Осторожно, «зеленый пиар»!

На Конференции ООН по изменению климата 2021 года (COP26) бывший президент США Барак Обама предложил собравшимся подумать над вопросом: «Как нам сократить разрыв между тем, что необходимо для нашего выживания, и тем, что представляется возможным с политической точки зрения прямо сейчас?» Решение, добавил Обама, потребует коллективных действий: «Нам придется мобилизовать волю, энтузиазм и гражданский активизм, побуждая правительства, компании и всех остальных ответить на этот вызов».

Компании должны быть готовы обосновать свой план мер и показать, что они предпринимают значимые шаги в связи с изменениями климата. Если они этого не сделают, им придется держать ответ перед самыми разными сторонами: от Комиссии по ценным бумагам и биржам (SEC) до активистов и адвокатов. Возьмем, к примеру, Shell: голландский суд счел, что она несет юридическую ответственность за свою роль в изменении климата, и, согласно судебному решению, в настоящее время стратегия этой компании в отношении климата «недостаточно конкретна и полна оговорок». Фирмы также могут столкнуться с последствиями потребительского активизма: по существующим данным, половина взрослых граждан США перестали покупать товары или пользоваться услугами в знак протеста против деятельности той или иной компании.

Этот вопрос еще никогда не стоял так остро, ведь те, кто пытается заниматься ничем не подкрепленным «зеленым пиаром», так называемым гринвошингом (буквально — «зеленое отмывание»), навлекают на себя все больше справедливого гнева: речь идет о людях, говорящих правильные вещи, но в действительности ничего не делающих. Как лидеры бизнеса могут отреагировать на требования времени и принять меры, в результате которых новое поколение сможет им поверить? Как нам ответить молодым активистам, требующим, чтобы мы доказали свою приверженность принципам охраны окружающей среды?

Когда дело касается климата, границы бизнеса и политики размываются, и всем нам нужно становиться активистами. Но что означает это слово? Согласно словарю, активист — тот, кто «активно и энергично отстаивает какую-либо цель, в особенности политическую». Быть бизнес-активистом (как Чармиан) или активистом рынков капитала (как Роберт) — явление довольно новое, но все более распространенное. К примеру, в недавнем интервью Эммануэль Фабер, бывший CEO и председатель совета директоров Danone, отмечал: «Я считаю себя бизнес-активистом. Я активно выступаю за то, чтобы бизнес стал частью решения, фундаментальным решением, главным решением». Учитывая, что в ситуации с изменениями климата очень многое поставлено на карту, бизнес-активизм не просто нужен — он жизненно необходим».

Принимая во внимание стремительное развитие этой новой области лидерства, мы наметили пять практик «бизнес-активизма», которые помогут лидерам не заниматься «зеленым отмыванием», а принять меры, чтобы добиться подлинных перемен.

Вступайте в диалог со своими критиками

За последние несколько лет сотни компаний провозгласили чрезвычайную климатическую ситуацию. Однако признание кризиса — только первый шаг, и наряду с ним необходимо принять продуманные, срочные и радикальные меры.

Например, чтобы обрести поддержку на этом пути, The Body Shop недавно инициировала «Boardroom 2030» («Совет директоров 2030») — эту кампанию создала организация Чармиан, B Lab UK. В рамках этой инициативы группа молодежи, куда вошли молодые активисты, была приглашена к участию в обсуждении роли и задач совета директоров компании в 2030 году. Некоторые участники призвали организацию пересмотреть всю модель нашей экономической системы, основанную на потреблении. Это было неудобно, но руководящая команда The Body Shop пошла навстречу этому вызову и «правдорубству» вместо того, чтобы ему сопротивляться. Кроме того, компания пригласила активистов — например, из социально-политического движения Extinction Rebellion (XR, «Восстание против вымирания»), — чтобы они побеседовали с их командой, а еще публично обозначила свою позицию против нового британского закона о полиции, из-за которого людям станет намного сложнее участвовать в акциях протеста.

Если бы вы сказали правду, то что бы это означало для вашей компании?

Признайте всю полноту влияния изменений климата на жизнеспособность вашей компании в долгосрочной перспективе. Определив, кто для вас является конструктивными критиками, будьте готовы к ним прислушаться и вступить с ними в диалог. Выяснить, кто ваши критики, нетрудно: многие активисты и неправительственные организации все с большим успехом добиваются, чтобы их голоса были услышаны. Сотрудники, отвечающие в вашей компании за отношения с инвесторами, за связи с общественностью и за экологический аспект, скорее всего, уже знают таких людей и даже составили список контактов. Сложность в том, чтобы определить, кто из них готов вступить с вами в диалог, а не кидаться камнями. Взаимодействуйте с этими конструктивными критиками, чтобы определить действия, за которыми можно наблюдать, и таким образом регулярно отслеживать улучшения. В рамках этого соглашения критики должны будут отмечать улучшения в вашей деятельности, но вы также должны принять, что они будут и указывать на ваши неудачи, — подобно тому, как инвесторы дают вам понять, что вы не соответствуете их финансовым требованиям.

Действуйте вместе с другими

Если вы собираетесь принимать меры в связи с чрезвычайной климатической ситуацией, это потребует изменения бизнес-модели, а также сотрудничества с обширной сетью партнеров, в том числе и с конкурентами. Взять, к примеру, Toast Ale: эта пивоваренная компания на пути к тому, чтобы заниматься восстановительным бизнесом, ведь они планируют варить пиво из излишков хлеба, а всю прибыль вкладывать в благотворительные организации экологического профиля. Для COP26 компания Toast Ale объединилась с 24 другими пивоварнями, ее конкурентами в этой индустрии, для создания пивной коллекции Companion Series. Кроме того, партнеры написали совместное открытое письмо, призывая правительства принять совместные меры в том же ключе.

Как могла бы выглядеть работа с новыми партнерами в контексте вашего бизнеса?

Вместе с советом директоров разработайте трансформационную стратегию. Назначьте внутреннюю, объединяющую разные поколения и межфункциональную «группу по переходу к новой бизнес-модели», чтобы создать новую стратегию для бизнеса, которая будет включать в себя определение научно обоснованных целей, а также реализацию изменений бизнес-модели с использованием четко обозначенных критериев трансформации бизнеса.

Вознаграждение руководящего состава должно быть привязано к результатам конструктивным образом. Если компания действительно серьезно нацелена на трансформацию бизнес-модели, значит, это должно быть включено в обсуждения на уровне совета директоров — включая те встречи, в ходе которых распределяются ресурсы. Что касается взаимодействия с внешним миром, вступайте в диалог с инвесторами и другими заинтересованными сторонами, чтобы заручиться их поддержкой. Этот аспект должен быть включен в ваши отчеты и непосредственно связан с финансовыми показателями деятельности, так что будьте готовы к проверкам того, насколько ваши слова соответствуют делам. Чтобы это стало для вас командным спортом, попробуйте обратиться к другим представителям вашей индустрии (в том числе и к конкурентам), чтобы объединить усилия и совместно двигаться к более амбициозным замыслам и действиям.

* деятельность на территории РФ запрещена