Нас бесят «этичные» потребители

Исследование: Ребекка Уокер Речек и Дэниел Зейн из Колледжа бизнеса Фишера вместе с Джули Ирвин из Школы бизнеса Маккомбса провели серию экспериментов, в ходе которых спрашивали людей, какой информацией те интересуются при покупке джинсов. После этого участникам исследования сообщили, что из-за нехватки времени они могут получить сведения только о двух из четырех следующих параметров: цена, модель, цвет и эксплуатация детского труда при производстве. Затем людей, проигнорировавших последний параметр, попросили высказать мнение о тех, кто его выбрал. В результате участники, интересовавшиеся этической стороной вопроса, получили низкие оценки по шкалам «привлекательность» и «стиль» и высокие — по шкалам «чудаковатость» и «занудность».

Вопрос: Почему люди пренебрежительно отзываются о покупателях, озабоченных вопросами этики? Разве мы не должны брать с них пример?

Профессор Речек, ­защищайте свою идею!

Речек: Из предыдущих исследований нам уже известно, что большинство потребителей предпочитают не обращать внимания на нравственные принципы компаний при выборе продукции. Мы задались целью выяснить, что из этого следует. Если вы закрываете глаза на информацию об этических установках организации, а потом видите, что другие ­уделяют им пристальное внимание, что вы чувствуете? Если кто-то совершает правильный поступок, а вы отказываетесь его поддержать, что происходит? Мы заметили, что более нравственных людей обычно принижают, характеризуя их как скучных, странных и ­непривлекательных, — в общем, оценивают их сугубо негативно.

HBR: То есть мы — ужасные создания, считающие всех порядочных ненормальными?

Когда человек видит, что кто-то поступает порядочно, он может либо вдохновиться его примером, либо почувствовать себя подавленным. Второй вариант объясняется так называемой теорией социального сравнения. Согласно ей, мы все склонны сравнивать себя с другими. Если мы видим человека, превосходящего нас в чем-то — например, в вопросах этики, — то воспринимаем его как угрозу. Мы начинаем ниже себя оценивать. Один из способов преодолеть это ощущение — унизить такого человека. Наше исследование первым затронуло эту тему в контексте этичного потребления. Мы предсказывали такой негативный эффект, ведь для человека очень важно чувствовать себя порядочным.

Почему вы были так уверены, что люди отреагируют негативно?

Почему не предположили, что их вдохновит положительный пример других участников? Большинство исследователей, изучая эффект морального роста (когда человек, наблюдая этичное поведение других, начинает вести себя более порядочно), рассматривали такие неординарные поступки, как, например, раздача горячей еды бездомным. Нас вдохновляют люди вроде Матери Терезы, которые делают нечто поистине выдающееся и меняют окружающий мир. Их действия на самом деле способствуют моральному росту. Но вряд ли мы когда-либо сознательно решали не совершать подобных поступков. Если речь не идет о волевом решении оставить бездомных без обеда, то мы не ощущаем угрозы. А когда кто-либо при нас покупает джинсы и интересуется этическим аспектом их производства, то эта угроза ­чувствуется.

А вдруг меня и правда не волнует этический аспект?

Предварительные изыскания показали, что все участники эксперимента считают этическую сторону производства важной. Так что дело не в этом. Если бы им прямо сказали, что некий товар произведен с привлечением рабского труда, они бы вряд ли его приобрели. Однако они предпочитают этого не знать. Джули Ирвин получила на этот счет потрясающие данные. Она обнаружила, что люди обращают внимание на информацию об этичности производства, если она ­оказывается у них буквально перед носом, — но специально искать ее они не станут. Включается защитный механизм: мы избегаем неприятных эмоций, которые возникают у нас, когда мы узнаем о какой-либо несправедливости.

Может, «этичных» покупателей не любят потому, что считают их лицемерами и позерами?

Мы провели дополнительный эксперимент, чтобы проверить это. От первого исследования он отличался только одним: прежде чем сообщить участникам, что кто-то оказался порядочнее их, и попросить дать оценку этому «праведнику», мы предлагали им сделать пожертвование на благотворительность. Те, кто соглашался и тут же переводил деньги через специальный сайт, не пытались никого принизить: они использовали возможность сделать доброе дело и уже не воспринимали других как угрозу. Этот вроде бы незначительный поступок помог им почувствовать себя порядочными людьми.