Ценовые войны: мифы
и реальность

Представьте, что вы работает в быстрорастущей и конкурентной отрасли. Что вас больше волнует: доходы или доля рынка? Обычное правило: компания в быстрорастущей отрасли должна бороться за долю рынка. Но это расхожее мнение, а не закон бизнеса, так что это «рекомендуется», но не «обязано к исполнению».

Предпочесть доходы или долю? Таков был один из трех вопросов многоэтапного турнира, который я провожу: с помощью компьютерного моделирования проверяется процесс принятия решения у руководителей, студентов и всех, кто собирается осуществлять реальное управление. Более 700 человек приняли участие в турнире по ценовой стратегии.

Хорошее стратегическое решение должно принести вам то, чего вы желали, поэтому первым делом участников турнира спрашивают, чего именно они добиваются. Тут-то и выясняется дихотомия дохода и рыночной доли. Наши 700 с лишним участников в среднем отдавали 55 баллов рыночной доле и 45 доходам из 100 (в турнире предлагается модель быстрорастущей отрасли). Это означает, что наши участники явно, хотя и с не очень большим перевесом, нацеливаются в первую очередь на завоевание рынка. Когда же моделируется медленно растущая отрасль, гораздо большее внимание уделяется доходу, в точности как советует расхожая мудрость.

Тем не менее в 173 миллионах созданных компьютером моделей — считая все комбинации для 700 стратегий для трех конкурентов в быстрорастущей отрасли — в 90% борьба за рынок приводила к ценовым войнам. Иными словами, «правило» дает такие последствия, что лучше бы участники сложили руки и просто подремали.

Неудивительно, что игроки затевают губительные ценовые войны, ведь они не располагают никакими другими рычагами воздействия. Но суть не в этом, а в том, что они срезают цены, потому что прислушиваются к известному правилу: «В быстрорастущей отрасли бейся за долю рынка». В других предлагаемых на турнире отраслях, где скорость роста мала или вовсе отрицательна, они принимали иные решения.

Читайте материал по теме: Все для продаж

А вот закон, больше похожий на физический: на любом рынке общая доля — ровно 100%, не больше и не меньше, а потому участники турнира, как ни воевали, захватили очень мало (невозможно вырваться вперед, когда вся масса движется в одном направлении). В 90% случаев они стремились к гарантированному взаимоуничтожению. Выиграть ценовую войну можно лишь при условии, что с тобой никто не воюет, но войн без противника пока не придумали.

Понимая, что конкуренты это тоже реально оценивают, не готовы ли вы изменить соотношение доходов и рыночной доли в своих преференциях? Не готовы ли опровергнуть правило «бейся за долю рынка любой ценой»?

Может быть, вам стоило бы это сделать, а может, и нет. Аргументы существуют и в пользу такого решения, и в пользу другого. Но хотя бы вы не будете и впредь воспринимать борьбу за рыночную долю как непреложное правило, а отнесетесь к нему как к теории, которую следует применять вдумчиво и критически.

И вот еще одно правило: скрывать свою стратегию от конкурентов.

Когда я провожу бизнес-игры (бизнес-войны) для компаний и другие игры на семинарах по стратегическому мышлению, группы всегда норовят утаить свой ход мыслей и свою стратегию от других групп. Это не я им велел. В реальной жизни запрещен сговор между компаниями, и он безусловно запрещен в наших играх, но, как и в реальной жизни, ничто не препятствует участникам подать знак, предпринимать действия, которые были бы понятны и прозрачны. Я не говорю, что они должны это делать (или что не должны). Я утверждаю лишь, что бессознательно они подчиняются правилу, которого нет. Обычная практика воспринимается как непреложный закон: люди сами себя стреноживают, отрезая какие-то возможности.

Читайте материал по теме: Факты или эмоции: что работает в продажах?

А кто-то наживает состояние, подмечая подобные традиции и бросая вызов устаревшим предпосылкам. И компании рушатся, когда обычаи становится для них законом.

К счастью, такие законы физически можно нарушить. Только и требуется: любопытство, внимание и отвага бросить вызов устоявшейся «мудрости».

• Переключите точку зрения, мысленно выйдите за рамки своей компании. Вы — беспристрастный аналитик. Присмотритесь к руководству фирмы. Каким правилам они следуют?
• Если совет начинается со слова «очевидно», спросите, какого рода это правило: это «физический закон» или всего лишь обычная устоявшаяся практика?
• Вспомните знаменитых нарушителей. Как бы они отнеслись к стратегии вашей организации?
• Бонус: а теперь примените все это к себе.