Искусство продвигать информацию
в соцсетях

В основе своей социальные сети устроены достаточно просто: напишите что-то интересное, люди этим поделятся, у вас появится больше последователей, круг общения расширится. Все остальные способы — оптимизация или самообман. Эта статья (отрывок из моей новой книги) рассказывает, как создавать идеальные статусы и посты, которые будут полезны вашим читателям, помогут выстроить собственную платформу и распространить те сюжеты, которые вы хотите растиражировать. Мы предлагаем самые агрессивные практики работы в соцсетях: пристегните ремни и наденьте заранее шлем безопасности.

Научитесь создавать нечто ценное. Что такое хороший материал? Пост в соцсети должен соответствовать одной из четырех рубрик.

• Что произошло? Пример: госсекретарь Чак Хэйгел решил пересмотреть свои взгляды на службу трансгендерных людей в американской армии.
• Что это значит? Пример: Журнал Mother Jones раскрывает проблему с медицинской точки зрения, когда во время Чемпионата мира по футболу уругвайский нападающий Луис Суарес укусил итальянского защитника Джорджо Кьеллини.
• Как это сделать? Пример: CNET объясняет, как работает SMS, если отправить его на номер 911.
• Что это за чепуха такая? Пример: каждый год две церкви в городе Вронтадос (Греция) устраивают на Пасху потешную ракетную войну.

Наша задача — следовать примеру Национального общественного радио (National Public Radio или NPR). NPR дает слушателям фантастический контент 365 дней в году. Раз в несколько месяцев они проводят фандрайзинг и получают дополнительные деньги. Им это удается, потому что слушатели эмоционально привязаны к своему радио. Вам еще предстоит заработать подобную привилегию — и тогда вы сможете рекламировать свою компанию, товар или услугу.

Читайте материал по теме: Как скрестить ИТ 
и маркетинг

Будьте занимательны. Многие люди и почти все компании ошибочно думают, будто читателям интересен лишь узкий круг тем. Следует ли размещать в соцсетях сюжеты исключительно о предпринимательстве, инновациях и технологиях или же о соцсетях и блогинге? Должна ли Motorola ограничиться сюжетами только о Motorola? Ответ отрицательный. Это было бы скучно, а скуки в соцсетях нужно избегать. Думайте шире, используйте все возможности. Вот примеры того, как можно говорить о своем бренде, но при этом — зажигательно.

• Рестораны: частицы-маркеры в химическом составе помогут разоблачить подделку вин; научный способ разрезать торт. Motorola: 100 лучших приложений для Android за 2014 год; шесть советов владельцам телефоном с ОС Android.
• Авиакомпании: последние действующие кинотеатры для автолюбителей, которые работают в Америке; как делать фотографии в поездке.
• Дизайнерское агентство: имеет ли смысл размещать объявление внизу интернет-страницы; важные исследования по лояльности розничных покупателей.
• Monster: «Странный Эл» Янкович пародирует песню Фаррелла Уильямса «Happy»; смешные/страшные прыжки.

Дайте людям интересный материал, и у вас появится право рекламировать самого себя, и уже имеющиеся читатели приведут к вам новых.

Читайте материал по теме: Как и зачем платить за твиты

Будьте дерзки. Успех в соцсетях благоволит тем, кто умеет быть не только интересным, но и напористым: открыто выражайте свои чувства, рассказывайте о текущих делах. Например, если вы считаете, что среди гендиректоров должно быть больше женщин, опубликуйте статью в поддержку своего мнения. Люди ведь добровольно читают вас, не захотят — так не будут. И вот поэтому я считаю: если вы никого не задели своими статусами, то значит, вы используете соцсети не по назначению. У организаций допуск на дерзость куда меньше, хотя они вправе занимать жесткую позицию по тем вопросам, которые беспокоят их самих и их клиентов. Например, американские технологические компании могут высказаться по вопросу виз для иностранных сотрудников, а сторонники Американской федерации планирования семьи имеют свое мнение по вопросам абортов. Но тут много подводных камней: корпорации Apple не стоит, например, вступать в дискуссию о лицензии на оружие.

Будьте кратки. В социальных сетях предпочтительна краткость. Вы ежедневно вступаете в конкуренцию с миллионами других блогеров. Читатель бросает беглый взгляд — и уходит, если вы не сумеете его зацепить. По нашему опыту выжимка на Google+ и на Facebook* должна ограничиваться тремя предложениями и сотней знаков на Twitter. Статус собственного сочинения — от 500 до 1000 слов.

Будьте благодарны. Ваши собственные статусы могут обойтись без ссылок, но, когда вы размещаете выжимку, вы по определению используете внешние источники, а потому обязательно должны сопроводить свой текст ссылкой. Ссылки увеличивают трафик на оригинальном сайте, и в этом и заключается ваша благодарность: вы предоставляете читателям возможность больше узнать из первоисточника, а блогеры и авторы сайтов будут к вам благосклоннее. Если какой-то контент вы нашли в чужом статусе, то сделайте выжимку, дайте ссылку на первоисточник, поблагодарив того, кто навел вас на этот текст.

Читайте материал по теме: Могут ли социальные медиа сделать потребителей более цивилизованными?

Будьте наглядны. Каждая запись — буквально каждая — должна содержать «приманку для глаз» в виде картинки, графика или видео. Исследования контент-маркетолога Skyword показали, что просмотр контента его клиента увеличивался на 94%, если в статье имелась относящаяся к делу фотография или инфографика. Хорошая графика или ссылка на видео не менее важны для успеха статуса, чем захватывающий текст.

Будьте организованы. Если ваш статус в Google+, Facebook* или LinkedIn превышает четыре абзаца, попробуйте превратить его в пронумерованный список. Так легче читать, ведь информация организуется небольшими порциями, и читатель избавляется от эффекта с.д.н.ч. («слишком длинно, нельзя читать»). Когда из абзаца в абзац тянется текст, я просто вырубаюсь. Хотел бы почитать роман, купил бы электронную книгу.

Будьте более ловким. Лично я не могу устоять перед статусами, озаглавленными «Как сделать то-то и то-то», «Первая десятка» или «Лучший и окончательный». Эти слова сулят мне нечто практичное и полезное. Ребята из Twelveskip составили список самых соблазнительных заголовков, так что будьте умнее — используйте их. Вот моя первая десятка:

1. Как раскачать…

2. Краткий путеводитель по…

3. Полный путеводитель по…

4. Вопросы, которые вам давно следовало задать…

5. Правила…

6. Первые шаги к…

7. Самые популярные способы…

8. Советы для занятых…

9. Стратегия того-то…

10. Этого вам никто не расскажет о…

Будьте просты для навигации в сети. Тэги — отличная вещь. Они помогают проследить статусы, написанные людьми в разных уголках мира, и вносят порядок в неструктурированную экосистему. Добавьте к своей записи тэги, тем самым вы покажете людям, что этот текст как-то связан с общей темой. Например #socialmediatips на Google+ объединяет посты, посвященные соцсетям. Эту опцию поддерживают и Twitter, и Instagram*, и Facebook*, и Tumblr, и Google+. Мы бы советовали снабжать запись двумя-тремя тэгами (поставите больше, превратитесь в #идиота, который пытается #обойтисистему. И не пользуйтесь тэгами на Pinterest, там их не любят, там свои требования к минимализму текста.

Читайте материал по теме: Три типа покупателей в социальных сетях

Будьте активны. Активны — то есть помещайте от трех до двадцати разных (недублирующихся) текстов. А вот плохих текстов даже два, даже один в день — это слишком много. Учтите, вы читаете статью, один из соавторов которой повторяет каждый свой твит по четыре раза. Лично я достиг довольно высокого уровня — 3—4 статуса на Facebook*, 8—10 постов в Google+, 4 — на LinkedIn, 10—12 в Pinterest и 25 твитов ежедневно. Когда мы решили проверить эффект повтора и разместили четыре идентичных статуса с разными ссылками, чтобы проследить количество кликов, мы увидели 1300 кликов на первом, примерно столько же на втором, 2300 на третьем и 2700 на четвертом, всего, значит, 7600. Готовы рискнуть: кто-то будет ворчать насчет повторов, но кликов наберется в 5,8 раза больше. Недовольные либо привыкнут, либо уйдут от вас. Важен итог: прибавляется ли у вас читателей и часто ли пользователи делятся вашими текстами?

Научитесь грамотно распространять свой контент. Использовать различные инструменты, чтобы распределить тексты по времени и сетям, — вовсе не мошенничество. Умные люди оптимизируют свои публикации. Нечего требовать, чтобы мы делали это вручную. Большинство читателей все равно не может опознать, как именно был размещен пост, и если у вас есть жизнь вне сети, то не надо целыми днями вручную писать в них. Среди полезных сервисов: Buffer, Do Share, Friends+ Me, Hootsuite, Post Planner, Sprout Social, Tailwind и TweetDeck. За полчаса можно распределить свои посты на целый день.

Будьте настоящий «менш» (от англ. мensch). Менш, если вы еще не знаете, это добрый и честный человек, который делает правильные вещи и делает их грамотно. «Давайте другим людям советы без подвоха», — говорит королева Facebook* Мари Смит. Помогайте людям, и вы удивитесь, какая на вас обрушится взаимность. Делитесь чужими постами, делайте умные и позитивные замечания, предлагайте ресурсы и решения, добавляйте плюсиков себе в карму. Обещаю: вашим статусам это окупится сторицей.

Читайте материал по теме: Основы поведения в социальной сети

Не забывайте о продвижении. Мы редко этим занимаемся, мы же гордые и принципиальные, но вообще-то можно иногда и заплатить за продвижение постов в Pinterest, Facebook* и Twitter. Просто подсчитайте: ожидаемый доход окупит расход на платное продвижение? Когда Canva заплатила за объявление о вакансии, рассчитанное только на австралийцев, эти $60 купили примерно 14 000 просмотров. Если вы не хотите за это платить (мы обязаны уважать ваше решение), то хотя бы «закрепите» свои посты наверху страницы Facebook* или Twitter. Это значит, что запись останется первой в вашей хронике. Не так эффективно, как оплаченное продвижение, зато даром.

Будьте многоязычны. Эктор Гарсия переводит японские новости на испанский, и, поскольку он зачастую оказывается первым, кто публикует эти новости на испанском, его записи сами по себе превращаются в первоисточник. Умно. Если владеете несколькими языками, попробуйте переводить сенсационные новости — увидите, что получится.

Будьте аналитиком. Можно усилить внимание к своему контенту (не забывайте при этом о более ранних советах быть интересным и дерзким), если проанализировать основные параметры своих читателей. Например, с помощью аналитики Facebook* можно многое узнать о своих поклонниках. Twitter дает обильную информацию по верифицированным аккаунтам, в том числе количество прочтений и различных реакций (кто кликнул, кто поделился, кто ответил, кто поставил лайк, а кто подписался на твиты). SocialBro показывает, кто вас читает, помогает найти новых последователей, вы можете проверить реакцию на свой контент. Аналогично работают Sprout Social и Hootsuite.

Читайте материал по теме: О дивный новый прозрачный мир!

Будьте любознательны. Задайте вопрос пяти «экспертам» соцсетей и получите семь разных ответов. Рекомендуем проверять на деле любые обобщения, вроде «лучше всего выходить в Facebook* в выходные» или «Твиты пиши по утрам». Джей Баэр, автор книги Youtility, размещает записи за несколько минут до наступления «круглого часа» (то есть, скажем, до 12:00, 13:00 и т. д.) или сразу после. Резон такой: люди проверяют френдленту между встречами, мероприятиями и перерывами. Проверить этот совет научно так же непросто, как вообще любые рекомендации по соцсетям, но попробовать стоит. Но читатели у каждого свои. Не теряйте любознательности, усердно выясняйте, что подходит именно вам. Такие инструменты, как Tweriod и SocialBro для Twitter, LikeAlyzer и Post Planner для Facebook* и Tailwind для Pinterest, помогут замерить последствия при изменении тех или иных параметров — времени, частоты и использования иллюстраций.

Будьте скептиком. По нашему мнению, почти все способы оптимизации поисковых систем — это пустая трата времени и ресурсов. На Google работают 3000 докторов наук, специалистов по интернету, и стараются засечь каждый поиск, каждый клик, а вы пытаетесь их перехитрить? Кто победит, как вы думаете? С Google шутки плохи. Позвольте Google делать свое дело: выдавать мощный контент. Откажитесь от этих оптимизаций и займитесь наконец настоящим творчеством или хотя бы копированием отменного контента. Это и будет настоящей оптимизацией соцсетей.

Материал подготовлен при участии Пег Фицпатрик. Она стратег по работе с соцсетями, популярный блогер, руководитель успешных компаний в соцсетях для Motorola, Audi, Google и Virgin, посол бренда цепочки отелей Kimpton. Она — соавтор книги «The Art of Social Media: Power Tips for Power Users» («Искусство строить соцсети: умные советы для умных пользователей»).

Читайте по теме:

• Подводные камни совместного творчества
• Как заработать на дешевой рекламе
• Извлечь выгоду из новинки конкурента

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена