Даешь экологию!

Компания CLOROX выпустила фильтры для очистки воды Brita в 1987 году. Довольно быстро они стали самыми популярными фильтрационными системами в виде кувшинов, и к 2002 году Clorox уже контролировала 70% рынка. Но следующие пять лет рынок продолжал сокращаться, а вместе c ним — и доля Brita. Терпения руководства хватило ненадолго. В мае 2007-го гендиректор Clorox Дон Кнаусс объявил акционерам, что, если дела Brita не пойдут на поправку, через два года бренд будет продан. «Когда я пришел в Clorox, вопрос заключался в том, сумеем ли мы побыстрее сбыть его с рук», — вспоминает Кнаусс. Затем случилось чудо: продажи фильтров за несколько месяцев снова подскочили. Скоро темпы роста Brita выражались двузначными цифрами и бренд опять затмил всех. Как удалось руководству Brita совершить этот подвиг?

Все дело в экологии.

Лет десять назад мало кому пришло бы в голову делать на нее ставку. Но с легкой руки энергичных руководителей некоторых крупнейших в мире компаний — Wal-Mart, GE, DuPont и т.д. — многие осознали, что «зеленые» технологии — неисчерпаемый источник роста. С 2007 по 2009 год ряды производителей экологически чистой продукции пополнились более чем на 500%. Как показало недавнее исследование IBM, две трети топ-менеджеров считают, что такая продукция сулит рост прибыли, а половина полагает, что конкурентное преимущество компаниям обеспечивают именно «зеленые» проекты. Судя по такому перевороту в мировоззрении руководителей высшего звена и принципиальной смене корпоративных ориентиров, бизнес понимает, что заботиться об окружающей среде — выгодно: «зеленые» стратегии могут обеспечить компании рост и репутацию передовой, выделяя ее тем самым на фоне конкурентов.

Но как именно обеспечить «зеленый» рост, не всегда ясно. Эта статья предназначена для руководителей, которые убеждены в том, что их организации должны выпускать экологически чистую продукцию, но пока не понимают, каким путем лучше идти. Мы расскажем о трех стратегиях, благодаря которым компании смогут увязать свои «зеленые» цели со своими возможностями. Эти стратегии — упор на экологичность, покупка «зеленых» брендов, создание «зеленых» продуктов — мы разработали после того, как провели глубокое исследование десяти организаций — промышленных предприятий и компаний потребительского сектора, которые переходили на экологические рельсы. Свои выводы мы обсудили с десятками руководителей высшего и среднего звена, отвечающими в своих компаниях за «зеленые» направления. Сейчас на нашей концепции основаны курс МВА по стратегии устойчивого развития бизнеса и программы повышения квалификации руководящих кадров Школы международного управления Тандерберд.

Как мы увидим, разработка экологически чистой продукции предполагает совершенно особую культуру, в том числе производственную и организационную.

СТРАТЕГИЯ 1. Упор на экологичность

Эта стратегия состоит в том, что вы подчеркиваете экологичность своей нынешней продукции. Из трех стратегий ее проще всего выстроить и внедрить, поэтому она особенно хороша для начала.

Есть организации, которым она дается особенно легко. Скажем, компании Church & Dwight просто грешно было бы не нахваливать экологичность своей пищевой соды Arm & Hammer. Когда на рынке появились конкуренты с «зеленой» продукцией и потребители стали обращать больше внимания на натуральность, руководство Arm & Hammer решило, что в рекламе соды надо подчеркивать этот фактор: «С 1846 года она чистит и устраняет неприятные запахи, не причиняя вреда окружающей среде».

Другим компаниям, возможно, придется проявить больше изобретательности, но и им будет нетрудно снять хороший «зеленый» урожай. Вот история о том, как руководство Brita стало по-новому рекламировать свои фильтры. Десять лет назад их продажи сильно упали из-за растущего спроса на воду в бутылках — этот бизнес приносил миллиарды долларов. Но у него появились влиятельные оппоненты в лице Всемирного Фонда дикой природы (WWF) и неправительственной организации Corporate Accountability International, которые обвинили производителей в том, что из-за них на свалках образуются горы пластиковых отходов и что они обманывают покупателей, уверяя, будто их вода вкуснее и полезнее, чем из-под крана.

Руководство Brita воспользовалось моментом. Исследование компании показало, что, если отказаться от бутилированной воды в пользу фильтров Brita, в год будет выбрасываться на несколько миллионов пластиковых бутылок меньше. Именно на этом можно было хорошо заработать, и в компании придумали комплексную рекламную стратегию. Цель ее сформулировали так: пропагандировать экологичность фильтров Brita, информировать потребителей о вреде пластиковых бутылок, подталкивать их к тому, чтобы в выборе продукции они руководствовались соображениями безопасности для окружающей среды. Компания создала сайт FilterForGood. Его посетителей просили торжественно обещать, что они будут пользоваться многоразовыми фильтрами и не захламлять планету пластиковыми отходами. На сайте есть счетчик, он постоянно обновляет данные о том, сколько бутылок не было выброшено на свалки. В компании позаботились, чтобы на сайт обратили внимание СМИ: в частности, она заключила договор с популярным реалити-шоу The Biggest Loser: его участники — люди с избыточным весом соревнуются, кто больше похудеет. За год продажи кувшинов Brita выросли на 23% (в целом в этой категории — на 2%).

Популярность фильтров Brita отчасти объясняется тем, что руководству компании не изменило чувство меры. Предприятиям, выступающим под знаменами «чистых» технологий, стоит взять с нее пример. Заподозрив компанию в «зеленом камуфляже» (будто она только изображает заботу об окружающей среде, маскируя тем самым свою отнюдь не безупречную с этой точки зрения деятельность), активисты и экологи наверняка поднимут шум. Скажем, рекламируя соду Arm & Hammer, компания Church & Dwight упустила из виду тот факт, что свою продукцию она испытывает на животных. Активисты выступили в блогосфере единым фронтом и призвали потребителей покупать не менее «чистую» соду Bob’s Red Mill — ее производит компания, не замеченная в насилии над животными. Конечно, не все покупатели услышат о скандале или в результате отвернутся от вас, но критику надо предвидеть, а нападки — предотвращать: тем самым вы упрочите свое «зеленое» реноме. Честность в рекламе и производство, действительно отвечающее принципам устойчивого развития, — залог жизнеспособности любой «зеленой» стратегии.

Понятно, что чем больше у вас брендов, тем уязвимее вы для нападок активистов и потребителей. Редкие компании могут похвастаться «зеленым» прошлым; большинство появилось на свет, когда об устойчивом развитии никто еще и не думал. Поэтому важно тщательно рассчитать, как на фоне продукта, экологичность которого вы особенно подчеркиваете, будут смотреться остальные. Когда рекламируют натуральность одного бренда, так и хочется спросить: «Отлично! Ну а все остальные?» Если экологически чистый продукт имеет мало общего с вашим обычным ассортиментом, то вы окажетесь в глупом положении.

Так окончилась неудачей попытка ВР обновить бренд: доказать всему миру, что аббревиатура ВР расшифровывается как «Beyond Petroleum» — больше, чем нефть. Новый «зеленый» логотип и солнечные батареи, установленные на автозаправках ВР, никого не обманули: всему миру известно, что 90% прибыли компании приносит нефть. На нестыковку указал журнал Fortune: «Вот новая рекламная стратегия — кричите на весь мир о своем третьестепенном продукте, а о самом важном не говорите ни слова». Если вы не хотите навлечь на свою голову шквал критики, позаботьтесь о том, чтобы ваши слова не расходились с делом.

А вот руководители Brita справились с задачей. Они проявили осторожность и не стали утверждать, что фильтр Brita — «зеленый» продукт, созданный «зеленой» компанией. Они признали, что картриджи Brita надо раз в несколько месяцев менять и что их нельзя утилизировать и использовать повторно. Но поскольку проект FilterForGood был запущен именно для сокращения такого рода отходов, вопрос о переработке картриджей встал ребром. Brita начала сотрудничать с двумя компаниями — Preserve, использующей в производстве вторичный пластик, и ориентированной на органическую продукцию сетью супермакетов Whole Foods Market — которые могли подсказать ей решение, наглядное и простое для потребителей.

«Новая программа утилизации фильтров подкрепляет успех инициативы FilterForGood, — объявила Brita. И сделала реверанс покупателям: — К этому нас подтолкнули наши потребители, за что мы им благодарны». Подчеркивая экологические свойства продукта и устраняя, либо смягчая те, что не вписываются в концепцию устойчивого развития, Brita доказала свою приверженность этой идее.

СТРАТЕГИЯ 2. Покупка «зеленых» брендов

Если у вас в ассортименте нет ничего «зеленого», то вам стоит приобрести какой-нибудь экологический бренд. После 2000 года произошло немало громких «зеленых» слияний. Достаточно назвать несколько: L’Oréal купила Body Shop, Unilever — Ben & Jerry, Colgate-Palmolive — Tom’s of Maine. Считается, что при таких сделках клиентская база «зеленого» бренда заметно увеличивается благодаря разветвленной системе дистрибуции компании-покупателя. Например, уже через год после того, как Unilever приобрела Ben & Jerry, объем продаж Ben & Jerry вырос на 70% и бренд стал лидировать на рынке высококачественного мороженого, потеснив Häagen Dazs.

Безусловно, перспектива бурного роста заманчива, но руководителям, которые присматриваются к чужим «зеленым» активам, следует помнить: культуры и стратегии двух компаний должны совпадать. Если культура одной отторгает культуру другой, то слияние обречено, особенно, если поглощаемое предприятие возглавляет его основатель — человек, преданный своим идеалам, и на его волну настроен весь персонал. Пример тому — поглощение производителя органического йогурта Stonyfeld Farm компанией Group Danone. После того как акционеры вынудили основателя Stonyfeld Farm Гэри Хиршберга продать предприятие, он два года составлял список условий (от прав сотрудников до экологических требований к деятельности фирмы), чтобы сохранить неизменной социальную миссию компании. Еще два года ушло на завершение сделки. Unilever, наоборот, отвергла некоторые, хотя и не все установки основателей Ben & Jerry, осуществив фактически недружественное поглощение. Это вызвало бурные протесты многих активистов и лишило Unilever поддержки владельцев фирмы. Один из них, Бен Коэн, сказал: «От того, что было душой Ben & Jerry, почти ничего не осталось».

Любое поглощение сопряжено с множеством управленческих проблем, и на первый взгляд в интеграции «зеленого» предприятия ничего особенного нет. Но экологи и их последователи более чем пристально следят за такими сделками и, если что, могут свести на нет самые очевидные их преимущества. Как бы ни росли продажи, экологическую добропорядочность нового владельца все равно, скорее всего, поставят под сомнение. Если же поглощенное предприятие едва сводит концы с концами и продажи сокращаются, то не только падает его стоимость — нового собственника могут обвинить в намеренном уничтожении «зеленого» конкурента, а это еще хуже. В такой ситуации оказалась Coca-Cola, которая купила производителя растворимого кофе Planet Java и соков Mad River Traders, а через два года ликвидировала обе компании.