Apple Watch: как назначить цену? | Большие Идеи

・ Прочее
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Apple Watch: как
назначить цену?

Apple должна теснее увязать Watch и iPhone.

Автор: Рафи Мохаммед

Apple Watch: как назначить цену?

читайте также

Почему не нужно знакомиться на крупных мероприятиях

Дерек Коберн

(Не)время заканчивать

Андре Спайсер

«Не важно, кто мы, прежде всего мы люди»

Ая Макарова

Новое лицо китайского руководителя

Джавидан Мансур,  Линтон Нандани

Apple недавно начала принимать заказы на свои новые часы. Этот стильный гаджет способен отслеживать частоту сердцебиения, подключаться к ApplePay, просматривать сообщения и почту, принимать звонки (при условии, что часы подключены к iPhone, вы можете беседовать с собственным запястьем, как крутой шпион). Редкий случай для Apple: на этот раз корпорация предлагает широкий выбор, комбинируя различные опции: два варианта размера корпуса (38 мм и 42 мм), три вида материала (нержавеющая сталь, алюминий и 18-каратное золото), много браслетов.

Столь широкий набор вариантов приводит к существенному разбросу цен от $349 (алюминиевый корпус, каучуковый браслет) до $17 000 (18-каратное золото, кожаный ремешок с медной застежкой).

Я не большой любитель новых технологий и не опробовал демоверсию часов, в отличие от тех, кто писал обзоры о них. Но, судя по прочитанному, я бы поставил новому товару пятерку за амбиции и тройку с минусом за ценовую политику.

Начнем с плюсов: умные часы продолжают традицию Apple — компании, которая стремится к высшему технологическому совершенству, но пытается прорваться и в новый для компании сегменты рынка — модный. Apple осознает, что часы говорят о владельце гораздо больше, чем смартфоны. Модники Нью-Йорка, топ-менеджеры Среднего Запада, голливудские звезды — все они культивируют индивидуальный вкус и носят разные часы. Apple попыталась заинтересовать широкие и разнообразные круги покупателей, предложив такой набор опций вместо очередного аксессуара к смартфону, который привлек бы только фанов новых технологий. Вот за такую попытку я и ставлю пять.

Но ценовая политика ставит почти непреодолимые препятствия для долгосрочного успеха.

Первой проблемой станет апгрейдинг. Компанию давно критиковали за то, что ее постоянные обновления приводят к быстрому запланированному устареванию товаров. И теперь в ближайшем будущем ожидается появление усовершенствованных часов, поскольку то же самое происходит со смартфонами — новая версия iPhone уже традиционно выходит в сентябре. Какой же смысл тратить не то что $17 000 — даже $3000 на часы, которые через год уже покажутся устаревшими и недостаточно функциональными? Выходит глупость. Сравните знаменитую рекламу Patek Phillipe («Вы не владеете Patek Phillipe, вы передаете их следующему поколению») и ситуацию того, кто приобрел Apple Watch — дорогую побрякушку на годик-другой.

Читайте материал по теме: Apple Watch — подарок швейцарским производителям часов

К тому же покупателям часов, в отличие от приобретателей смартфонов, не предлагают рассрочку или скидки, чтобы сделать обновления более доступными по цене. Если бы за iPhone 6 все платили полную цену (от $649 до $849), то и не торопились бы их обновлять. Отсутствие льготного плана для Apple Watch означает (по крайней мере, теоретически), что потребители будут обеспокоены вероятными расходами на апгрейдинг.

Далее, разброс цен чересчур велик — крайне велик, я бы сказал, — и это тоже ошибка. Обычно единый бренд не пытается охватить столь широкий спектр покупателей — в случае Apple Watch цена колеблется от $349 (практически общедоступно) до $17 000 (безумно дорого). Timex, к примеру, довольствуется низшей ценовой категорией, а к более состоятельным покупателям обращается Rolex.

Проблема, которая возникает для бренда в связи со столь широким разбросом цен, усугубляется технологическими особенностями Apple Watch. При виде таких ценников покупатель подсознательно предполагает, что стоимость «надежной» (с технологической точки зрения) вещи лежит где-то посередине (в нашем случае, в районе $8000). На самом деле качество работы Apple Watch не зависит от цены, часы дорожают лишь за счет драгоценных металлов и украшений, но при столь широком диапазоне цен данный факт выпадает из поля зрения.

Читайте материал по теме: Патентные войны Apple, бессмысленные и бесконечные

Так как же следовало поступить Apple?

Во-первых, я бы посоветовал сузить диапазон цен, скажем, в пределах от $249 до $2000. Да, пришлось бы отрезать чрезвычайно доходный сегмент супердорогих часов, но сейчас компании гораздо важнее заручиться массовой поддержкой. Столь узкий диапазон цен допускал бы замену часов в ближайшие год-два, сохранял бы достаточную свободу выбора опций и не отпугивал бы многих потенциальных потребителей. Я бы также предложил рассрочку (например, для самых дешевых часов это составляло бы всего 11 долларов в месяц в течение двух лет), и часы стали бы действительно общедоступными.

Далее, Apple должна честно признаться, что в ближайшем будущем технологии будут заметно усовершенствованы. Для дорогих часов можно было бы предложить программу обмена (гарантированный кредит, если владелец часов приобретает новую версию). Это поможет покупателям справиться с опасением, что недешевая покупка скоро устареет.

И, наконец, Apple должна теснее увязать Watch и iPhone. iPhone 6 уже прошел пик продаж, и выгодное «пакетное» предложение могло бы привлечь покупателей и способствовать дополнительным продажам. Было бы крайне удачно перебить таким предложением другой долгожданный релиз — Galaxy 6 от Samsung.

Читайте материал по теме: Умные часы от Samsung: восхитительны и еще более коварны, чем Google Glass

Креативное применение такой стратегии ценообразования помогло бы корпорации преодолеть основные препятствия, и первое поколение Apple Watch стало бы удачным началом для целой линейки продукции.

Нет, конечно же, богатые поклонники Apple неизбежно устроят ночь безумных покупок. Но компания с $183-миллиардным годовым доходом нуждается не в однократной, а стабильной продаже часов, чтобы выявить их потенциал. А я не уверен, удастся ли поддержать уровень продаж при столь неудачной ценовой политике.

Читайте по теме: