Ключ к рынку, которого нет

Если фильм выходит сразу на видео, без проката в кинотеатрах, это обычно дурной знак: причиной может быть низкое качество, плохие отзывы критиков или неуверенность создателей в успехе. Выпуск фильма сразу на видеоносителе традиционно считается способом сохранить лицо и двигаться дальше. Однако все это не относится к вышедшему в 1992 году на видео в Нигерии фильму «Жизнь в оковах», снятому продавцом электроники Кеннетом Ннебуэ.

Ннебуэ получил большую партию пустых видеокассет и быстро понял, что не сможет их продать: зачем нигерийцам пустые кассеты? Он решил что-нибудь на них записать — сам придумал сценарий, нашел продюсера и режиссера, нанял актеров. Получился двухсерийный триллер о разорившемся бизнесмене, который пытается вернуть свое состояние при помощи колдовства. Этот фильм и был записан на кассеты (действующих кинотеатров в Нигерии тогда не было). Лента с бюджетом $12 тыс. разошлась по всей Африке на сотнях тысяч кассет и стала первой ласточкой новой киноиндустрии Нигерии — Нолливуда.

Еще 25 лет назад никто не знал о его существовании, а сегодня Нолливуд производит по 1500 фильмов в год, дает работу более чем миллиону нигерийцев и оценивается в $3,3 млрд. По объему кинопроизводства он соперничает с Голливудом и Болливудом. Киноиндустрия Нигерии привлекла внимание банков и других финансовых институтов — некоторые даже создали целые отделы, занимающиеся инвестициями в производство фильмов. По оценкам, в стране работает более 50 киношкол. Правительство учредило фонды для обучения киноискусству и финансирования новых фильмов; в Нигерии начинают активнее бороться с пиратством и защищать авторские права. В 2018 году фестивали нигерийского кино прошли в Нью-Йорке и Торонто, а комедия «Львиное сердце» стала первой нолливудской картиной, купленной Netflix.

Как получилось, что скромная инвестиция продавца электроники, хотевшего поскорее продать видеокассеты, привела к расцвету многомиллиардной отрасли в одной из беднейших стран мира, где менее 35% домов подключены к электросетям и лишь у 20% семей есть телевизор? Быть может, Нолливуд — просто удивительная случайность?

Едва ли. Нолливуд — лишь один из примеров того, как отрасль может показать феноменальный рост за счет создания рынка с нуля в самом неожиданном месте. Замедление роста развивающихся гигантов вроде Бразилии, России, Индии и Китая побуждает инвесторов, предпринимателей и международные компании искать новые территории. С большим интересом (и немалыми опасениями) они присматриваются к так называемым фронтирным, или пограничным, экономикам, таким как Нигерия, Пакистан, Ботсвана. Но разве можно разглядеть серьезный потенциал в бедных странах с неразвитой инфраструктурой и институтами при отсутствии данных об объеме рынка и о готовности населения платить?

Здесь важно понять, чем объясняется успех одних проектов и крах других. Мы полагаем, что все дело в инновациях — особенно в рынкообразующих инновациях. Они не только дают новый толчок росту компаний, но и вызывают к жизни целые отрасли, которые, в свою очередь, поддерживают пограничную экономику и обеспечивают инклюзивное и устойчивое развитие.

Сила рынкообразующих инноваций

Считается, что прежде, чем перейти к инновациям и росту, общество должно развить инфраструктуру, судебную и законодательную систему, финансовые рынки и т. д. Мы же полагаем, что движущей силой развития общества являются сами инновации. Именно они помогают найти деньги на инфраструктуру, выстроить институты и снизить коррупцию. Если, несмотря на высокую деловую активность, страна стагнирует, ее проблема, вероятно, заключается не в недостаточном развитии, а в нехватке инноваций.

Рынкообразующие инновации обеспечивают особенно надежную опору для экономики. Они отличаются рядом общих признаков. Во-первых, они обеспечивают множеству людей доступ к продукту или услуге, которые раньше были для них слишком дороги или отсутствовали на рынке. Это дает мощный толчок экономическому развитию региона и приносит выгоду инноватору и предпринимателю.

Во-вторых, рынкообразующие инновации внедряются посредством бизнес-моделей и цепочек создания стоимости, обеспечивающих прибыльность прежде роста. Часто это достигается за счет переноса существующей технологии в иную бизнес-модель. Когда Кеннет Ннебуэ случайно вызвал к жизни Нолливуд, он не только открыл миллионам африканцев доступ к фильмам местного производства, но и встроил имевшуюся технологию (видеокассеты и видеомагнитофоны) в «непрестижную» бизнес-модель (выпуск фильмов сразу на видео). Ннебуэ понимал: если в Голливуде такой релиз киноленты сочли бы в лучшем случае попыткой спасти репутацию, то в Нигерии это была верная стратегия. Попытайся он скопировать Голливуд и построить кинотеатры, его усилия, вероятно, пошли бы прахом.

В-третьих, рынкообразующие инновации создаются локальным рынком для локального рынка — или, по крайней мере, с учетом его потребностей. Это означает, что инноваторы должны тщательно изучить особенности этого рынка и сделать продукт достаточно простым и дешевым для него. Конечно, всегда можно извлечь выгоду из низкой стоимости труда в регионе — но рынкообразующие инновации не могут быть средством обеспечения прибыли за счет бедности населения. Более того, со временем (по мере распространения инновации) зарплаты начинают расти. Этот процесс — противоположность «гонке по нисходящей», основанной на злоупотреблении низкой оплатой труда и зачастую ориентированной на экспорт продукции.

В-четвертых, рынкообразующие инновации предполагают создание рабочих мест для местных жителей, что положительно влияет на локальную экономику. Эти рабочие места создаются для обслуживания местного рынка, и их нельзя легко перенести в другие страны; к ним относятся, в частности, позиции в сфере дизайна, рекламы, маркетинга, продаж и дистрибуции. В этих областях зарплаты выше, чем в сфере добычи сырья или на производстве, в котором используется неквалифицированный труд и которое всегда можно перенести в другой регион. Да, в Нигерии не производят видеотехнику — зато киноиндустрия дает работу более чем миллиону граждан страны. И эти рабочие места, в отличие от многих созданных в Нигерии за последние десятилетия, вполне устойчивы.

Наконец, в-пятых, рынкообразующие инновации можно масштабировать. Поскольку они делают тот или иной продукт проще и дешевле, обеспечивая его доступность множеству людей, масштабирование становится естественной частью процесса. По мере роста популярности в разных странах континента и в африканских диаспорах других государств Нолливуд создавал все больше рабочих мест и способствовал развитию инфраструктуры, помогая Нигерии укреплять общественные институты. Таким образом, потенциальный эффект рынкообразующих инноваций огромен как для компаний, так и для стран в целом.

Обратимся еще к двум подобным инновациям и попытаемся разобраться, какие факторы способствовали их успеху.

Купить страховку не труднее, чем установить рингтон

Ричард Лефтли, работавший в страховых компаниях Лондона в 1990-х и начале 2000-х, как-то обратил внимание на две таблицы, опубликованные в ежегодном статистическом отчете глобальной перестраховочной компании Swiss Re. Первая отражала число людей, погибших в результате стихийных бедствий, и места их гибели, а вторая — суммы страховых выплат. «Меня поразило несоответствие между этими списками, — вспоминает Лефтли. — Больше всего людей гибло в таких странах, как Бангладеш, Пакистан и Индия. Но эти регионы не были даже представлены в общей статистике выплат». Он счел это абсурдным: те, кто больше других нуждается в страховании, на деле страхуются реже всех.