Как понять, что пришло время похоронить
ваш бренд

Хоронить бренды — непопулярное и неприятное занятие, но эту мысль мы должны допускать чаще, чем мы это делаем на практике в мире бизнеса. Нелегко признать, что пора со всем покончить. Некоторые большие боссы не готовы согласиться — возможно, по сентиментальным или политическим причинам, что их бренд берет у компании больше, чем создает. Другие могут просто не видеть альтернативы, кроме как сохранить бренд любой ценой, даже если это означает агрессивное дисконтирование, дешевое лицензирование или другие стратегии, которые разрушают долгосрочную ценность бренда в глазах потребителей.

Один из возможных источников проблем — неопределенность. Как узнать, когда бренд должен быть ликвидирован? Рентабельность не служит тут безусловным показателем. Большинство корпораций генерируют от 80 до 90% своей прибыли от менее чем 20% брендов, а многие перспективные стартапы могут не приносить прибыль в течение нескольких лет.

Лучшим способом понять, стоит ли сохранить или же все-таки похоронить бренд, будет определение цели. В 2011 году в статье «Сильные компании делают не только деньги» Розабет Мосс Кантер разъяснила, что фирма — это средство достижения социальных целей: производства товаров и услуг, которые улучшают жизнь пользователей; предоставления рабочих мест и повышения качества жизни сотрудников; создания сильной сети поставщиков и деловых партнеров и обеспечения финансовой жизнеспособности .

В своей книге «Начните с Зачем» Саймон Синек говорит, что цель должна обеспечить направление при принятии решения о будущем компании: вместо того чтобы спрашивать «ЧТО мы должны сделать, чтобы конкурировать», нужно спросить «ЗАЧЕМ мы начали делать ТО, что мы делаем, и ЧТО мы можем сделать для того, чтобы наше дело выжило с учетом всех технологий и рыночных возможностей, доступных нам сегодня?».

Правильная постановка цели могла бы вовремя предостеречь руководство о двух неудачных брендах — Blockbuster и Radio Shack. Первый магазин Blockbuster был открыт в 1985 году и быстро стал популярным поставщиком видеоигр и фильмов для всех новых видеомагнитофонов, которые люди покупали в то время. Вплоть до начала 2000-х годов Blockbuster верой и правдой служил клиентам, а также киностудиям, производителям игр и другим поставщикам контента, обеспечивая прямой доступ потребителей к развлекательному контенту. Но как только Netflix и интернет-каналы появились на свет, Blockbuster перестал быть уникальным исполнителем этой задачи и его способ работы попросту устарел. Бренд умер медленной смертью, начиная с того момента, когда Blockbuster подал заявление о банкротстве в 2010 году, а затем, в конечном счете, когда его приобретатель, Dish Network, решил в 2013 году закрыть розничный видеопрокат.

Читайте материал по теме: Не делайте ваш бренд похожим на другие

Поскольку Blockbuster больше не мог правильно устанавливать цели, его менеджеры должны были применить эвтаназию, чтобы бренд умер вовремя, не падала бы его акционерная стоимость и он не становился бы предметом насмешек. Там, вероятно, была возможность создания еще одного бизнеса, который они могли бы начать, используя активы компании (недвижимость, техника, персонал и т. д.) и создания другого бренда — или они могли бы закрыть компанию и продать свои активы, когда они хоть чего-то стоили.

Руководители Blockbuster не действовали достаточно быстро, а вот боссы Radio Shack, возможно, слишком безжалостно убивали свой бренд. В 1921 году два брата открыли компанию, чтобы обслуживать рынок радиолюбителей. В 1970-е и 1980-е годы фирма все еще процветала, торгуя электронными деталями и оборудованием: у любителей электроники она занимала первое место в рейтинге. В конце концов, однако, Radio Shack перешел на телефоны и компьютеры для массового потребителя — и тут ее настиг крах.

Конкуренция со стороны гипермаркетов и Amazon, а также проблемы с менеджментом фирмы, безусловно, способствовали гибели бренда, но главная ошибка Radio Shack состояла в их отказе от первоначальной цели — снабжать деталями любителей поработать своими руками. Сегодня выполнение этой цели будет отличаться, но это будет по-прежнему иметь важное значение. Электронное хобби распространяется, и спрос на более дешевые компоненты, продукты и аксессуары остается сильным. Radio Shack также могла выполнять свою цель с помощью предоставления уникальных услуг и контента.

Читайте материал по теме: Пусть ваша компания станет привычкой для клиентов

В отличие от Blockbuster, первоначальная цель Radio Shack по-прежнему сохраняет потенциал — если б только ее менеджеры поняли это и продолжали с ним работать. К сожалению, компания перешла к группам, которые не изъявили желания использовать бренд Radio Shack, и он был преждевременно предан смерти.

Когда менеджеры имеют дело с загибающимся брендом, они должны спросить себя, остается ли их бренд верным тому, ради чего он был создан. Его цели по-прежнему актуальны? И они все еще в состоянии поставить цели таким образом, чтобы увеличивать дифференциацию и конкурентное преимущество? Если ответ на любой из этих вопросов «нет», может ли организация перейти к новой цели, чтобы расширить использование существующих активов?

Владельцы Service Merchandise и Woolworth оба выиграли от такого способа мышления.

Service Merchandise поднялась в эпоху, когда каталоги играли важную роль в создании домашнего обихода, электроники и других товаров, доступных для потребителей в Америке. Но к 1990-х годам розничные продавцы супермаркетов перехватили инициативу, и Service Merchandise больше не предлагала столь значимую в новых условиях дифференциацию товаров. После ряда неудачных усилий по реструктуризации руководители компании решили убить бренд и закрыть свои магазины. Два года спустя один из сыновей основателя фирмы почувствовал, что бренд может выполнять более узкую задачу — сделать доступными дисконтные ювелирные изделия и подарки, и решил воскресить бренд как интернет-магазин. Если бы предыдущее руководство отказалось от лицензии на бренд или допустило бы еще большее его падение, то новый владелец, возможно, не был бы в состоянии реанимировать бренд — либо потому, что уже не располагал бы им, либо в будущем, из-за того что не нашел бы капитал для реализации своей задумки.

Читайте материал по теме: Что отличает вашу компанию от других?

Бренд Woolworth находился в глубоком кризисе. Руководители компании закрыли многие магазины Woolworth. Фирма решила переориентироваться на спортивные товары (спрос на них год от года рос, поскольку люди стали больше заниматься спортом и фитнесом). В конце концов бренд Woolworth ликвидировали, а компания была переименована в Foot Locker, Inc. Закрытие Woolworth, скорее всего, было трудным решением, учитывая его более чем столетнюю историю и статус пионера концепции «все за пять или десять центов», но это было правильное решение для сохранения организации на плаву.

Все мы любим истории успеха, и возрождение погибающих брендов может сделать руководителей таких проектов настоящими звездами в мире большого бизнеса. Но иногда правильное решение бывает очень и очень болезненным. Если ваш бренд при смерти, присмотритесь не только к финансам — вспомните свои цели. Реализация значимой цели правильным путем может оказаться полезным как для компаний, так и для людей, работающих в них.

Читайте по теме:

• Новые товарные категории — это выгодно
• Что в имени
• Компания — создатель знания