Манифест суммарной позитивности: как бизнесу справиться с решением глобальных проблем

Спектр надежд, которые общество возлагает на бизнес, за последние два года изменился больше, чем за два десятилетия. Пандемия, крупномасштабные стихийные бедствия, убийство Джорджа Флойда, атаки на демократию — все эти моменты стали поворотными. Лидеры корпораций, руководствующиеся как практическими, так и моральными соображениями, больше не могут спокойно наблюдать со стороны за изменениями, происходящими в обществе, или считать, что их не касаются проблемы, стоящие перед человечеством и планетой. Компании ради собственного блага должны активно участвовать в решении глобальных задач. Экономика не будет процветать, если у людей и планеты не все благополучно.

Хорошая новость в том, что решение этих проблем дает доступ к величайшим экономическим возможностям нашего времени. Во всех крупных отраслях, в том числе в сфере строительства, транспорта, производства продовольствия, в сельском хозяйстве и «зеленом» финансировании идет передел рынков стоимостью в несколько триллионов долларов. Двухлетние исследования, проведенные Комиссией по бизнесу и устойчивому развитию, показали, что достижение «Целей устойчивого развития» ООН — от ликвидации голода до обеспечения людей работой и борьбы с климатическими изменениями — уже в этом десятилетии может дать доступ к триллионам долларов и создать сотни миллионов рабочих мест. Добиться этого можно при довольно скромных вложениях, особенно если сравнить их с ущербом от глобальной дестабилизации, вызванной изменением климата (глобальные кризисы «стоят» дорого: из-за пандемии мировая экономика предположительно потеряет $22 трлн). Основные технологии чистой экономики — возобновляемые источники энергии, батареи, более умный ИИ — стали значительно дешевле и внедряются в крупных масштабах (90% новой энергии, попавшей в мировую сеть в 2020 году, составила энергия из возобновляемых источников).

Компании, которые решили сосредоточиться на экологических, социальных и управленческих вопросах, опережают конкурентов: в 2020 году показатели более 80% фондов устойчивого развития оказались лучше, чем у остальных организаций. Цена акций — не идеальный индикатор успешной деятельности бизнеса, однако хорошая прибыль демонстрирует, что устойчивость — это не выдумка заговорщиков, стремящихся уничтожить свободную торговлю.

Инвесторы тоже призывают к активным действиям. Регуляторы требуют большей открытости и прозрачности. Клиенты хотят, чтобы организации предоставляли рабочие места меньшинствам и боролись с изменением климата. И самая влиятельная группа заинтересованных лиц — это, возможно, сотрудники компаний, особенно миллениалы и представители поколения нулевых, ищущие работодателей, которые разделяют их ценности. Они готовы устраивать забастовки, критиковать или одобрять взгляды владельцев бизнеса на социальные проблемы — более половины живущих в США миллениалов уже поступали таким образом.

Организации, процветающие в новой среде, не такие, как прежде. Традиционная корпоративная ответственность и благотворительность уже не соответствуют требованиям времени. Руководители компаний должны заново осознать, что такое бизнес, как он растет и получает прибыль, какова его цель и как он меняет мир. В нашей книге «Net Positive: How Courageous Companies Thrive by Giving More Than They Take» мы описываем основные параметры компании, которая может рассчитывать на долговременный успех и растет, помогая миру. Организацию, «повышающую благосостояние всех, на кого влияет, — регионов и стран, заинтересованных сторон, акционеров, работников, поставщиков, клиентов, даже будущих поколений и самой планеты», мы называем суммарно позитивной.

Ни одна компания еще не добилась этой высокой цели, но все больше фирм начинает двигаться к ней. Их руководители давят на правительства, чтобы те, не откладывая, занимались проблемами климата; они стараются свести к нулю вредные выбросы, ставят перед собой амбициозные задачи, связанные с расовым равенством, и высказываются против законов, которые ограничивают права представителей ЛГБТК. Они объединяются с поставщиками, клиентами, коллегами, НКО и правительствами, чтобы бороться с системными проблемами и решать вопросы, которые касаются всех. Концепция «капитализма заинтересованных сторон» и мысль о том, что бизнес несет ответственность перед обществом, приобретают все большую популярность.

Те, кто не обратит внимания на столь радикальные изменения, столкнутся с массой проблем. Экономика «обычного бизнеса» не даст им преимуществ, общество их не примет, и молодое поколение не будет на них работать. Мы предлагаем взглянуть на ситуацию с позиции Unilever — корпорации, которую один из нас (Пол) возглавлял целое десятилетие. Этот гигант считается лидером перехода к «суммарной позитивности»: 11 лет подряд специалисты по устойчивому развитию называли его лучшим в мире по этому показателю. Подобный успех не шел вразрез с финансовыми результатами; более того, он способствовал прибыльности и развитию компании. Пока Пол в ней работал, общие доходы акционеров Unilever были близки к 300% — это значительно больше, чем у конкурентов.

Unilever не одинока. Практически все 500 крупнейших организаций мира уже поставили перед собой цели по использованию энергии и выбросам углерода, и риторика их лидеров меняется. Когда исполнительный директор Walmart говорит, что его компания должна стать «восстанавливающей», мы понимаем: происходит нечто серьезное. Конечно, слова — еще не дела, и редкий бизнес метит достаточно высоко, но процесс запущен. Тем не менее, для многих все еще главное — не проиграть. Мы же расскажем, как победить.

Нам видятся четыре пути, по которым могут пойти компании, стремящиеся к процветанию и победам. Они могут:

• служить людям и в результате приносить выгоду инвесторам (а не ставить интересы акционеров превыше всего);

• полностью взять на себя ответственность за то влияние, которое они оказывают на окружающий мир;

• создавать прочные партнерства — даже с теми, кто их критикует;

• бороться с системными проблемами, изменив отношения с общественными организациями и правительствами.

Рассмотрим эти возможности по отдельности.

СЛУЖИТЬ ЛЮДЯМ — И ЛИШЬ ЗАТЕМ АКЦИОНЕРАМ

Экономист Милтон Фридман писал, что у бизнеса лишь одна цель — увеличивать акционерную стоимость. 50 лет эта доктрина обеспечивала рост материального благополучия, но негативно сказывалась на равенстве и на состоянии планеты. Если закрывать на это глаза, мы рискуем потерять нажитое.

Чтобы двигаться вперед, можно опираться на опыт прошлого. До того, как возникла одержимость интересами акционеров, компании служили интересам разных групп. Например, в 1943-м Johnson & Johnson опубликовала свое «Кредо», в котором ставила на первое место пациентов, врачей и медсестер; затем матерей и отцов, деловых партнеров, работников и обычных людей — и лишь потом акционеров, которые, по мнению J&J, должны были получать «справедливый доход» (не максимально возможный!).

Суммарно позитивная компания приносит деньги инвесторам, но для нее это не цель, а результат управления бизнесом, который служит людям. Такое смещение акцентов может привести к напряженности в отношениях с обычными акционерами, заинтересованными в краткосрочных инвестициях. Через три недели после вступления в должность CEO Пол сообщил инвесторам, что больше не будет публиковать ежеквартальные отчеты или прогнозы. Компания, сказал он, планирует приносить пользу в долгосрочной перспективе, соблюдая деловую дисциплину. Если инвесторам что-то не нравится, они могут вложиться во что-нибудь другое.

Это не означает, что организация должна создавать стоимость для всех, кроме инвесторов, и надеяться, что те тоже не останутся внакладе. Мы полагаем, что бизнес, который служит миру, в долгосрочной перспективе действует более эффективно. Стоимость, которую он создает, накапливается, и инвесторы получают неплохой доход. При грамотном подходе к делу краткосрочная прибыль не так уж и страдает.

Едва заняв пост CEO, Пол, чтобы придать осмысленность действиям компании и расширить рамки мышления сотрудников, выпустил «План устойчивого образа жизни Unilever». Эта революционная инициатива, которую с тех пор неоднократно воспроизводили у себя другие фирмы, задает высокие цели — улучшить жизнь миллиарда людей, вдвое снизить воздействие корпорации на окружающую среду и улучшить экономическое положение миллионов женщин и мелких собственников в цепочке поставок.

Таковы были глобальные цели компании. Unilever также поставила перед собой задачу — улучшать показатели, служа многочисленным группам людей на уровне брендов. Самая крупная ее инициатива такого рода — международная кампания по мытью рук, проводимая маркой Lifebuoy. Совместно с ЮНИСЕФ производитель мыла объяснял сотням миллионов детей и молодых матерей, почему важно мыть руки, — и это помогло избежать сотен миллионов смертей от заболеваний, которые легко предотвратить.

Подобная деятельность может показаться благотворительной, но на деле речь идет об удовлетворении потребностей клиентов. На одном из первых совещаний исполнительный директор ЮНИСЕФ попросил Пола пожертвовать мыло для наборов для новорожденных. Пол с радостью согласился, но сказал, что мыло будет с логотипом Lifebuoy. Суммарно позитивная компания может одновременно участвовать в решении социальных проблем, продвигать свой бренд и стимулировать продажи. Эти цели не противоречат друг другу.

Уже много лет бренды Unilever разделяют ее глобальную миссию. Те, кто работает с Lifebuoy, не просто продают мыло — они помогают спасать жизни. Такой подход быстро сказался на бизнес-показателях. Хотя более ста лет с момента основания марка Lifebuoy не пользовалась особой популярностью, в 2010-х, когда развернулась программа по мытью рук, доходы стали расти на десятки процентов — невероятная скорость для мыла. Сейчас Lifebuoy — один из 13 брендов компании, которые приносят более миллиарда евро ежегодно. Так что если в основе стратегии лежит цель, это ускоряет рост. Цель приносит прибыль.

БРАТЬ НА СЕБЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА РЕЗУЛЬТАТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ

Многие организации давно работают, не задумываясь, как их действия влияют на общество и окружающую среду. Они передали внешним подрядчикам не только поставки, логистику и инвестиции, но и собственное чувство ответственности. Для них главное — вывести расходы за рамки предприятий, оставив себе только прибыль.

В каждой отрасли могут возникать неожиданные ситуации, и лидеры бизнеса либо пытаются с ними справиться, либо намеренно игнорируют. Например, технологические компании объединяют миллиарды людей и дают нам доступ ко всем знаниям, накопленным человечеством, а новые технологии играют ведущую роль в решении важнейших проблем. Однако за это приходится дорого платить.

Недостоверная информация распространяется по социальным сетям, словно лесной пожар, подрывая авторитет истинных знаний, науки и разрушая связи между людьми; она замедляет борьбу с пандемией и изменением климата. Быстро расползающиеся по Facebook* и прочим платформам обманные сведения наносят удар по демократии в США и других странах — и привлекают внимание к идеям экстремистов и радикалов. Технологические гиганты получают немыслимую прибыль отчасти потому, что их продукты раскалывают общество. Исследования демонстрируют, что алгоритмы, созданные этими компаниями, намеренно показывают человеку провокационные статьи, чтобы привести его в ярость, — ведь это повышает кликабельность.

Все отрасли используют дешевое ископаемое топливо, но никто не платит за выбросы углерода. Компании из многих индустрий полагаются на дешевую рабочую силу — и даже рабский труд — своих поставщиков по всему миру.

Взять на себя ответственность за собственные действия и их последствия — решение революционное, ведь уход от ответственности не менее 100 лет помогал увеличить краткосрочную прибыль. В последние годы, однако, ситуация меняется. После нескольких громких скандалов из-за использования детского труда в цепях поставок многие отрасли ввели правила поведения, отчасти затрагивающие эту проблему. Серьезные трудности остаются, но эпоха, когда можно было притвориться, что их не существует, уже прошла.

* деятельность на территории РФ запрещена