Как преодолеть
сопротивление потребителей

В условиях современного рынка с его жесточайшей конкуренцией больше всего преуспеют те компании, которые смогут успешно вывести на рынок новые продукты. Тем не менее исследования приводят удручающую статистику: почти в половине случаев новинки терпят фиаско. Почему же они не привлекают потребителей, даже если у них много преимуществ перед предыдущими моделями? И почему компании так упорно продолжают верить в свои инновации и вкладывать в них больше средств?

Дело в том, что новые товары часто становятся жертвами распространенного предубеждения: хорошо знакомому и известному потребители доверяют больше, чем неизвестному. Именно поэтому им кажется, что те товары, которые у них есть, заведомо лучше тех, которых у них нет. А производители, в свою очередь, оценивают новинки выше, чем уже существующие на рынке предложения.

Мы расскажем о поведенческих установках потребителей, которыми объясняется непопулярность новых продуктов, и о том, как уравновесить плюсы и минусы новинки в глазах клиента.

Оценивая привлекательность новых продуктов, люди исходят из субъективной ценности товара. Когда потребители покупают новый продукт ради его каких-то важных качеств, им приходится отказываться от достоинств тех приобретений, которые у них уже есть. Такие компромиссы даются людям нелегко и, если вдобавок «старые» вещи оказываются лучше новых, каждая следующая покупка будет еще более болезненной.

Компаниям нужно сделать так, чтобы плюсы инновационных продуктов покупатель приравнял к прибыли — тогда им будет обеспечен успех на рынке. Новинки должны доставить потребителю минимум неудобств. В зависимости от степени востребованности и времени, необходимого для завоевания симпатии покупателей, товары можно разделить на четыре группы:

— быстрой реализации — те, которые недалеко ушли в эволюции от исходников и не требуют от людей новых навыков: например, зубные щетки с гибкой головкой;

— долгой реализации — если компании хотят получить выгоду от таких новинок, они должны помнить: потребителю требуется очень много времени, чтобы освоить обращение с ними;

— хиты продаж — инновации, которые дают потребителям множество преимуществ, но при этом им не нужно менять свои предпочтения; классический пример таких новинок — поисковая система Google; — явный провал — товары, любая модификация которых не приносит потребителю выгоды и вдобавок заставляет отказаться от многих привычек.

Помните, что ради некоторых инноваций людям придется поменять свои привычки и даже образ жизни, поэтому действуйте разумно — и вы преодолеете их сопротивление.

Запаситесь терпением. Постарайтесь заранее подготовиться к тому, что продукт примут не сразу, люди будут долго привыкать к новинке, и соответственно этому выстраивайте стратегию продаж.

Используйте принцип десятикратного улучшения. Создайте инновацию, преимущества которой заставили бы покупателей полностью забыть о возможных убытках.

Исключайте старое. Столкнувшись с неизбежным сопротивлением потребителя, вы можете снять с производства предыдущую модель продукта, и покупатель будет вынужден осваивать новинку.

Создавайте «поведенчески совместимые» товары. Попытайтесь минимизировать трудности освоения своей новинки, постарайтесь каждый раз выпускать на рынок «хиты продаж».

Ищите поклонников нового. Постарайтесь найти людей, которые не слишком дорожат устаревшей моделью, высоко оценят новинки и легко готовы обменять их на то, что у них уже есть.

Принимая различные решения, и покупатели, и производители часто оказываются в плену у стереотипов. Если компании научатся учитывать психологию потребителей при выпуске нового продукта на рынок, то они смогут легко преодолеть все трудности и завоевать доверие людей.