Право на фантазию: почему поклонникам фильмов и книг нельзя ничего запрещать

Уже через несколько дней после выхода на Netflix третьего сезона сериала «Очень странные дела» (Stranger Things) почти половина из 40 млн его зрителей успела посмотреть все восемь новых серий. К их счастью, есть и другие способы вернуться в 1985 год и «пожить» в городе Хокинсе, штат Индиана. Компания Netflix в партнерстве с Baskin Robbins запустила по всему Лос-Анджелесу сеть кафе, напоминающих заведение «Scoops Ahoy» из «Очень странных дел». В старом здании Tower Records поклонники сериала могут посетить вымышленный торговый центр Starcourt Mall. На пирсе в Санта-Монике прошла «Ярмарка развлечений Хокинса». Бейсбольная команда Chicago Cubs получила официальное разрешение на проведение тематического вечера сериала «Очень странные дела» на своем поле Wrigley Field. Билеты продаются и на совместный проект Netflix с Secret Cinema: этой осенью в Лондоне пройдет иммерсивный фестиваль, погружающий в атмосферу Хокинса образца 80-х годов.

Когда более 20 лет назад два эксперта в области менеджмента предсказывали рост «экономики впечатлений», они писали на страницах HBR, что экономическая ценность распространилась от товаров на услуги и дальше будет переходить в индустрию впечатлений. Авторы этой статьи оказались правы. Фанаты «Очень странных дел», Гарри Поттера и «Звездных войн» не просто хотят смотреть на своих любимых персонажей или читать о них — они хотят быть ими. Они надевают форму Гриффиндора, размахивают волшебными палочками и пьют сливочное пиво. Психолог из Йельского университета Пол Блум установил, что взрослые американцы в среднем более четырех часов в день проводят в воображаемых мирах.

Владельцы прав на вещи из сказочного мира понимают это и спешно ищут новые способы капитализации новой стремительно растущей ценности. Мои исследования показывают, что компании все чаще используют свои «права на коммерческую эксплуатацию» (эксклюзивные права, основанные на авторском праве и зарегистрированной торговой марке, позволяющие контролировать производство и сбыт коммерческих товаров, использующих атрибуты фантастического мира) для регулирования того, как фанаты погружаются в атмосферу своих любимых историй. Стремление закрепить за собой исключительные права на впечатления отражается на бизнесе, на потребителях и на действующих законах США по защите интеллектуальной собственности. Поскольку компании становятся все более агрессивными в лицензировании деятельности фанатов, начиная от летних тематических лагерей и заканчивая pop-up барами, пришло время остановиться и задуматься о последствиях предоставления таких исключительных прав на лицензирование впечатлений. Чрезмерный надзор со стороны компаний создает угрозу для творчества, конкуренции, желания присоединиться к сообществу фанатов и, что еще более важно, угрозу свободе перевоплощаться и, что называется, чудить в контексте любимых историй.

До недавнего времени компании щедро позволяли людям претворять в жизнь свои фантазии о вымышленных мирах, полагая, что притеснять своих поклонников вредно для бизнеса. Когда в университетах начали появляться лиги по игре в квиддич, в компании Warner Brothers рассматривали возможность включить их во франшизу «Гарри Поттер», но в конечном итоге отказались от этой идеи. Сегодня по всему миру насчитывается более 300 университетских команд по квиддичу.

Но по мере роста экономики впечатлений, когда все больше потребителей (особенно среди миллениалов) предпочитают делать что-то, связанное с их любимой историей, а не просто обладать ее копией, многие владельцы прав пересмотрели свой подход невмешательства. Сейчас мы наблюдаем все больше попыток лицензировать ту или иную фанатскую деятельность, к которой до определенного момента относились толерантно. Компании все чаще предъявляют третьим сторонам требования воздерживаться впредь от использования чужих идей, впоследствии предлагая свои собственные официальные альтернативы.

Примеров множество. Управляющая наследием Толкина юридическая компания Tolkien Estate закрыла нелицензированный тематический летний лагерь «Властелин колец». Издательство DC Comics запретило производителю автомобилей выпуск и продажу реальных имитаций Бэтмобиля. Компания Disney подала иск о незаконном использовании торговой марки против автора мобильной версии игры в сабакк — вымышленной карточной игры из вселенной «Звездных войн». Кинокомпания Warner Bros. добилась закрытия помещения, которое имитировало Большой зал Хогвартса. Год назад медиагигант Netflix разослал письмо с требованием прекращения деятельности владельцам несанкционированного pop-up бара «Очень странные дела» в Чикаго, сейчас они выводят на рынок свои собственные официально лицензированные заведения по всей стране. Телеканал The Cartoon Network не позволил фанатам открыть в Вашингтоне несанкционированный pop-up бар в стилистике мультсериала «Рик и Морти».

На первый взгляд, кажется, что эти действия разумны для бизнеса. В современной экономике ценность сувенирной продукции и тематических впечатлений намного превосходит ценность лежащих в их основе интеллектуальных прав. Оборот индустрии товаров и услуг с тематической продукцией составляет $262 млрд в год. Эксклюзивные лицензии на мерчандайзинг ускоряют производство продукции, покрывая расходы на создание фильмов и подсказывая, какие творческие проекты следует реализовывать в первую очередь. Например, фильмы киносаги «Звездные войны» принесли $8,2 млрд, а сувенирная продукция «Звездных войн» — $37 млрд. И ценность этого рынка растет, так как новые технологии открывают новые грани впечатлений, основанных на интерактивности, ролевых играх и способности перевоплощаться в другие образы.