Вся правда об одном из самых харизматичных руководителей в Европе

Компания Laboratoires Berden преуспевала. Под руководством Эрика Дюмонпьера, основавшего ее в 1996 году, она успешно вывела на рынок Mutorex — препарат для лечения ожирения. Дюмонпьер получил ряд наград за корпоративную социальную ответственность и быстро стал звездой. Он раньше многих инвестировал в парк гибридных автомобилей, занимался восстановлением лесов в окрестностях Парижа. Подчиненные его обожали: компания ввела 32-часовую рабочую неделю и выплачивала сотрудникам зарплату в полном объеме в период их участия в гуманитарных миссиях. Эрика цитировали в СМИ, хвалили на отраслевых конференциях и политических форумах.

Однако в середине 2000-х его безупречная репутация была подорвана. Появились новости о намерении Laboratoires Berden перевести часть бизнеса в офшоры, что могло привести к увольнению персонала во Франции. Затем выяснилось, что благотворительный проект Дюмонпьера служил прикрытием для организации, эксплуатировавшей детский труд на азиатских фабриках. Поползли слухи о серьезных побочных действиях Mutorex, а один из топ-менеджеров Laboratoires Berden покончил с собой при невыясненных обстоятельствах.

Несмотря на все это, к 2009 году Laboratoires Berden и ее руководство преодолели трудности и добились взрывного роста прибыли.

Самое невероятное во всей этой истории — не успех проекта и не способность Эрика Дюмонпьера выходить сухим из воды, а тот факт, что ни компании, ни ее руководителя никогда не существовало. Эта история была придумана студентами колледжа в 2005 году и поддерживалась на протяжении 10 лет. В этой статье я расскажу, как парижская школа бизнеса HEC создавала ложные новости задолго до всеобщего осмысления этого феномена — и что мы узнали в процессе о приемах, помогающих лжи распространяться и запоминаться.

Игра в репутацию

История о Laboratoires Berden выросла из курса по корпоративной репутации и кризисному управлению в интернет-эпоху, который мы читали в парижской школе бизнеса HEC. Мы дали студентам простое задание: придумать компанию и ее гендиректора, а затем сделать так, чтобы сведения о них появлялись в верхних строках выдачи поисковиков при запросе основных понятий, связанных с организационной деятельностью. Прежде всего нас интересовали такие запросы, как «корпоративная социальная ответственность руководителя». В 2005 году, когда все началось, студенты придумали Laboratoires Berden, Дюмонпьера и внешних игроков — инвестиционного партнера под названием John Fund Equity, его руководителя Элвиса Брауни, а также общественные организации, поддерживающие деятельность компании в развивающихся странах. У нас было лишь одно ограничение: мы запретили студентам напрямую общаться с официальными СМИ. Репутацию надо было наращивать органически, выстраивая систему веб-сайтов и страниц в соцсетях и распространяя через них новостные релизы и иную информацию о компании, ее истории и деятельности.

При этом, пока одна группа студентов продвигала компанию и ее лидера, сочиняя «истории успеха», другая пыталась подорвать их репутацию сообщениями о скандалах и неблаговидных поступках, используя те же ресурсы и руководствуясь теми же правилами.

Каждый год к проекту подключались студенты из нового набора — с ними компания и ее руководитель переживали новые взлеты (однажды Дюмонпьер был признан во Франции гендиректором года) и падения (как-то раз лаборатория загрязнила реку выбросами). Стали появляться интервью и даже видеоинтервью с Дюмонпьером. На сайте инвестпартнера John Fund Equity препарат Mutorex был назван лекарством, меняющим жизни людей. Вымышленная неправительственная организация сообщила о разразившемся в Азии скандале, связанном с использованием детского труда.

Мы сымитировали информационный конфликт, чтобы выяснить, какие приемы помогут нам вывести статьи в топ поисковых выдач и изменить репутацию компании в ту или иную сторону. Обе команды студентов конкурировали за просмотры их контента интернет-пользователями — ведь в бизнесе именно этот показатель влияет на продажи. Прежде чем попасть к нам, информация проходит через фильтр поисковой системы, и те сведения, которые мы в итоге получаем, влияют на наши решения. Репутацию человека или компании в значительной мере определяет первая страница ­результатов поиска. Если на ней будут преобладать лживые новости, это обернется тяжелыми последствиями для бизнеса.

У нас все получилось

По данным ученых, ложь распространяется быстрее, чем истина. Наш опыт управления репутацией Laboratoires Berden и Эрика Дюмонпьера подтвердил это. Хотя ресурсы студентов были ограниченны (особенно в первый год реализации проекта), а созданные ими сайты и страницы в соцсетях весьма примитивны, вымышленные новости быстро разлетелись по интернету. Уже в 2005 году общие поисковые запросы вроде упомянутой «корпоративной социальной ответственности руководителя» позволяли получить сведения об Эрике Дюмонпьере. История Laboratoires Berden и Mutorex заинтересовала реальных журналистов. В 2010 году первая ссылка по запросу «корпоративная социальная ответственность менеджера» вела на статью о них на французском новостном сайте Le Post. (После того как в 2012 году Le Post был приобретен Huffington Post, содержимое сайта было удалено. Ссылки на статью, которые еще всплывают в сети, сегодня ведут на домашнюю страницу французской версии HuffPost.) Laboratoires Berden и Эрик Дюмонпьер упоминались в комментариях в соцсетях и на форумах.

Были и другие признаки успеха проекта: на адрес Laboratoires Berden стали приходить резюме от соискателей; пришла даже официальная жалоба от настоящей фармкомпании по поводу незаконности продажи Mutorex.

Наш семинар завершился в 2014 году, но даже сейчас поиск дает более 20 тыс. ссылок на Laboratoires Berden, Эрика Дюмонпьера и других придуманных нами персонажей. Фальшивые новости просочились даже сквозь «великий китайский файрвол»: один из наших коллег нашел в китайском интернете около 4 тыс. ссылок, связанных с вымышленной компанией.

Почему это сработало?