Почему опасно слишком часто менять цены | Большие Идеи

・ Прочее
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Почему опасно слишком часто
менять цены

Постоянные изменения цен — самый мощный фактор «гонки вооружений» в этой сфере.

Автор: Утпал Долакиа

Почему опасно слишком часто менять цены

читайте также

23 марта состоялась первая в 2016 году встреча Клуба директоров по финансам.

Эмпатическое проектирование как путь к выдающимся инновациям

Леонард Дороти,  Рейпорт Джеффри

«Гибкий график нам не подходит»: почему не нужно бояться гибридной работы

Айван Майзнер,  Манар Моралес

Слияния без иллюзий

Вигери Патрик,  Дэн Ловалло,  Хорн Джон,  Юленер Роберт

Современные технологии позволяют цифровому бизнесу (а так же и традиционным фирмам) постоянно менять цены, хоть каждую минуту, если очень хочется. Нередко бывает такое, что на Amazon, Expedia и Priceline цены меняются несколько раз за день. Но менеджерам сложно понять такую тактику. Как часто компаниям действительно нужно менять цены?

Для любого предприятия самая большая проблема в изменении цен — «цена меню». Исторически изменение цен было довольно дорогостоящим занятием и занимало много времени. Нужно было пересчитать прайс-лист, перепечатать и отправить дистрибуторам и клиентам, а еще — новые каталоги, картинки и подписи. Это заставляло компании сохранять цены. В нулевые, даже несмотря на рост интернета, цены не менялись месяцами.

За несколько последних лет технологии вмешались в экономику изменения цен. Программное обеспечение, которое оптимизирует ценообразование, помогает компаниям соединить цену, клиента и данные по способу продажи, а динамичные методы ценообразования позволяют фирмам узнавать о различных маркетинговых факторах, действиях конкурентов и реакции своих клиентов.

Цена меню очень сильно упала. В постиндустриальную эпоху это заставляет руководителей постоянно менять цены. Популярность краткосрочных промоакций, мгновенных скидок и ежедневных покупок еще больше дестабилизировала цены. И особенно этот тренд заметен в интернет-бизнесе, где изменение цен не стоит ни гроша.

Многие маркетологи воспринимают постоянное изменение цен как способ постоянно держать клиентов на крючке и заставлять их снова возвращаться в магазин или на сайт. Постоянные изменения цен — это неплохой способ для того, чтобы предоставлять отдельным покупателям скидки и сохранять маржу.

Читайте материал по теме: Все для продаж

Но для многих клиентов изменение цен — скорее, раздражающий, злящий и стесняющий фактор. Изменения побуждают лишний раз воздержаться от покупок.

Изменения цен часто усложняют потенциальному покупателю принятие решения. У клиентов больше нет четких цен, на которые они могут ориентироваться, поэтому они и не знают, когда следует «спустить курок». Исследования показывают, что когда принятие решений становиться сложным, многие люди либо откладывают его, либо вообще от него отказываются. Например, если цена меняется каждый час, то самое лучшее решение для многих клиентов — вовсе забыть или перенести решение на другое время.

Еще одно неприятное последствие: постоянное изменение цен смещает внимание клиента с качеств продуктов на его цену. Люди запрограммированы обращать внимание на те стимулы, что меняются, и игнорировать те, что остаются постоянными. Поэтому если цена постоянно скачет (а все остальное остается неизменным), клиенты перестают обращать внимание на элементарное удовольствие и другие качества, которые связаны с продуктом — то есть на важные факторы, которые помогают бренду и позволяют компаниям повышать цены — и полностью сосредотачиваются на ценах как таковых. Даже те товары, которые до того выделялись, будут теперь восприниматься как массовые. Нигде этот феномен так не заметен, как на рынке мебели, где постоянные скидки превратили товар в однородную массу.

Читайте материал по теме: Факты или эмоции: что работает в продажах?

Постоянные изменения цен — самый мощный фактор «гонки вооружений» в этой сфере. Обычно изменения цен, особенно те, о которых компания широко извещает, — это снижения. И когда конкуренты видят, что цена упала, то они считают необходимым ответить ударом на удар. Многие авиалинии и супермаркеты попали в эту ловушки, устраивая бесконечные ценовые войны, в которых они пытаются перегнать друг друга в нисходящей ценовой спирали.

Конечно же, существуют разумные причины для изменений цен. Компании могут избавляться от старых товаров и обновлять линейки продукции. Такие компании, как Apple, Sony, Dell и LG, даже обязаны так поступать. В нецифровом бизнесе бывают сезонные товары: имеет смысл снижать цены на свитера в апреле и на льняные пиджаки в октябре, например. Также резонно менять цены в том случае, если возросла стоимость работы или материала, а также если вы хотите предложить клиентам попробовать что-то новое или хотите наградить верных покупателей.

Но реакция клиентов на скачущие цены может в лучшем случае привести к быстрым непродуктивным перебоям, а в худшем — серьезно навредить на долгое время имиджу компании. Цены должны меняться только тогда, когда существует объективная необходимость или цели, которые этого реально требуют.

Читайте по теме: