Три причины отказаться от концепции лидеров мнения в маркетинге | Большие Идеи

・ Прочее
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Три причины отказаться от концепции лидеров мнения
в маркетинге

Неудивительно, что специалистам по маркетингу так нравится идея «агентов влияния» или лидеров мнения, с виду обычных людей, которые определяют мысли, поступки и покупки других.

Автор: Грег Сателл

Три причины отказаться от концепции лидеров мнения в маркетинге

читайте также

Чем может обернуться мягкость на переговорах

Джулия Минсон,  Франческа Джино

Бережливый стартап

Стив Бланк

Зачем Стив Джобс уволил всех топ-менеджеров за один день?

Вперед и с пенсией

Батай Кристин,  Воу Хизер,  Ли Дин Мэри,  Сарджент Лейза

читайте также

Маркетологи не устают цитировать высказывание: «Я точно знаю, сколько трачу на рекламу, и точно знаю, что половину трачу впустую — не знаю только, какую половину». Никто не знает, кто первым это сказал — эти слова приписывают разным людям, но если их повторяют так часто, значит, люди с ними действительно согласны.

Поэтому неудивительно, что специалистам по маркетингу так нравится идея «агентов влияния» или лидеров мнения, с виду обычных людей, которые определяют мысли, поступки и покупки других. Свежий опрос, проведенный среди 1300 профессионалов в сфере маркетинга, обнаружил, что 74% из них собираются в ближайшие 12 месяцев осуществлять маркетинговые коммуникации через лидеров мнения.

Однако есть разумная причина полагать, что все это — напрасная трата времени и сил. Хотя идея влиятельных лиц, навязывающих окружающим моду и стандарты поведения, может быть привлекательной на интуитивном уровне, существует очень мало доказательств (или их даже вовсе нет), что они на самом деле могут повысить эффективность маркетинговых коммуникаций. Поэтому до того, как вы ввяжетесь в очередную кампанию, нацеленную в первую очередь на лидеров мнения, подумайте о трех причинах, по которым такое дело — пустая трата времени и денег.

  • 1. Это неправильное сравнение. Вероятнее всего, ключевой фигурой в появлении массового интереса к лидерам мнения стал Малкольм Гладуэлл. Это он в своем бестселлере «Переломный момент» обосновал знаменитый «закон избранных», который он сформулировал так: «Успех любого вида социальной эпидемии сильно зависит от участия в ней людей с конкретным и редким набором социальных талантов».

    Читайте материал по теме: Рекламщикам не нужно быть более креативными

    Идея агентов влияния нравится нам на интуитивном уровне, поскольку мы все знакомы с такими людьми, которых Гладуэлл описывает в своей книге. Это эдакие «связные», которые как будто всех знают, «знатоки», которые обладают глубокими знаниями в отрасли, и «продавцы» с даром поддержать разговор. Мы видели, как они влияют на нас, поэтому нас убеждает идея, что они могут играть роль в распространении информации.

    И в то же время социальные эпидемии не являются лишь местным явлением. Это длинные вирусные цепи. Одно лишь чье-либо умение хорошо подать свою идею не означает, что другие будут больше хотеть этой идеей поделиться. А если ей никто не поделится, то она далеко не пойдет.

    Более правильным сравнением была бы волна на стадионе. Какие «особые качества» нужны, чтобы повлиять на тысячи людей, поднимающих руки друг за другом? Может ли это сделать человек весом в 200 кг? Вряд ли. Коллективное поведение требует коллектива.

  • 2. Наука находит мало свидетельств в поддержку теории лидеров мнения. Хотя книга Гладуэлла, безусловно, много сделала для популяризации идеи агентов влияния, идея не совсем нова. В действительности она восходит к исследованию, произведенному в 1940—1950 гг. Элихом Кацем и Полом Лазарсфельдом, выдающимися социологами XX века. И даже в своей основополагающей работе они обнаружили, что степень влияния сильно зависит от контекста.

    Недавние исследования поднимают еще более серьезные вопросы насчет концепции лидеров мнения. Когда изучали посты и комментарии в электронных медиа, то обнаружили, что для создания вирусного эффекта не нужны люди с большими связями. В другом — на основе исследования Twitter — выяснилось, что их участие даже не является достаточным. Так называемые «лидеры мнения» лишь немного лучше инициируют эффект вирусного распространения информации.

    Читайте материал по теме: Меньше товаров — больше прибыль

    Дункан Уоттс, исследователь из Microsoft, соавтор одной из самых важных моделей функционирования социальных сетей, сказал: «Тезис о лидерах мнения или агентах влияния — это теория, к которой можно подогнать факты, когда они уже известны, но она практически бессильна предсказать будущие события. В лучшем случае это удобная выдумка; в худшем — модель, вводящая нас в заблуждение. Реальный мир гораздо сложнее».

    Практические свидетельства нам понятны: пришло время выбросить за борт мифы о лидерах мнения. Если только кто-нибудь где-нибудь не докажет, что эти «особые» люди могут сделать наши маркетинговые кампании эффективнее, чем другие подходы, нам не стоит терять деньги, гоняясь за ними.

  • 3. О том, насколько ненадежным может быть влияние, нам должны напомнить недавние события. Мы увидели, что идея лидеров мнения не так уж привлекательна, как кажется на первый взгляд. Научные факты также говорят об этом. И в то же время интуиция всегда может нас подвести, а научные исследования, даже произведенные со всей строгостью и тщательностью, могут ошибаться. Реальная жизнь не всегда соответствует тому, что происходит в контролируемых экспериментах.

    Но для сомнений насчет концепции лидеров мнения есть еще одна причина: недавние события и здравый смысл. Мы были свидетелями мощных социальных эпидемий во время Арабской весны, протестов Евромайдана на Украине и предшествующей им Оранжевой революции 2004 года. Маленькие, не очень связанные между собой группы сбросили мощные режимы.

    Читайте материал по теме: Революция в маркетинге, которой не было

    Честно говоря, трудно себе представить, чтобы Хосни Мубараку и Виктору Януковичу, контролировавшим СМИ и органы власти, не хватало влияния или доступа к авторитетным людям. Однако у них не хватило сил остановить уличные протесты, которые в конце концов повлекли за собой их свержение.

    Конечно, вполне возможно, что протестующих возглавляли люди с «редкими социальными талантами», которые перевесили более традиционное влияние диктаторов, но тогда почему эти дары не сослужили им службу в дальнейшем? В Египте на последующих выборах победили «Братья-мусульмане», прямо скажем, далекие от либеральных участников протеста. В Украине движение «Пора!» так и не стало реальной политической силой.

  • Фундаментальная проблема маркетинговых коммуникаций, осуществляемых с помощью лидеров мнения не в том, что нет людей, которые были бы более авторитетны, чем остальные, а в том, что практически нет подтверждений действенности стратегий с их использованием (кроме привлечения помощи поп-звезд). Но не все потеряно. Есть способ стойко увеличить вероятность цепной реакции по вирусному типу.

    В 2001 году журналист и интернет-предприниматель Джона Перетти обменялся сообщениями с Nike, и текст их переписки распространился по сети как вирус. Он был потрясен и год спустя на конференции познакомился с Дунканом Уоттсом. Завязалась дружба, а затем и сотрудничество. Вместе они осуществили несколько проектов с многообещающими результатами, о которых они написали в статье «Новый вирусный маркетинг».

    Их подход, который они назвали каскадом влияния, не основан на поисках малых групп особых индивидуумов, скорее, речь идет о использовании мощи большого числа обычных людей. Обращаясь к массовой аудитории и поощряя ее к распространению идеи, вы увеличиваете вероятность возникновения вирусной цепочки информации. Но, даже если она не создается, ваша эффективность увеличивается в любом случае.

    Читайте материал по теме: В маркетинге люди и цифры — это не одно и тоже

    Следующим проектом Перетти был запуск интернет-издания The Huffington Post, которое в 2011 году купил AOL за $315 млн. Его вторая компания, Buzzfeed, в настоящее время оценивается в $850 млн. В своем пространном интервью с Феликсом Сэлмоном он приписывает вирусный эффект, постоянно случающийся с его статьями, не заслугам влиятельных лиц, а «стечением различных обстоятельств».

    Поэтому, если вы хотите распространить свои идеи, забудьте об особых людях с «редкими качествами». Будьте интересным, донесите свою информацию до возможно большего количества людей и побудите их ею поделиться.

    Читайте по теме: