Volkswagen, бизнес-этика
и доверие

Последствия скандала вокруг Volkswagen не сводятся к 11 миллионам автомобилям, нуждающимся в доводке, к отставке гендиректора и высоким штрафам для автоконцерна. Хотя ничего еще не закончилось, некоторые существенные итоги мы уже можем извлечь.

Быть чистым и «зеленым» — безусловная, фундаментальная ценность. Подделывать тесты, чтобы представить компанию в лучшем виде — отвратительно, и сколько бы нам ни пытались представить это в таком свете, будто фирма просто пыталась сыграть в свою игру с законодателями, итог — опасное для всех нас загрязнение атмосферы. (Согласно прошлогоднему отчету ВОЗ, более семи миллионов преждевременных смертей в мире вызвано именно загрязнением атмосферы.)

Странным образом проделки VW лишь подчеркнули важность экологической безопасности для любой продукции. Самым ценным оказывается не легкость машины в управлении, не быстрота разгона от нуля до 60 км/час и даже не надежность подушек безопасности при аварии — компания поставила свою репутацию на карту, стараясь доказать, будто ее машины чище прочих.

Этот эпизод доказал, насколько востребованными становятся автомобили с высокой эффективностью расхода топлива и минимальным выхлопом. Ведь если топ-менеджеры пускаются на хитрости, чтобы доказать такое вот преимущество, значит, оно и впрямь того стоит. Но раз уж вы ставите свою репутацию на кон, доказывая собственную экологическую чистоту, то уж постарайтесь не обманывать.

Защищая окружающую среду, вы обеспечиваете себе доверие, а доверие — это капитал. Десятилетия тому назад рыночная ценность компании сводилась к материальным активам — зданиям, станкам, финансам и так далее. В 1975 году нематериальный капитал составлял всего 17% рыночной стоимости 500 компаний в рейтинге S&P. Но ныне пропорции резко изменились — и нематериальные активы составляют до 84% рыночной стоимости тех же организаций. Однажды я попросил 200 присутствовавших в аудитории финансовых директоров крупных компаний — производителей потребительских товаров поднять руку, если в их компании более половины рыночной ценности составляют материальные активы. И ни одна рука так и не поднялась.

Читайте материал по теме: Как неэтичное поведение становится привычкой

Что такое нематериальные активы? Отчасти это интеллектуальная собственность, однако для организаций, ориентированных на потребителя, значительная часть ценности заключается в репутации бренда, то есть в некоем расплывчатом чувстве, испытываемом в первую очередь клиентами и сотрудниками фирмы, к ней самой или к тому, что она производит. И среди множества эмоций, связывающих нас с брендом, доверие — едва ли не главное. Кто из автомобилистов доверится теперь VW?

Доверие обеспечивается прозрачностью, и прозрачность ныне стала нормой. Хотя и странно, как это автоконцерну пришло в голову позиционировать свои машины как «чистый дизель», еще удивительнее, что она рассчитывала избежать разоблачения.

Мы входим в новый мир — мир полной открытости. Никогда прежде люди не были так связаны друг с другом, мы получаем бесконечное множество данных, количество камер, фиксирующих наше поведение, растет по экспоненте. Миллениалы и поколение Z требуют ответа на все вопросы о компаниях и вещах, с которыми они имеют дело: что это за продукт? Не токсичен ли он? Каково его влияние на атмосферу? Кто его произвел? Честно ли платят сотрудникам этого предприятия? Сколько получает гендиректор? Не подвергалась ли компания штрафам за деятельность, которую лично я считаю неприемлемой?

Читайте материал по теме: Должен ли предприниматель лгать?

Взгляните, что происходит в пищевой индустрии. Повышенный спрос на экологически чистые продукты питания — лишнее тому доказательство. Можно свести все к простой и жесткой формуле: доверие к любым институтам, особенно к бизнесу, подрывалось годами. Теперь нам требуются доказательства, прежде чем мы поверим кому-то на слово. И это понятно, когда видишь поведение, подобное поступкам VW.

Мы пока не знаем, каковы будут последствия для VW и как компания будет восстанавливать свою репутацию. Могут появиться новые обвинения; расследование также ставит вопрос, не причастны ли к подобным практикам и конкуренты автоконцерна.

Пусть же это послужит предостережением для других организаций: быть чистым и зеленым важно. Именно быть, а не казаться. И помните: вы под контролем.

Читайте по теме:

• Прививка от дорожного бешенства
• Зеленая экономика как система
• Когда лидеры должны извиняться и когда не должны