«Наш бренд не просто машинка для зарабатывания денег, которые мы передаем на благотворительность»

Первый раз о социальном предпринимательстве я услышала лет 15 назад, когда еще училась на факультете финансового менеджмента Финансового университета. После получения диплома я поработала в разных благотворительных организациях, в том числе в американском проекте в Москве. Это дало мне возможность поездить и посмотреть, как устроены социальные организации в мире. В частности, меня вдохновил подход компании Toms Shoes, которая после каждой покупки обуви одну пару отправляет нуждающимся детям. И через какое-то время я решила начать собственный проект.

Мне близки многие социальные и экологические темы, но я занялась одеждой, потому что, на мой взгляд, это один из самых недооцененных ресурсов в мире. Мало какие отходы можно использовать повторно, а одежда сама по себе остается ценной, даже если больше не нужна владельцу. Она может возвращаться в экономику как секонд-хенд, ее можно передавать в качестве гуманитарной помощи. В 2020 году вышло исследование британского комиссионного онлайн-магазина ThredUp о том, что ресейл в следующие пять лет вырастет в два раза и достигнет $77 млрд. Люди постепенно учатся ответственному потреблению.

В 2014 году я открыла магазин Charity Shop и занялась перепродажей бывшей в употреблении одежды премиального и люксового сегмента, которую люди отдавали бесплатно. Через год у нас появился благотворительный фонд «Второе дыхание», а также многочисленные партнеры. Сложилась своего рода экосистема — группа организаций с общей миссией, которые дополняют друг друга. Мы развиваем инфраструктуру сбора ненужной одежды, и сейчас у нас около 800 контейнеров и пунктов приема в 56 городах России. Благодаря нашей работе более 70 тыс. нуждающихся получили вещевую помощь. Поначалу мы не планировали перерабатывать текстиль и ничего про это не знали, но в итоге с 2015 года спасли от мусорного полигона более тысячи тонн одежды, а также открыли собственное предприятие по переработке синтетики. Я думаю, что при эффективном использовании старые вещи могут стать ценным ресурсом для решения социальных и экологических проблем.

ПЕРВЫЕ ШАГИ

В проект Charity Shop я вложила все имеющиеся сбережения — около $20 тыс., но совершила ошибку — конвертировала деньги по курсу 30 руб. Через два месяца Россия присоединила Крым, и доллар взлетел до 80 руб. Это был отличный урок — даже если ты еще ничего не сделал и твой бизнес никак не связан с глобальной ситуацией, все равно можно потерять значимую часть бюджета.

Деньги ушли на ремонт помещения, первый и последний месяц аренды, а также на закупку оборудования. Хотелось найти креативное пространство, где «водится» близкая по духу аудитория, но никто не захотел иметь дело с секонд-хендом. В итоге мы сняли подвал старинного особняка. Это сейчас, спустя 7 лет, я вижу, как у людей меняется отношение к повторному использованию вещей, нам очень помогает спрос на медленную моду. А в то время еще приходилось доказывать свое право на существование.

Наша концепция — классные бренды за небольшие деньги. Среди клиентов — творческая интеллигенция, самозанятые, экспаты. Поначалу одежду отдавали знакомые, друзья друзей. Состоятельным людям лень продавать ненужное, вешать объявления, общаться с потенциальными покупателями, им проще куда-то все сдать. Я как выпускница вуза даже не могла позволить себе некоторые вещи — например, пальто Brunello Cucinelli за несколько сотен тысяч рублей. Мы проводили сортировку одежды, отдавали в стирку или химчистку, а затем выставляли в магазине. Конечно, далеко не все можно было продать. Некоторые люди плохо понимали нашу концепцию и приглашали к себе — мол, заберите, у нас много вещей. Но часто оказывалось, что это бабушкина одежда на антресолях. Стало понятно, что надо собирать ассортимент другим способом и правильно выстраивать коммуникацию.

Магазин был операционно прибылен с самого начала. Чтобы экономика сходилась, нам нужно было продавать на 200 тыс. руб. в месяц, или около 7 тыс. руб. в день, и эту сумму мы всегда зарабатывали. Выставляли интересные вещи, которые сразу раскупались после публикации в Instagram*. Прибыль (около 30 тыс. руб. в месяц) мы передавали в Центр равных возможностей «Вверх», который помогал выпускникам детских домов. Но было очевидно, что эти небольшие деньги никакую серьезную проблему не решают. Условно говоря, можно убиваться и мыть полы в своем магазине, чтобы перечислить в фонд сумму, которую мои друзья, делающие корпоративную карьеру, могут спокойно перечислить со своей зарплаты. Стало понятно, что проект надо масштабировать.

Наше ноу-хау — корпоративные акции — я запустила благодаря своему ментору. Она работала в банке и предложила провести у них акцию по сбору вещей. Мы поставили в офисах контейнеры, где сотрудники могли оставлять вещи, и люди приняли в этом активное участие. Потом пошли новые запросы, и каждый месяц мы сотрудничали с 8—10 офисами.

Как правило, HR-департаменты заинтересованы в подобных акциях, поскольку это помогает выполнять KPI по вовлечению сотрудников в благотворительные проекты. Обычно социальные инициативы требуют усилий — субботники или, скажем, шефство над домом престарелых, а сдавать одежду проще. Многие компании хотели бы считать свой офис «зеленым». HR-менеджеры смотрели, что делают другие, и запускали такие же акции у себя.

ЗАПУСК ФОНДА

Мы открыли еще два магазина и склад, а операционная прибыль позволяла поддерживать оборот вещей. Со временем пришло понимание, что Charity Shop не просто машинка для зарабатывания денег, которые мы передаем на благотворительность. У нас появились собственные социальные инициативы. Например, мы брали на работу людей из социально незащищенных групп. Кроме того, вещи, которые не подходили для продажи в Charity Shop, мы решили отдавать нуждающимся, в том числе в регионах. Судя по статистике, около 15% российских семей не могут позволить себе обновку. Одежду нужно было дополнительно отсортировать и отвезти, плюс нанять менеджера, который бы курировал новое направление. Но на это денег уже не хватало.

ПО ОДЕЖКЕ ВСТРЕЧАЮТ

Проект Charity Shop в 2014 году основала Дарья Алексеева. Сейчас он включает 7 магазинов, в которых продается бывшая в употреблении одежда известных брендов. В 2015-м Дарья открыла благотворительный фонд «Второе дыхание», который стал одним из крупнейших операторов по сбору, сортировке и переработке ненужной одежды в Москве. В работе магазинов и фонда задействовано около 120 человек. Примерно 35% бюджета фонда составляет доход от коммерческой деятельности, остальное — гранты и пожертвования компаний и частных лиц.

Многие партнеры были готовы поддерживать нас грантами и пожертвованиями, но сотрудничеству мешал наш юридический статус ИП. Так в конце 2015 года у нас появилась вторая организация — благотворительный фонд «Второе дыхание». Это позволило нам привлекать внешнее финансирование, а также упорядочить наши проекты, объединив их в четкую концепцию. Правда, мне пришлось выйти из числа учредителей Charity Shop — руководитель благотворительного фонда не должен быть аффилирован с коммерческой структурой. Поначалу фонд существовал на мои взносы и взносы близких друзей. Мы не могли сразу заняться фандрайзингом — компании, которые готовы пожертвовать серьезные суммы, хотят познакомиться с отчетностью фонда, а у нас ее еще не было. Так что подавать заявки на гранты и конкурсы можно было только через год.

У фонда появились новые брендыпартнеры, крупные ритейлеры (сети IKEA, Uniqlo, Love Republic и другие), которые сделали сотрудничество со «Вторым дыханием» частью своего социального маркетинга. Мы даже шутили, что пик нашей славы наступит, когда мы поставим контейнер для сбора одежды в ГУМе. Это, кстати, случилось на третий год жизни проекта.

Собранную одежду мы начали продавать не только через Charity Shop, но работали и с другими оптовыми покупателями. Несколько лет назад до крупных игроков в России дошло, что бывшие в употреблении вещи необязательно везти из Европы, можно собирать их и в нашей стране. К тому же в связи с международной ситуацией (коронавирус, курс валют) ввоз в Россию секонд-хенда стал дорогим удовольствием.

* деятельность на территории РФ запрещена