3
ошибки McDonald’s

Недавно McDonald’s, самый известный и крупный игрок на мировом рынке общепита, попал в жернова (простите за клише) кризиса. Плачевные финансовые результаты привели к отставке его гендиректора и мощной критике в бизнес-прессе. Частично всему виной происхождение продукции: бренды сетей-конкурентов, которые предоставляют услуги быстрого питания более высокого качества (Panera, Chipotle и Shake Shack) и ассоциируются у потребителей со свежестью, здоровьем и экологичностью.

В 2010 году я написал для Harvard Business Review статью «Прозрачная родословная товаров», в которой предсказал рост интереса к прозрачности каналов поставки.

Я советовал фирмам разработать стратегию того, как они будут выяснять и объяснять клиентам, откуда происходит сырье для их продукции. С тех пор идея происхождения изделий медленно, но верно появлялась в корпоративной повестке дня и к настоящему моменту стала обязательным предметом обсуждения на совете директоров и в правительстве разных стран. Например, в Великобритании ведется работа над законопроектом, за образец которого взят «Закон о прозрачности каналов поставки» штата Калифорния, причем, скорее всего, он будет касаться более широкого спектра организаций. В 2013 году вся Европа паниковала, когда в мясных продуктах была обнаружена конина. В целом ряде отраслей — производстве электроники, ПО, игрушек, космических летательных аппаратов — происхождение продукции становится все более важной проблемой.

Проблемы McDonald’s преподают другим компаниям три важных урока по поводу прозрачности каналов поставки.

Прозрачность — это игра надолго; репутационные просчеты быстро не исправишь. Немного есть на свете фирм, которые столкнулись с такими скандалами, как McDonald’s. В девяностые годы пресловутое дело о клевете, опрометчиво начатое корпорацией против маленькой экологической организации, стало одним из самых длинных гражданских дел в истории Великобритании, с гигантским ущербом для репутации всей сети. Фильмы вроде «Super Size Me» и «Fast Food Nation» еще более укрепили всех в мысли о том, что компания рекламирует наплевательское отношение к здоровью, вредит окружающей среде, а еда, которую она продает, по меньшей мере отвратительна.

Читайте материал по теме: «Зеленая» цепочка поставок

Встретившись с данными проблемами, корпорация не сидела сложа руки. Она прислушалась к критике и внесла значительные изменения как в свою бизнес-практику, так и в публичную коммуникацию. Например, в Великобритании официальный правительственный отчет о скандале с кониной («Отчет Эллиота») отмечает McDonald’s как образцовую с точки зрения каналов поставки фирму. В США вышла серия рекламных фильмов в документальном стиле, где знаменитый телеведущий Грант Имахара постарался нарисовать для потребителей четкую и неприукрашенную картину того, откуда приходит сырье для изделий компании и как они изготавливаются. Вам может по-прежнему не нравиться McDonald’s и ее продукция, но нельзя отрицать, что она предприняла серьезные усилия для изменения к лучшему.

Но проблема в том, что плохая репутация — штука прилипчивая и избавиться от нее довольно сложно. Целое поколение циничных представителей среднего класса уже решило, что McDonald’s — запятнавший себя бренд. Что касается каналов поставки, то они не стоят на первом месте в списке приоритетов клиентов, но если с ними что-то не так, то эти сбои и ошибки надолго отпечатываются в памяти потребителя. И когда появляются новые, незапятнанные игроки, подобные Chipotle, покупатель может, находясь во власти своих предубеждений, переметнуться к конкурентам. Урок для других компаний: если у вас проблемы с поставщиками сырья, решайте их быстрее, чем до них доберутся ваши критики.

Глобальная деятельность требует глобальных стандартов качества. Несмотря на прогресс, который McDonald’s достиг на некоторых рынках, его успехи и бизнес-практика в разных странах отличались друг от друга. В прошлом году корпорация (наряду с другими крупными представителями отрасли) стала жертвой скандала по поводу безопасности пищевой продукции в Китае. Это тот случай, когда вся организация оказывается не сильнее, чем ее самое слабое звено. Непривлекательные заголовки китайских и западных СМИ по поводу деятельности компании вопиют к потребителю: «Этим товарищам по-прежнему нельзя доверять». Подобные плохие новости не просто уменьшают положительный эффект от проделанной работы в других частях света. Они снижают доверие к любой деятельности компании. Поэтому фирмам следует быть настороже: прозрачность поставок — это универсальное правило для всех стран.

Читайте материал по теме: Переосмыслить снабжение

Иногда прозрачность приводит к противоречивым последствиям. Вернемся к фильмам с участием Гранта Имахары. «Посмотрите, — говорит ведущий, — это настоящее здоровое мясо!» Имахара поднимает с конвейера внушительные куски мяса, как будто хочет сказать: «Как это аппетитно!» Но даже убежденных мясоедов вроде меня воротит от подобного зрелища. Хорошо, вы убедили меня в том, что это не заменитель, но одновременно вы напомнили мне, что сам процесс подобных работ ужасен. Это один из парадоксов прозрачности: я начинаю верить, что ваш товар безопасен, но мне показали то, что знать не хотелось — противоречие, с которым неизбежно придется бороться компаниям из самых разных отраслей. (Вопрос: как в глазах наивного потребителя выглядит несоответствующая этическим нормам фабрика по производству рубашек? Ответ: отвратительно. Вопрос: а как выглядит фабрика, соответствующая этическим нормам? Ответ: на самом деле все равно довольно-таки отвратительно.)

Возможно, что будущее McDonald’s лежит в еще более глубоком обновлении бренда. Один из ее экспериментальных проектов, The Corner, — это McCafe, которое совершенно не похоже на McDonald’s ни по виду, ни по ощущениям. Но даже в этом случае вопросы, связанные с каналами поставки, никуда не уйдут. Новому гендиректору (он же — почетный приглашенный лектор в Школе бизнеса Сейд при Оксфордском университете, где я преподаю) придется решать как сегодняшние проблемы, так и продолжать двигаться к еще большей прозрачности.

Читайте по теме:

• Китайский секрет
• В стремлении к балансу
• Семейный бизнес: уроки для дистрибуторов