наклейкой, буквально обвившейся вокруг бренда компании. Разумеется, разнообразие этим часам придаст и индивидуальный набор приложений.

Но разве другие производители умных часов не могут сделать то же самое? Данные Forrester показывают, что спрос на наручные сенсорные гаджеты вырос с 28% в 2013 году (тоже немаленькая цифра) до убедительных 42% в 2014 году — еще до появления Apple Watch. Но спросите обычных пользователей их мнение о Pebble, Samsung Gear или новых Moto 360, и на вас только поглядят с изумлением. Про Nike Fuel Band или Fit Bit они, наверное, и вовсе не слышали.

Читайте материал по теме: Умные часы от Samsung: восхитительны и еще более коварны, чем Google Glass

Но ни один из этих гаджетов не удовлетворяет наши четыре потребности так полно и так удобно, как Apple Watch. Pebble, например, нацелен на эти потребности, но использовал не столь удобную технологию. Как новое слово в нише умных часов этот гаджет достоин похвалы, но для развитого рынка они оказались недостаточно хороши. Samsung создал часы, сулившие вроде как полное удовлетворение всех четырех нужд, но компания не обладает рыночными возможностями Apple и попросту не успеет быстро выпустить большое количество приложений для своего гаджета. Именно этот набор приложений обеспечивает конкурентное преимущество Apple, о чем свидетельствует появление мобильной платежной системы. В глазах потенциального покупателя Samsung и другие компании проигрывают Apple, потому что не могут дать те безусловные гарантии (тоже разновидность комфорта), которые клиенты привыкли получать от Apple.

И в этом еще один секрет господства Apple. Поскольку корпорация утвердилась в роли компании, способной удовлетворить все четыре потребности, люди привыкли доверять ей больше — но больше, чем она реально заслуживает? Другим компаниям приходится сражаться за то, чтобы их услышали, и они пытаются уцепиться за Apple, постоянно упоминая эту компанию в своей рекламе, сопоставляя свою продукцию с той, которая привлекает всеобщее внимание. Apple ведет, а конкуренты на подхвате. Существуют и другие, вполне неплохие умные часы, но этот факт только лишний раз говорит нам о том, как Apple повлияла на рынок и идеи в отрасли.

Читайте материал по теме: Выйдет ли Тим Кук из тени Стива Джобса?

Эта же стратегия помогла Apple продать всему миру iPad: обошлись без привычного для рекламы диалога, просто показали волшебные возможности нового планшета. В результате многие купили iPad, а остальные точно поняли, чего требовать от других производителей планшетов. Так Apple овладевает рынком, формируя ожидания пользователей.

Какой опыт сулят покупателю новые часы, не так просто определить, как в случае с планшетом. Но Apple только начала формировать новую продуктовую линейку. Появится еще немало наручных гаджетов, совмещающих функции телефона, часов, наушников, датчиков пульса и всего остального, что так насущно для каждого из нас.

Читайте по теме: