Триумфальное возвращение
электронной рассылки

«Трафик больше никто не принимает в расчет, — говорит Стейси Фергюсон, основатель Blogalicious. — Все приходится учитывать отдельно: свой блог, фейсбук*, Instagram*, Pinterest».

Теперь учитывается влияние, а лучший способ его приобрести — помочь людям продраться сквозь хаос такого обилия контента. И по нынешним временам лучший способ это сделать — и тем самым обрести влияние — создать такую рассылку, которая действительно будет прочитана.

Это главная проблема перегруженного информацией века. Мало кто просит дать больше контента — нам бы меньше, да лучше. Вот почему у электронных рассылок вроде The Skimm миллионы подписчиков — этот контент легко усвоить, обычно он сводится к четырем-пяти новостям за утро плюс ссылки, позволяющие читателю изучить вопрос глубже. Электронная рассылка без сбоя поступает всегда по определенным дням, в определенное время.

Этими весьма простыми причинами объясняется (по крайней мере, отчасти) популярность электронных рассылок. Есть ли и другие причины, по которым нас вновь привлек этот канал распространения информации?

Прежде всего, существенна персонифицированная составляющая. Сейчас, когда блоги превратились в подобие магазинов распродаж, почтовый ящик остается «личным пространством», по словам бывшего заместителя издателяThe LA Times, ныне специалиста по маркетингу Никко Меле.

Этот личный подход использует журналистка Энн Фридман, автор популярного и влиятельного еженедельника «Ann Friedman Weekly». Ее новостная рассылка воспринимается как болтовня с подругой под конец насыщенной рабочей недели: «выкладывай, что у тебя новенького». Энн дает ссылки на свою работу, на лучшие тексты, появившиеся за неделю в сети, и добавляет разные полезные и забавные детали — диаграммы, идеи подарков, шутки.

Сначала рассылка задумывалась для того, чтобы еженедельно отчитываться за написанное. «Главным образом я делала это для себя. Хороший способ структурировать сделанное за неделю: что успела прочесть? Что написала? Я сторонница философии “сначала вложись, потом получишь”. Если я не буду читать интересные тексты, то ничего интересного и не напишу».

Читайте материал по теме: Как и зачем платить за твиты

Джессика Гроуз — писатель, редактор электронной рассылки Lenny, которую она делает совместно с Леной Данхэм и Дженни Коннер. Этот проект был запущен, когда она работала журналистом-фрилансером. В ту пору она писала на различные темы («от вакцинации до феминизма») для известных интернет-изданий. Гроуз вспоминает: «Это была единственная работа, которую я делала бесплатно, и это были самые приятные часы за всю неделю. Невероятная свобода — возможность шутить, получать удовольствие, открываться до конца перед читателями. Каждый, кто подписывается на электронную рассылку, также свободен в своих действиях: не нравится — отпишись. И это развязывало мне руки».

Лайза Герш, гендиректор Goop — издания, которое Гвинет Пэлтроу задумывала как электронную рассылку, превратился в серьезный еженедельник, посвященный моде и стилю жизни, — тоже говорит о том, как сильный автор, имеющий свою точку зрения, укрепляет доверие аудитории к источнику информации. «У нас есть своя позиция, которая придает бренду авторитет, и поэтому читатели нас любят. Мы завоевали авторитет в сфере моды и стиля, и читатели готовы подписываться на нас». Соглашусь: это чистая правда. Когда Goop советует три надежных солнцезащитных крема или пять лучших кожаных брюк сезона, я непременно прислушиваюсь.

Лайзе вторит и Джессика Гроуз. На вопрос, почему Lenny рассылается по электронной почте, она отвечает: «Личные отношения — вот мой девиз. Формат электронной почты тем и хорош, что сохраняются нормальные человеческие отношения с читателями. Lenny — словно письмо, адресованное лично вам. Когда пишешь такое послание и когда его читаешь, тебя не отвлекает никакой фоновый шум. Электронная почта избавляет от постоянного гула со стороны соцсетей».

Читайте материал по теме: Три типа покупателей в социальных сетях

Эта близость с читателем, который должен добровольно подписаться, чтобы получать контент, придает электронной рассылке эксклюзивность, даже если на одну и ту же «газету» подпишутся тысячи. Lenny выходит по вторникам, в нем пять «больших» сюжетов по 2000 слов и четыре коротких, от 500 до 800 слов. По пятницам та же команда рассылает подписчикам интервью. Это эксклюзивный контент. Гроуз поясняет: «В шесть утра мы делаем предварительную рассылку подписчикам, а в интернет выкладываем эти статьи только в полдень. Мы хотим, чтобы они были в привилегированном положении и получали то, чего нигде больше нет».

Или другой пример. Politico Playbook Майка Аллена, можно сказать, — обязательное чтение для американских политиков и чиновников, а также для тех, кто хочет следить за тем, что происходит в Конгрессе и Сенате. В рассылке можно прочесть по несколько фраз или абзацев из самых важных, на взгляд Аллена, сюжетов дня, порой с некоторой дозой занудства. Эти опусы отражают собственное мнение Майка о том или ином политическом событии. Это скучноватое чтение, но за пять-десять минут вы вникнете и будете знать, о чем сильные мира сего собираются говорить в этот день — прежде чем допьете чашку кофе. Хотя приз за эстетику явно Аллену не светит (дизайн рассылки оставляет желать лучшего), его ежедневные обновления освещают ход событий в Вашингтоне.

Уникальный взгляд на вещи, доступность, личные отношения, эксклюзивность, доверие. Сейчас, когда практически все, что мне нужно, в любой момент может оказаться под рукой, неудивительно, что я вновь обращаюсь к древнейшему из каналов интернет-маркетинга — к электронной почте. Я полагаюсь на тех умных и интеллигентных людей, чьи еженедельники попадают в мой ящик спозаранку.

Читайте по теме:

• Подводные камни совместного творчества
• Как заработать на дешевой рекламе
• Извлечь выгоду из новинки конкурента

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена