Экономический спад в Китае — лишь начальная стадия эффекта хлыста | Большие Идеи

・ Прочее
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Экономический спад в Китае — лишь начальная стадия
эффекта хлыста

Чрезвычайно важно экономить средства: как для того, чтобы пережить упадок, так и для того, чтобы быстро отреагировать на возобновление спроса.

Автор: Йосси Шеффи

Экономический спад в Китае — лишь начальная стадия эффекта хлыста

читайте также

Кто и как зарабатывает на ваших данных?

Дмитрий Изместьев

Спланированный авантюризм

Виджей Говиндараджан

«Толерантность предполагает любовь к своей культуре»

Юлия Фуколова

Пять шагов компании к великой цели

Юбер Жоли

Последние два месяца глобальные цепи поставок испытывают влияние «эффекта хлыста», вызванного спадом в китайской экономике и всеобщей неопределенностью относительно последствий этого спада. Хотя падение деловой активности на протяжении всей цепи непременно заставит компании урезать инвестиции и запасы продукции на складах, тем не менее мы должны помнить, что это лишь первая фаза данного явления. На второй стадии эффекта хлыста вернувшийся к прежним объемам спрос вызовет волну заказов, амплитуда которой будет усиливаться по мере движения от конечного пользователя к производителям. Соответственно компании должны учитывать, что, несмотря на текущее оправданное сокращение расходов, в дальнейшем им нужно готовиться к быстрому восстановлению активности.

Эффект хлыста — это реакция на конечный спрос, усиливающаяся на каждом звене цепи поставок при движении вверх по течению: начиная от розничных продавцов через производителей готовой продукции и поставщиков компонентов и заканчивая производителями сырья и материалов. Суть этого явления состоит в том, что каждый участник цепи планирует свои капиталовложения и рабочие процессы, включая уровень товарных запасов, исходя из прогнозов на будущее.

Проиллюстрирую эффект хлыста на гипотетическом примере. Предположим, что в силу неких внешних обстоятельств у продавца снизились продажи на X%. В результате он рассудил, что и в дальнейшем продажи тоже будут низкими, поскольку большинство прогнозов отталкиваются от предыдущего опыта. К тому же для таких продаж складские запасы явно завышенные. В итоге продавец сокращает заказы на 2X% (руководствуясь ожиданиями сниженного спроса и желанием уменьшить товарный резерв).

Компания-оптовик, заметив, что заказы от продавца упали на 2X%, реагирует на это урезанием заказов к производителю на 4X%, ведь ему тоже надо подготовиться к низким продажам и избавить склад от лишнего товара. Таким образом, производитель еще сильнее уменьшает заказы к поставщикам компонентов и т. д. При движении вверх по цепочке поставок на каждом ее уровне пониженный спрос вызывает все большее сокращение заказов ввиду того, что каждый участник стремится максимально быстро уменьшить объемы производства (чтобы привести их в соответствие с продажами) и в первую очередь освободиться от, казалось бы, избыточных запасов.

Читайте материал по теме: Спад экономики в Китае через призму цепочек поставок

В контексте нормальной экономики с умеренной волатильностью спроса эффект хлыста вызывает колебания различной силы на разных звеньях цепочки поставок. Объемы оптовиков более переменчивы, чем объемы конечного продавца, объемы производства менее устойчивы, чем объемы оптовых продавцов, и еще сильнее подвержены колебаниям поставщики деталей и компонентов готовой продукции. Эта закономерность наблюдается в сфере производства товаров народного потребления, продуктов питания, в высокотехнологичной отрасли и др.

Во время экономического кризиса эта тенденция чрезмерного сокращения заказов особенно вредит тем поставщикам, у которых затраты на производство стабильно высокие. Во время кризиса 2008 года гендиректор Ford Алан Мулалли пытался смягчить последствия от неизбежного эффекта хлыста, упрашивая Банковский комитет Сената США спасти от банкротства его конкурентов. Он убеждал, что, если автопроизводители потерпят крах, такая же судьба ждет их поставщиков, что в конечном счете отрицательным образом скажется на всей американской автомобильной промышленности.

Кризис родом из Поднебесной

Отправной точкой текущего эффекта хлыста послужил обвал индекса Шанхайской фондовой биржи. Своего пика индекс достиг 12 июня, а затем начал стремительное падение. К концу августа, несмотря на все усилия китайского правительства по удержанию рынка, он потерял уже 40% своей стоимости. Переполох на Шанхайской бирже вызвал широкомасштабное снижение индексов на биржах по всему миру. Инвесторы, испугавшись последствий экономического спада в Китае, начали избавляться от ценных бумаг и в первую очередь от акций компаний, которые так или иначе зависели от китайского спроса на сырье.

Читайте материал по теме: Китай: мифы и реальность

С 2000 года китайская экономика росла стремительными темпами: начиная с 6% в год в 2000 году и заканчивая 12% в 2010 году. Такая динамика в сочетании с эффективной экономической политикой китайского правительства убедили инвесторов, что рост продолжится до бесконечности. Так образовался биржевой пузырь.

Даже после того, как темпы ежегодного роста снизились до текущих 7% (по официальным данным), экономика продолжала развиваться и компании по-прежнему рассчитывали на ее дальнейшие успехи. Поэтому они, как и прежде, вкладывали свои капиталы и наращивали товарные резервы, чтобы обеспечить последующий рост. В результате взрыва «шанхайского пузыря», вероятно, пошатнулась и вера в китайское экономическое чудо. Бизнес начал резко снижать расходы, что привело к эффекту хлыста, колебания которого продолжают сотрясать глобальные цепи поставок и сегодня.

Уроки прошлого

Уроки финансового кризиса 2008 года должны помочь компаниям справиться как с падением спроса, так и с неизбежным последующим подъемом.

Макроэкономические данные, полученные в 2008 году, показывают, что эффект хлыста достигал гораздо больших масштабов. Например, если розничные продажи в США снизились «всего» на 12%, то американские производители сократили товарные запасы на 15% и уменьшили заказы своим поставщикам на 30%. Импорт товаров упал более чем на 30%. Финансовый кризис создал эффект хлыста по всему земному шару. Более 90% стран-членов ОЭСР (Организация экономического сотрудничества и развития) испытали одновременное снижение импорта и экспорта более чем на 10%. Опрос 125 голландских компаний выявил, что те из них, кто находился на первом и втором уровне цепи поставок по отношению к конечному потребителю претерпели 25% падение прибыли. На уровнях более удаленных потери были гораздо серьезней: от 39 до 43%.

Читайте материал по теме: Китай пока еще не готов стать глобальным лидером

Когда экономический цикл войдет в новую фазу, спрос возродится. Это неизбежно случится, едва шанхайский индекс придет в равновесие и Китай продолжит расти завидными темпами. (То же самое происходило в 2010 и 2011 годах по мере постепенной нормализации экономической ситуации на глобальном рынке). В этот момент эффект хлыста начнет действовать противоположным образом. На каждом звене цепи поставок компании станут увеличивать заказы, как исходя из прогнозов больших продаж, так и для восстановления опустевших товарных запасов. Как и прежде, эффект будет усиливаться по мере отдаления от конечного потребителя.

В то же время из-за сокращений мощностей в период упадка на обработку заказов поставщикам потребуется немало времени. Таким образом, их нахлынувший поток увеличит сроки исполнения, поставщики начнут отгружать продукцию частями, их клиенты в свою очередь примутся заказывать избыточные партии, чтобы повысить количество поступающих им товаров. Все это приведет к существенным колебаниям в уровнях запасов и объемах заказов.

Стратегии, применимые в текущей ситуации

Пока слышны звуки хлыста и СМИ нагоняют страха на рынок, потребитель начинает тратить экономнее. Компаниям нужно предвосхитить эту тенденцию и особенно тщательно подойти к ценообразованию, а также начать выпуск менее дорогой продукции. Фирмам, находящимся на большем удалении от конечного потребителя, следует покрепче «затянуть пояса» и утешать себя тем, что это неизбежно. В связи с изменившейся структурой спроса прогнозы продаж, вероятно, будут крайне затруднены. В этом случае лучше всего отказаться от исторических моделей прогнозов и перейти на методы, основанные на сценарном планировании.

Читайте материал по теме: Грядет ли конец эпохи массового производства?

Чрезвычайно важно экономить средства: как для того, чтобы пережить упадок, так и для того, чтобы быстро отреагировать на возобновление спроса. Если у ценных поставщиков возникнут проблемы, нужно всячески помочь им, чтобы не остаться без них в долгосрочной перспективе. Сокращения кадров должны быть минимальны, лучше потратить высвободившееся время на повышение квалификации сотрудников и расширение возможностей, с тем чтобы подготовиться ко второй стадии хлыста.

Я не могу не согласиться с экономистом Полом Ромером, который как-то сказал: «Кризис — это шанс, которым грешно не воспользоваться». Время простоя, когда перемены вызывают значительно меньше сопротивления и сотрудники не загружены

работой, дает компаниям прекрасную возможность взяться за проекты по совершенствованию собственных рабочих процессов.

Именно благодаря такому подходу некоторые компании обратили себе на пользу финансовый кризис 2008 года и Великую рецессию.

Для того чтобы улучшить свою деятельность, поставщик канцелярских принадлежностей Staples изменил свою ИТ-инфраструктуру, объединив две отдельные компьютерные сети. Компания Home Depot осуществила новую стратегию распространения продукции, соединив центры движения товаров по системе кросс-докинга, чтобы повысить эффективность доставки. Пока в Китае продолжается кризис и раздается свист хлыста, руководителям стоит последовать этим примерам и сосредоточиться на улучшении повседневных операций своих компаний.

Читайте по теме: