Как провести подвижную
маркетинговую кампанию

Тщательно продуманная маркетинговая кампания — пережиток прошлого. Если верить исследованиям, посвященным деструктивным тенденциям и изменениям рынка, в наше время гораздо эффективнее, если вы можете быстро замечать смену обстановки и приспосабливаться к ней. Разумеется, при планировании своих шагов можно прогнозировать разные ситуации и рисовать «ответвления» по принципу «если — то» и некие гипотетические сценарии. Но все эти планы будут эффективны только при предсказуемом развитии событий. А прогнозировать, как долго будут актуальны текущие тренды, — дело исключительно неблагодарное, ведь инновационные технологии возникают быстрее, чем мы можем себе представить. Невозможно знать заранее, какие рыночные тенденции, способные полностью разрушить ваши усилия, появятся в продолжение вашей маркетинговой кампании.

Поэтому маркетологи должны развивать у себя образ мыслей и навыки, свойственные техническим специалистам и разработчикам новой продукции, которые умудряются справляться со сложными проектами, содержащими множество неизвестных и подвижных частей. Вот несколько рекомендаций на эту тему.

Не планируйте детально всю кампанию, сделайте лишь набросок. Если вы разработаете детальный план действий, не подлежащий изменениям, при возникновении непредвиденных обстоятельств вы можете оказаться связанным по рукам и ногам.

Эта мысль пугает всех перфекционистов. Немало специалистов по маркетингу сделали карьеру на том, что следовали четко детализированным планам, основанным на огромном количестве данных. И вы по-прежнему можете и даже должны заниматься исследованием своих ниш. Просто не забывайте оставлять место «на вырост». Найдите на карте вашу точку отсчета настолько четко, насколько вам нужно, а затем наметьте, как вы представляете первые этапы кампании, оставляя наброски гибкими, «в карандаше».

Читайте материал по теме: Как скрестить ИТ 
и маркетинг

Рассмотрим пример такого эскиза маркетинговой кампании фирмы, запускающей новую линию одежды.

Фаза I (недели 1—4): анонс и первая реклама

• Сделать пресс-релиз с деталями новой модной линии и закрепить эффект с помощью социальных медиа.
• Выйти с новой продукцией на торговую площадку в интернете и наметить даты выпуска картинок и ссылок в социальных профилях.
• Вывесить баннер на интернет-сайте фирмы с новой толстовкой — предполагаемым хитом коллекции.
• Послать электронные письма текущим клиентам, для начала с анонсом новой продуктовой линейки, а в последующие недели — со скидками и спецпредложениями.
• Начать серию еженедельных статей, каждая из которых должна рассказывать о конкретном товаре, и объединить их в одну историю с помощью социальных медиа.
• Начать кампанию «кликовой» рекламы в поисковике Google для новых изделий с упором на толстовку и сезонные ключевые слова.

Читайте материал по теме: Как и зачем платить за твиты

Фаза II (недели 5—8): рекламная поддержка и обеспечение интереса потребителей

• Выходить к потребителям с помощью других рекламных каналов: журналов, прямой рассылки, телевидения.

Фаза III (неделя 9—12): начать и подстегивать продажи новой продукции

Фаза IV (неделя 13): анализ и перегруппировка сил

Заметьте, что первый этап запуска коллекции прописан в деталях, в то время как последующие нарисованы «широкими мазками». Это позволит вам измерить эффективность своих усилий и определить, стоит ли продолжать в том же духе или нужно внести корректировки. А может быть, необходимо и вовсе начать все сначала. Наш модный дом обнаружил, что толстовка не оправдала возложенных на нее надежд, и быстро заменил ее другим продуктом. На рекламу в Google кликали много, но конкретных продаж она почти не приносила, поэтому во второй фазе ее заменили кампанией прямой рассылки.

Начните с малого. Хорошая стратегия — начинать скромно, прощупывая почву, и постепенно добавлять проекту амбициозности, особенно если вы выходите на новый канал сбыта. Например, если вы собираетесь запустить серию интернет-рекламы, в которой вы как клиент платите за каждый «клик», начните с бюджета в несколько сотен долларов. После нескольких недель проанализируйте результаты и, если увидите успех, увеличьте выделяемые ресурсы. При такой тактике, если появится новый рекламный канал (или, наоборот, при возникновении непредвиденных препятствий), у вас будет шанс приспособиться к ситуации или вообще выйти из игры без больших потерь.

Читайте материал по теме: Три типа покупателей в социальных сетях

То же правило применимо и к размаху кампании. Для начала ограничьте свои усилия малым и увеличивайте масштаб по мере роста аудитории.

Делайте паузы. Устраивайте передышки в своем движении вперед, чтобы тщательно оценить положение. Если ваш набросок содержит только самый минимум, такая пауза возможна на каждом вольно понимаемом этапе. Измерьте эффективность своих текущих усилий, включая ожидаемую прибыльность проекта. Определите, как изменилась обстановка — например, новые конкуренты, технологии или тенденции, а затем подкорректируйте стратегию.

Чтобы последовать этим советам, вам нужно внимательно следить за внешней средой. Регулярно заходите на новостные сайты отрасли, чтобы быть в курсе последних событий и рассматривать их возможное влияние на ваши маркетинговые планы. Следите за тем, о чем пишут конкуренты и насколько тепло принимают их идеи. Также будьте как можно ближе к своей целевой аудитории — проводите регулярные опросы и наблюдайте за общением текущих и потенциальных клиентов с вашим брендом. Следите за событиями на вашем сайте — с помощью социальных медиа, отзывов и комментариев. Как меняются приоритеты людей? Какими новыми инструментами они пользуются для облегчения своей жизни? Спешите взять на вооружение новые тенденции и не бойтесь отбросить их в сторону, как только их актуальность начнет снижаться.

Подвижность и проворство не приходят сами собой. Чтобы развить эти качества, нужно смириться с тем, что следующий шаг чаще всего непредсказуем. Но приобрести этот навык возможно, достаточно знаний и практики. А главное, если вы хотите выжить на рынке, у вас просто нет выбора.

Читайте по теме:

• Подводные камни совместного творчества
• Как заработать на дешевой рекламе
• Извлечь выгоду из новинки конкурента