Глава дизайнерского отдела PepsiCo о том, почему в компании
процветает дизайн

Мауро Порчини — главный специалист PepsiCo по дизайну, первый глава дизайнерского отдела, отвечающего за инновации в области дизайна и облик брендов под руководством Индры Нуйи. В сокращенной версии приводится наш разговор с Порчини, в котором был затронут целый ряд тем — от работы над прототипами до основных качеств организации, в которой процветает дизайн.

Что означает само понятие «дизайн»?

Дизайн — слово многозначное. Мы в PepsiCo придумываем дизайн, который должен создавать у потребителя глубокое и значимое ощущение бренда всякий раз, когда человек взаимодействует с любым из наших продуктов. Эта работа включает визуальный облик бренда, сам продукт и все виды маркетинговой и мерчандайзинговой деятельности, которые вводят продукт в повседневную жизнь различными путями — через музыку, спорт, моду и так далее.

Это относится не только к текущему портфолио PepsiCo, но и к будущему. Наша работа сосредоточена на инновациях. Я глубоко убежден, что дизайн и инновации по сути своей — одно и то же. Дизайн — это не только эстетика и сопутствующие продукту аксессуары. Это стратегия, сфокусированная на желаниях, потребностях и мечтах людей. Осознав эти желания и мечты, мы создаем для всей экосистемы бренда определенный имидж и впечатления, существенные и значимые в глазах потребителя.

Как это происходит в будничной работе PepsiCo или где-то еще?

Дизайн в этом контексте строится как процесс работы с прототипами и дает много ценного компании, поскольку деятельность всех отделов синхронизируется вокруг общей идеи. Например, если я произнесу слово «нож», вы представите себе какую-то разновидность ножа, я — другую, а будь в этой комнате еще люди, они бы вообразили множество разных ножей. Но если я займусь дизайном ножа, я прежде всего должен согласовать наши представления. Допустим, здесь присутствует маркетолог, и он говорит, что бренд пока что не сумел утвердиться. Эргономист сообщает, что рукоятка ножа недостаточно удобна. Другой специалист видит, что лезвие плохо затачивается. Это не ошибки, не провал в процессе разработки — это те проблемы, которые обнаруживаются в прототипе и не могут быть предвосхищены в теории. В том-то и сила дизайна прототипа.

Читайте материал по теме: Как дизайн вдохновляется пародией

Когда люди видят прототип, нечто новое, с чем никогда прежде не сталкивались, это волнующий миг, правда? Глаза у всех так и сверкают. Я наблюдал это столько раз на деловых встречах. Можно до бесконечности обсуждать, как что должно выглядеть и работать, пока не явится человек с физическим предметом, с прототипом — и тогда наступит настоящее возбуждение. Только так можно раскрыть внутренние ресурсы, только так — привлечь спонсоров. Это мощная штука, она здорово ускоряет работу. Процесс внедрения инноваций идет полным ходом, а клиенты реально заинтересованы в результате.

Что нужно, чтобы в компании процветал дизайн?

Для этого требуются определенные условия. Прежде всего — привлечь определенный тип лидеров. Вот тут многие компании допускают серьезные ошибки.

Суть дизайна — по-настоящему понять людей и выстроить стратегию вокруг этого понимания. И если это так, значит, нам нужны лидеры дизайна с самыми разнообразными навыками. Руководители компаний часто не понимают, как много на свете видов дизайна: существует дизайн бренда, существует промышленный дизайн, есть дизайн интерьера, а есть дизайн впечатлений. А еще есть инновации в стратегии. Так что нужен лидер, способный умно и тонко осуществить столь различные стадии дизайна. Человек с цельным видением.

Во-вторых, нужна правильная поддержка сверху. Новые функции дизайна и новая культура нуждаются в защите гендиректора или кого-то на высшем уровне, потому что любая организация, любая компания поначалу отвергает новую культуру.

Если первые два условия соблюдены, дальше требуется «подпитка со стороны» — от других дизайнеров внутри вашей же компании или в виде журнальных отзывов или в форме наград — так или иначе требуются подтверждения, что вы движетесь в верном направлении.

Читайте материал по теме: Что отличает вашу компанию от других?

Затем нужно выделить самые надежные и быстрые проекты: на чем вы сможете в ближайшее время показать своим коллегам преимущества дизайна. На основе этого первого успеха вы будете и дальше выстраивать процессы, укрепляющие новую культуру и таким образом добиться, чтобы она была интегрирована в компанию.

Это эволюционный процесс. Я делю его на пять (зачастую перекрывающихся) стадий. Первая — отрицание: организация не видит причин принимать новый подход или новую культуру. Но кто-то, обладающий достаточной властью и влиянием — обычно это гендиректор или другой член руководства, видит такую необходимость и приглашает в компанию специалиста по дизайну, который пытается внедрить новую культуру.

Затем вторая стадия — скрытый отказ. На верху уже признают, что фирме требуется новый подход, но в целом организация к нему еще не готова. Человек, отвечающий за дизайн, осуществляет свой план с одобрения начальства и думает, что все складывается неплохо, но, по правде говоря, дело еще даже не сдвинулось с мертвой точки. На этой стадии велика опасность провала — и компания в любой момент может отказаться от нового подхода.

Читайте материал по теме: Что отличает вашу компанию от других?

Третья стадия — прыжки веры. Дизайнер отыскивает в организации соратника, который понимает перспективность нового плана. Этот человек может хорошо разбираться в дизайне, а может и мало в нем что-то понимать, главное — он видит в нем ценность и готов строить вместе с вами, готов ставить на вас. Тут-то и пора показать свои «быстрые и чистые» победы. Эти удачные проекты очень важны, поскольку благодаря им стремительно распространяется понимание того, как важен дизайн.

Четвертую стадию я назвал поиском уверенности. Она наступает тогда, когда компания осознает ценность новой культуры дизайна и старается интегрировать его в свою работу. Проблема в том, что когда человек пробует что-то новое, этому неизбежно сопутствуют сбои и риск. В особенности это верно в дизайне инноваций: тут риск прячется не только в самом процессе, но и в рынке, в бренде, в продукте, который вы собираетесь запустить. Вот почему нужно всеми силами укреплять в компании уверенность.

Но риск существует и в самой основе инноваций, предпринимательства как явления. Методики вроде «шести сигм», направленные на снижение риска, не эффективны для инноваций, поскольку инновация — по определению риск. Дизайн, со своей стороны, может различными способами укреплять в компании уверенность. Нужно распространить в ней инновационное ноу-хау и в процессе работы с прототипом собрать как можно больше отзывов от коллег и клиентов. Чем дольше вы работаете с прототипом, тем крепче становится уверенность организации, тем больше вы сами убеждаетесь, что делаете все правильно. Это очень важно, потому что ныне многие компании скованы страхом перед грядущими ошибками и неудачами.

Читайте материал по теме: «Мы должны иначе делать деньги»

Последнюю стадию я именую холистической осознанностью: теперь все видят, как ценна для компании новая культура, в нашем случае — культура дизайна. И тут уж дизайн не сводится только к дизайнерам, эта культура становится универсальной, все меняют свой подход к работе — и в маркетинге, и на производстве, и на любом другом участке деятельности организации.

Как выглядит дизайнерская команда PepsiCo?

Нужно, чтобы дизайн — то есть руководители дизайнерских команд и сами команды — были встроены в компанию. Точнее, интегрированы, ведь мы не хотим подчинить дизайн какому-либо отделу. Мы хотим поставить его наравне с маркетингом, инициировать прорывные инновации.

Мы создавали ключевые компоненты дизайна: у нас есть руководитель на самом верху, который отвечает за промышленный дизайн, другой специалист ведет дизайн бренда, еще один занят стратегией и инновациями. Также у нас есть глава цифрового дизайна. Эти ключевые менеджеры отделов взращивают в корпорации культуру дизайна.

У нас сложный процесс найма, потому что мы ищем не просто хороших дизайнеров — создавая в компании новую культуру, нужно собрать у себя людей, способных осуществлять перемены, тех, кто понимает, как менять культуру дизайна. Это сильно осложняет подбор специалистов, потому что на свете полным-полном дизайнеров, великолепно делающих свое дело, но они не в состоянии объяснить деловому человеку, в чем суть их работы. Такие дизайнеры — роскошь, которую фирма не может себе позволить на этом этапе эволюции бизнеса. Если дизайнеры не могут добиться перемен, складывается хорошо известная ситуация: дизайнеры ноют, что компания их не понимает, а сама же компания ворчит, что дизайнеры никакого понятия не имеют об основах бизнеса.

Читайте материал по теме: Чтобы создать хороший продукт, нужна эмпатия

Чтобы создать подлинную дизайнерскую культуру, нужен общий язык, структура и правильные люди. Меня не устраивают те дизайнерские и инновационные фирмы, которые берутся прийти и научить всех нас дизайнерскому мышлению. Заплатишь им кучу денег за семинары¸ а в результате бизнесмены, не имеющие никого отношения к дизайну, вообразят, будто во всем разобрались и могут справиться со всем сами. Это катастрофа, ведь дизайн создается только талантом и опытом.

Как вы убеждаете топ-менеджеров инвестировать в дизайн?

Годами от меня требуют, чтобы я сказал, какова же отдача от инвестиций в дизайн. Очевидно, что мы увидим результат как на уровне проекта, так и на уровне бренда — увидим, что выросло. Не такая уж трудная загадка.

А вот как подсчитать изменения на субъективном уровне? Тут нас прежде всего интересует вовлеченность клиентов. Ее можно измерять по формальным показателям, а можно прислушаться, как они говорят о вашей продукции. Ныне это сделать нетрудно, используя соцсети. Еще один важный фактор — аура бренда. Это и вовлеченность клиентов, и ваше взаимодействие с ними, как они с вами говорят и т. д.

Как только культура дизайна укоренится в компании и люди почувствуют ее влияние на себе, они перестанут задаваться вопросом, в чем тут смысл, потому что увидят рост по всем этим показателям.

А каков лично для вас главный результат от работы в PepsiCo?

Я пришел в корпорацию около трех лет назад и сумел выстроить тесные партнерские отношения с другими отделами, особенно исследовательским. Мы использовали дизайнерские методы, чтобы разобраться в потребностях наших клиентов — скажем, какие им нужны кулеры, автоматы, фонтанчики для питья. Потом мы занялись разработкой прототипов, выстроили идеальное — насколько это возможно — портфолио и вышли с ним на рынок.

Читайте материал по теме: Что Apple, Lending Club и Airbnb знают о сотрудничестве с клиентами

Запущенная год назад группа товаров Spire — это первый результат нового дизайнерского мышления Pepsi. Это серия автоматов для продаж, которые позволяют сделать напиток по вкусу: сперва покупатель выбирает напиток, затем — вкусовые добавки. Продукт был хорошо принят рынком, так что теперь нас лучше понимают, когда мы говорим о дизайне. В этом году запустили новую серию продуктов, но Spire остается нашей любимой разработкой.

Spire важна еще и тем, что знаменует серьезные перемены в отрасли. Обычно с таким оборудованием возятся партнеры, поставщики, но на этот раз мы сказали: стоп, перезагрузка, мы сами постараемся понять, что войдет в портфолио наших продуктов. Мы обновили опции уже имеющихся автоматов, а также подумали о том, какой нам видится продажа напитков со временем и какие блюда будут в кафе будущего.

Мы загадываем далеко вперед, воображаем, какими будут автоматы и фонтанчики для питья через 20 лет. Мы хотели понять, как далеко можно зайти в своих размышлениях, а затем отступили на шаг и осуществили инновации, доступные здесь и сейчас, а потом будем разрабатывать и более долгосрочные.

Преимущества дизайна доказываются проектами и реальным опытом, а не только доходами. Доходы никуда не денутся. Но берите в расчет и скорость реакции рынка, и эффективность процессов, и увлеченность сотрудников.

И какой мыслью вы бы хотели в заключение поделиться с читателями?

Мы, дизайнеры — промышленные дизайнеры, дизайнеры продуктов, дизайнеры инноваций, все обучены всматриваться в различные аспекты бизнеса и бренда, исследований и технологий — и прежде всего в самих людей. Мы стали экспертами во всем и ни в чем конкретно. Вот в чем наше главное умение: мы говорим на языках всех этих разных миров, мы соединяем этим миры и применяем наши дизайнерские инструменты, нашу способность визуализировать идеи вплоть до прототипа. Если это удается, дизайн превращается в культурного посредника, в переводчика и объединителя для всей компании.

Читайте по теме:

• Новые товарные категории — это выгодно
• Что в имени
• Компания — создатель знания