«Сейчас нам доверяют не все»: как табачный гигант PMI готовится к будущему без сигарет

В 2016 году компания Philip Morris International (PMI) объявила, что готовится к глобальной трансформации своего бизнеса: отказу от сигарет и их аналогов и переходу к альтернативным, менее вредным способам потребления никотина — продуктам без табачного дыма. К 2025 году PMI решили перевести как минимум 40 млн своих совершеннолетних клиентов на один из альтернативных продуктов, а окончательная цель компании — «будущее без сигарет».

В прошлом месяце компания выпустила подробный отчет о своих достижениях за последние годы. Согласно отчету, компания продала на 114 млрд меньше упаковок сигарет (половину этой цифры PMI объясняют собственными усилиями) и на 52 млрд больше упаковок бездымных продуктов. Кроме того, компания стремится развиваться в вопросах экологии, общественной деятельности и корпоративного управления (ESG). Так, к 2030 году она рассчитывает стать углеродно-нейтральной, а к 2025-ому — вдвое снизить количество пластикового мусора от своих продуктов.

Все это звучит очень многообещающе, как и опубликованная 7 июля новость о том, что Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных препаратов США (FDA) объявило систему нагревания табака от Philip Morris «продуктом с пониженным риском». Управление рассчитывает, что реклама и использование нового устройства поможет людям отказаться от сигарет, что «полезно для здоровья населения».

Но не все так оптимистичны. Крупные и небольшие инвесторы продолжают исключать PMI из своих портфелей, потому что сигареты и другие продукты горения табака по-прежнему вредят людям по всему миру. Как инвесторам поверить, что Philip Morris действительно готовится к будущему без сигарет и стремится следовать принципам ESG? С какими трудностями сталкивается классическая «греховная корпорация, торгующаяся на бирже», пытаясь измениться и вызвать доверие людей?

HBR обсудил эти и другие вопросы с Андре Калантзополусом, CEO компании PMI.

Ваша экологическая и социальная политика впечатляет. Но на нее наводит тень тот факт, что вы торгуете сигаретами, а они вредят людям. Как вы разрешаете этот парадокс?

Когда мы говорим об ESG, действительно нужно разобраться с негативным влиянием сигарет. Сначала нужно определить и признать проблему — и мы ее признаем. А как только у вас появится возможность и необходимые технологии, чтобы ее решить, нужно ее решать.

Многие думают, что никотин — это основной источник вреда и смертельной опасности сигарет. Но это не так. Никотин действительно вызывает зависимость, но, как объяснили в FDA, не он является главной причиной болезней. Самое вредное — это горение. Избавившись от горения, можно значительно снизить объем вредных химикатов в аэрозоле по сравнению с сигаретным дымом. Конечно, для курильщика лучше всего вовсе прекратить потреблять никотин. Но миллиард людей все еще курят, и лучшее, что мы можем для них сделать, — помочь им изменить свои привычки, разработав для них новые продукты. Этим мы и занимаемся.

Как осуществляется этот переход?

Когда мы понимаем, что разработали новый, менее токсичный продукт, следующий шаг — доказать его пользу, количественно и качественно сравнив новинку с сигаретами. Начиная работу, мы абсолютно не представляли, как нужно действовать, а FDA не предложили нам никаких инструкций. Поэтому мы решили провести исследования в два этапа, как в фармацевтической отрасли: сначала клинические исследования, а потом пострегистрационный надзор.

В первой фазе мы собирали данные и с определенной уверенностью установили, что наш новый продукт лучше сигарет. Сравнив сигаретный дым с аэрозолем нового продукта, мы обнаружили, что содержание вредных веществ в последнем на 90—95% ниже.

Конечно, на этой стадии мы не могли точно установить, насколько именно сократятся морбидность и смертность — ведь если содержание вредных веществ упадет на 95%, это еще не означает, что количество заболеваний тоже снизится на 95%. Но все равно уже можно было уверенно заявить, что вреда будет меньше, чем от сигарет. Новые продукты не полностью безопасны, но они намного лучше сигарет, — и они помогут нам постепенно заменить сигареты.

А что насчет пострегистрационных исследований?

Для этого нам нужно сделать две вещи: во-первых, подсчитать долгосрочное снижение морбидности и преждевременной смертности. При этом важно максимизировать распространение нашего продукта среди целевой аудитории — то есть среди совершеннолетних курильщиков, — в то же время минимизируя его влияние на нецелевую аудиторию, — то есть, в первую очередь, на тинейджеров.