В ловушке: как цифровой дизайн работает против пользователей

Эксплуатируя своих клиентов, технологические компании рискуют подорвать доверие ко всей цифровой экосистеме. Одна из самых распространенных форм такой эксплуатации — проектирование цифровых платформ, которые помогают компании использовать поведенческие искажения пользователей в своих интересах. Руководители должны разбираться в этих искажениях и намеренно прилагать усилия к тому, чтобы завоевать доверие клиентов с помощью этичного дизайна цифровой платформы.

Европейские и британские законодатели изучили, как дизайн и архитектура среды для онлайн-взаимодействия влияют на потребителей и рынки, и даже разработали особые нормы по защите потребителей. Недавно Федеральная торговая комиссия США также начала изучать этот вопрос, однако в настоящее время этот аспект деятельности компаний практически не регулируется. В случаях, когда существует вероятность эксплуатации потребителя, продуманное законодательное регулирование поможет защитить как потребителей, так и другие компании, соблюдающие эти нормы.

Однако компании также должны принимать активное участие в этом процессе. Существует ряд конкретных шагов, которые руководители могут предпринять, чтобы поддержать своих клиентов и обеспечить их более надежными и удобными технологиями. Чтобы понять, почему эксплуатация клиентов приобрела такой масштаб и как избежать участия в подобной игре, полезно изучить экономическую литературу, посвященную одной из форм эксплуатации клиентов — систематическому использованию поведенческих искажений пользователей.

Экономический анализ времен XX века предполагал, что люди исключительно осознанно — и совершенно нереалистично — принимают повседневные решения: что они используют всю доступную информацию, не «клюют» на подачу и никогда не ошибаются. За последние несколько десятилетий появилось большое количество исследований, посвященных изучению того, в какой степени и по каким параметрам реальный способ принятия решений отличается от этой идиллической картинки. Авторы исследований выявили множество систематических поведенческих искажений — например, тенденцию обращать внимание только на самые заметные фрагменты информации, склонность менять выбор в зависимости от небольших изменений в подаче, оставлять настройки по умолчанию, даже если есть возможность изменить их в свою пользу, и пренебрегать будущим в угоду немедленной выгоде.

Обслуживая потребителей с поведенческими искажениями, компании встают перед этическим и стратегическим выбором. Они могут попытаться избавить своих клиентов от подобных искажений. Могут обойти или приспособиться к искажениям пользователей, стараясь действовать в их интересах. А могут использовать поведенческие искажения своих клиентов для получения краткосрочной выгоды. Мы рискуем заявить очевидное, однако компаниям следует избегать эксплуатации искажений своих клиентов. Ниже мы разберем несколько искажений, которые чаще всего проявляются в онлайн-среде.

Искажение 1: человеческая невнимательность

Потребители не могут уделять все свое внимание и все ресурсы осмысления каждому продукту и услуге, что они покупают. Поэтому сильнее всего они реагируют на наиболее ярко представленную информацию. Важно отметить, что эта яркость может быть намеренно выбрана и создана компанией. Исследование, проведенное Майклом Лукой (одним из авторов этой статьи) в сотрудничестве с Джинджер Чжэ Цзинь и Дэниелом Мартином, показывает, что клиенты не вполне учитывают, как представлена информация, что приводит к дорогостоящим ошибкам и ущербу для потребителей. Платформы часто манипулируют вниманием пользователей: от порядка, в котором отображаются результаты поиска, до степени, в которой платный контент приоритизируется над органическим.

Например, StubHub скрывает комиссию за билеты, вследствие чего потребителям сложно вычислить и сравнить общую сумму, которую им предстоит заплатить (позже мы рассмотрим это подробнее). Google предоставляет значительную часть главной страницы поиска под платную рекламу и собственный контент, вытесняя обычные результаты поиска, которые потенциально могут быть куда полезнее их клиентам.

Искажение 2: зависимость от критериев оценки и эффект фрейминга

То, как формируется выбор продукта и какие предоставляются критерии оценки, в значительной степени определяет, как потребители делают выбор. Рассмотрим пример из книги Дэна Ариэли «Предсказуемая иррациональность.

Скрытые силы, определяющие наши решения». Один журнал предлагает читателям три вида подписки: интернет-версия журнала стоит $59, печатная версия — $125, электронная и печатная версии вместе — тоже $125. Стал бы кто-нибудь покупать подписку только на печатную версию журнала, когда за ту же цену он может читать и печатные, и онлайн-материалы? Конечно, нет, в том-то и дело. Скорее всего, срединная опция присутствует в ряду только для того, чтобы подписка одновременно на цифровую и печатную версии за $125 казалась выгодным вариантом. Такой подход еще называют «эффектом приманки».

Ценообразование по методу приманки — лишь одна из эксплуатационных форм фрейминга. Вспомнить хотя бы страшные предупреждения, которые часто предъявляются клиентам, чтобы заставить их приобрести страховку при совершении покупки: «Купите сейчас, пока не стало слишком поздно», «Если вы не защитите свое устройство, вся ответственность за ущерб будет лежать на ваших плечах», «70% людей уже защитили свои устройства. А вы?» Эти сообщения часто используются в рамках идей поведенческой экономики, чтобы подтолкнуть клиентов к совершению покупки, порой без учета того, будет ли в конечном счете она полезна для покупателя.

Искажение 3: решение по умолчанию

Люди склонны выбирать вариант по умолчанию, даже если им доступны лучшие опции и даже если этот выбор сильно повлияет на их жизнь. Как упоминалось выше, тот же принцип можно использовать на благо пользователей. Например, экономисты Джеймс Чой, Дэвид Лейбсон, Брижитт Мардриан и Эндрю Метрик решили понять, каким образом «дефолтные настройки» влияют на вступление в программу 401k (самый популярный пенсионный план в частной пенсионной системе США — прим. ред.). Они обнаружили, что внесение простых изменений вроде предустановки галочки на «вступить» вместо «не вступать» значительно повышает вероятность вступления человека в программу. (Аналогичные результаты были обнаружены при изменении размера вступительного взноса, предложенного по умолчанию.) Но есть множество примеров, когда автоматическая регистрация и стратегически важные настройки по умолчанию могут применяться против пользователей, поэтому такие решения нужно принимать с большой осторожностью.

Искажение 4: зависимость и искажение настоящего

Согласно результатам последних исследований, почти на треть уровень потребления контента в социальных сетях определяет эффект зависимости. В более широком смысле цифровая зависимость может побуждать людей проводить больше времени онлайн, чем они планировали или хотели. Положение дел может усугубляться бизнес-моделями и способами использования алгоритмов и аналитики.

Технологические компании регулярно измеряют вовлеченность пользователей и используют эту метрику как показатель успеха и результата. Такой подход может привести к тому, что при росте вовлеченности будет страдать благополучие пользователей. По мере того как внешние потребности (сон, домашняя работа, загрузка посудомоечной машины) будут все больше отвлекать пользователя, платформа будет только усиливать меры по его удержанию.

Пять вопросов, которые стоит задать бренду

Проанализировав риск причинения вреда и тщательно изучив поведенческие основы для принятия решений, руководители могут начать более проактивно и этично применять алгоритмы и экспериментировать. Это поможет брендам выстроить собственную систему ограничений и инвестировать в измерение результатов такого подхода, чтобы тем самым избежать непреднамеренной эксплуатации поведенческих искажений.

При проектировании платформы менеджеры должны отказаться от использования краткосрочных и узкоспециализированных показателей вроде конверсии и продумать ответы на более глобальные вопросы о ценности, которую они создают для всех заинтересованных сторон. Ниже мы исследуем эти вопросы и даем конкретные и практические рекомендации для руководителей.

1. Насколько прозрачную информацию вы предоставляете о ценах и дополнительных сборах компании?

В 2015 году руководство StubHub решило позиционировать компанию как прозрачного продавца билетов. Маркетинговые материалы пестрили обещаниями: «Никаких сюрпризов при оформлении заказа». Предполагалось, что при поиске билетов пользователи будут видеть цены с учетом всех сборов, что облегчило бы процесс и заранее давало пользователям возможность знать, сколько они в итоге должны будут заплатить. Однако такая практика продержалась недолго.