Почему доверие к банкам не восстанавливается | Большие Идеи

・ Прочее
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Почему доверие к банкам
не восстанавливается

Возможно, банкам лучше сосредоточиться не на доскональном соблюдении всех установлений, а на нормальном отношении к своим клиентам.

Автор: Дэвид Де Кремер

Почему доверие к банкам не восстанавливается

читайте также

Решайте сами, иначе другие сделают это за вас

Грег МакКеон

Вы то, что едят ваши сотрудники

Фидель Бауччио

Ваши алгоритмы не защищены от хакеров

Кира Радински

Карьерная неудача как начало новой жизни

Рон Ашкеназ

Со времен финансового кризиса 2008 года один из главных вопросов состоит в том, смогут ли крупные западные банки вернуть доверие своих клиентов. В последнее время для выполнения этой задачи они берут все больше людей на различные контролирующие должности. Например, JP Morgan с 2012 нанял дополнительные 13 тысяч сотрудников в различные отделы, проверяющие соблюдение законов и норм.

И все же приходится признать, что так или иначе эта стратегия восстановления доверия все-таки провалилась. Последний барометр доверия компании Edelman (ежегодный опрос, изучающий доверие граждан к различным институтам, проводимый в 27 странах) показал, что с 2008 года изменилось весьма немного. Единственная отрасль, которой доверяют меньше, чем банкам (причем с ничтожным отрывом), — это СМИ.

Возможно, банкам лучше сосредоточиться не на доскональном соблюдении всех установлений, а на нормальном отношении к своим клиентам. Исследования показывают, что наше восприятие кого-либо как надежного партнера зависит от трех элементов: способность (компетенты ли вы?), честность (ведете ли вы себя правильно?) и добрая воля (заботитесь ли вы о моих интересах?). Как компетентность, так и честность постоянно возникают в обсуждениях, связанных с финансовым кризисом. Однако о доброй воле услышишь нечасто, а то и вообще никогда. В то же время клиенты банков явно выражают озабоченность тем, соблюдает ли банк их интересы или заботится только о себе. Проще говоря, в обсуждении совершенно не участвует некая моральная сторона вопроса — забота о клиенте. Следовательно, она отсутствует и в попытках банка восстановить утраченное доверие.

Работа профессора Лондонской школы бизнеса Мадана Пиллутлы и его коллег дает нам серьезные доказательства значимости доброй воли в отношениях с клиентом. Ученые исследовали развитие доверия в контексте игры. В ней участник номер один должен решить, какую фиксированную сумму он пошлет анонимному участнику номер два. Любая посланная сумма будет утроена. Затем второй игрок решает, сколько послать первому игроку. Совершенно ясно, что, увеличивая «паек», обе стороны могут больше заработать, но это может случиться, лишь если первый игрок доверяет второму. Результаты показали, что только когда игрок номер один отдавал почти всю или всю свою порцию, игрок номер два отвечал взаимностью и оба заработывали значительно больше уже после первого раунда.

Читайте материал по теме: Как неэтичное поведение становится привычкой

Результат очевиден: только если вы подаете четкие сигналы о своих добрых намерениях (демонстрируя заботу об интересах противоположной стороны), люди ответят вам взаимностью. Это приводит к долгосрочным и полным доверия отношениям.

Но я не уверен, что банкиры понимают, как важны акты доброй воли. Недавно один инвестиционный банкир произнес такую фразу, которая весьма характерна для всей отрасли. Он сказал мне, что в его профессии никакой доброжелательности не может быть, да она там и не нужна вовсе.

Почему он так думает? Мои собственные недавние исследования показывают, что, возможно, это потому, что значительную часть своего дня он думает о деньгах. Я провел эксперимент, в котором использовал вышеупомянутую игру о доверии, и обнаружил, что непосредственная работа с деньгами может снизить мотивацию к добрым поступкам и решениям. Я побудил людей, которым досталась роль второго игрока, думать о деньгах, попросив их описать пять характеристик купюры в один доллар. И эта группа не ответила взаимностью на акт доброй воли первого участника. Но когда я дал задание контрольной группе из вторых игроков, которое было финансово нейтральным (описать деревянный стул), они повторили щедрые действия первых игроков. Это показывает, что, если ваши мысли зациклены на деньгах, скорее всего, вы не будете склонны заботиться об интересах окружающих.

Но, дорогие банкиры, внимание! Недостаточно только говорить о своих добрых намерениях. Этот факт прекрасно иллюстрирует история, произошедшая недавно с посетительницей всемирно известного банка. Потенциальная клиентка поинтересовалась возможностью открытия счета, а сотрудник банка объяснил, что для защиты интересов клиента должен задать несколько вопросов. Через полчаса посетительница спросила банковского клерка, часто ли ему приходится задавать эти вопросы. Тот сказал, что несколько раз в день, но, конечно, оно того стоит, ведь это — для блага клиентов. Через несколько минут клиентка попросила сотрудника назвать два вопроса из списка, не заглядывая в бумаги. Ошарашенный клерк не смог вспомнить ни одного вопроса.

Читайте материал по теме: Должен ли предприниматель лгать?

Тогда эта дама ушла из офиса со словами, что она не может понять, зачем говорить, что банк заботится об ее интересах, когда его сотрудник даже не может вспомнить те вопросы, которые якобы призваны служить ее безопасности.

Мораль ясна: забота о других людях должна быть искренней. И клиенты не доверяют банкам именно потому, что те не верят в добрые отношения и поэтому не доносят до своих сотрудников их ценность и важность.

Доверие возникнет только тогда, когда клиенты увидят, что в основе решений и действий их банка лежит искренняя и прочувствованная забота об их интересах. Совершенно необходимо, чтобы банки сумели наладить личный контакт с потребителями своих услуг. К сожалению, финансовые учреждения вкладывают все больше денег в эффективное применение различных ИТ-решений. Последствием становится устранение того самого личного отношения, который столь необходим для по-настоящему доброжелательного взаимодействия с клиентами. И пока совет директоров и топ-менеджмент не станут образцом доброй воли по отношению к клиентам (причем не просто на словах), уровень доверия будет оставаться низким.

Увеличение количества контролеров делу не поможет. Вместо этого банкам нужно осознать, что для завоевания доверия клиентов требуется гораздо больше, чем простое соблюдение законов и процедур.

Читайте по теме: