Импортозамещение
в маркетинге

Большинство из нас слышало о классической маркетинговой модели 4P (product, price, place, promotion) — ее часто называют «маркетинг-микс», или «комплекс маркетинга». Каждая из букв акронима обозначает фактор, на который может повлиять организация, чтобы максимально удовлетворить клиентов и нарастить продажи.

• Product — характеристики товара или услуги.

• Price — цена и ценовая политика.

• Promotion — мероприятия по продвижению.

• Place — каналы дистрибуции, места продаж. Раньше в этот фактор включали физические торговые точки, а сейчас говорят также про удаленные цифровые каналы.

Впервые концепцию 4P предложил американский профессор Эдмунд Джером Маккарти в 1960 году в книге «Основы маркетинга: управленческий подход», а затем ее популяризировал в своих учебниках Филип Котлер. Модель служит бизнесу верой и правдой уже более 60 лет — завидное долголетие. За это время она обросла различными версиями и модификациями (появились 5P, 7P и даже 12P), ее до сих пор изучают в программах по маркетингу многих школ бизнеса.

В этой статье я не ставлю перед собой цель пересказать нестареющую классику — я размышляю о том, какие буквы можно было бы использовать в модели, если бы она создавалась сегодня. Следуя традиции импортозамещения, я заменил английскую букву «Р» на русскую «П».

Современные подходы к развитию и продвижению продуктов — например, Customer Development — во многом базируются на эмпатии и клиентоцентричности. Customer Development обычно переводится как развитие клиента («кастдэв»), но есть и другая версия перевода, которая кажется мне более точной по смыслу, — «развитие продукта с помощью клиента». Customer Development, в частности, включает в себя тестирование идеи или прототипа будущего продукта на востребованность у потенциальных потребителей.

Другой популярный метод разработки продуктов — Design Thinking (дизайн-мышление). Он также включает в себя эмпатию, изучение клиентского опыта и помогает глубже понять пользователя и его проблемы.

Кто-то может возразить, что одно дело — разрабатывать продукт, другое — выводить его на рынок. Действительно, когда-то эти два процесса следовали один за другим, но со временем скорость создания и обновления продуктов и услуг многократно возросла. Сегодня не столько производитель, сколько сам потребитель определяет и выбирает нужные ему характеристики каждого следующего релиза. Победит та компания, которая сможет быстрее конкурентов нащупать потребности потенциальных клиентов. Интервалы времени между разработкой или совершенствованием продукта, его производством и выводом на рынок радикально сокращаются, а порой и просто исчезают. Именно поэтому я бы хотел предложить новые «4П» в формуле маркетинг-микса.

1. Послушать. Чтобы послушать, а главное, услышать клиента, необязательно напрямую задавать ему вопросы. Сегодня «послушать» во многом означает «собрать данные». Лайки, репосты и комментарии в социальных сетях, статистика посещений сайтов и страниц, характеристики цифрового следа, датчики, учитывающие параметры использования продукта, — все это помогает выявить стереотипы, предпочтения, проблемы и потребности клиента. Зачастую открывается даже то, что потребитель сам не знает или не может сформулировать. Разумеется, не стоит забывать и о классических интервью с клиентами.

2. Понять. На первом этапе компания собирает данные о потенциальных потребителях, узнает, что они думают про идею или новый продукт. Однако данные — это необработанный, сырой материал, который еще не является информацией, а значит, их предстоит осмыслить, чтобы потом делать конкретные выводы. Например, определить критически важные характеристики продукта или услуги, наилучшие каналы доставки или приемлемую цену, измерить эффективность тех или иных мероприятий по продвижению. Сегодня во многих маркетинговых подразделениях крупных и средних компаний есть должность аналитика данных. В разных бизнесах типы данных, методы анализа и конкретные метрики существенно различаются, а сам анализ весьма сложен, требует высокой квалификации и специфических навыков.

3. Поговорить. В цифровом мире маркетинг, основанный на данных (data-driven marketing), стал особенно важен для развития и продвижения продуктов и услуг. Между тем, на этапе сбора и анализа данных работа маркетологов не заканчивается. Эмпатия и клиентоцентричность ведут нас к следующей букве «П» — поговорить. Открытые каналы коммуникации, постоянный сбор и обработка информации от пользователей, полученной в ходе обратной связи, вовлечение потребителей и работа с сообществами являются еще одним ценным фактором для развития бизнеса. Постоянный диалог с клиентами позволяет улучшать продукт, а также укреплять их доверие к компании и ее предложениям. Пользователи любят, когда к ним проявляют человеческое внимание и заботу, отвечают повышением лояльности, которая имеет вполне ощутимое коммерческое измерение. Если у клиента возникает выбор — остаться с организацией, с которой у него сложилась положительная эмоциональная связь, или предпочесть новый, немного улучшенный продукт другой компании, решение зачастую делается в пользу эмоций.

4. Помочь. Предыдущие шаги (послушать, понять, поговорить) позволяют наилучшим образом помочь клиенту, предложить ему наиболее подходящие решения. Как в классическом примере, когда производитель инструментов осознал, что надо продавать потребителям не сверла, а дырки в стене, то есть пользу и ценность.

Формулы 4P и 4П во многом отличаются. Классическая 4Р — объектная модель, показывающая, над чем нужно работать и что улучшать: характеристики продукта, ценовую политику, мероприятия по продвижению, каналы дистрибуции. 4П — модель процессная, она подсказывает, какие этапы нужно пройти в создании продукта и работе с потребителем, чтобы добиться финансовых успехов. Полагаю, что организации с выдающимся маркетингом готовы послушать и понять клиента, поговорить с ним и помочь ему.