Неуловимый «зеленый» потребитель

Казалось бы, сегодняшний рынок открывает уникальные возможности для торговли экологичными товарами. Потребители, особенно миллениалы, все настоятельнее требуют от брендов ответственного отношения к природе и социуму. Недавний отчет показал, что в ряде категорий «экобренды» росли в два раза быстрее аналогичных традиционных. И все же есть досадный парадокс, тормозящий развитие «зеленого бизнеса».

Лишь малая доля потребителей, отметивших экологию в числе приоритетов, подкрепляет свои слова звонкой монетой. Согласно недавнему исследованию, о готовности покупать товары «ответственных» брендов заявили 65% опрошенных. На деле же так поступают менее 26%.

Сократить разрыв между словом и делом — задача, важная не только для корпоративных отчетов по социальной ответственности, но и для планеты в целом. По оценкам компании Unilever, почти 70% объема ее парниковых выбросов зависит от того, какие товары выбирают покупатели, как их используют и утилизируют — например, экономят ли воду и электроэнергию при стирке и сортируют ли упаковку товаров для переработки.

Мы уже несколько лет ищем способы стимулировать устойчивое потребление, ставим эксперименты, изучаем данные исследований маркетологов, экономистов, психологов. Радует то, что сейчас ученые лучше понимают, как приблизить привычки потребителей к их заявленным приоритетам. Большое внимание мы уделяем методам государственного вмешательства, но воспользоваться нашими выводами может любая организация, заинтересованная в том, чтобы скорректировать поведение потребителей и стимулировать социально ответственный спрос. Обобщив данные, мы определили для компаний пять возможных направлений работы: воздействовать через сообщества; формировать полезные привычки; использовать «эффект домино»; определиться, к чему взывать — к чувству или разуму; переносить акцент с владения на использование.